Influenceres regler for reklamemarkering pr. land

Det korte svar

• Ja, gaver tæller som regel. I de fleste af landene nedenfor er et produkt sendt gratis en fordel, ligesom penge. Hvis creatoren derefter poster om det, skal opslaget vise forbindelsen til brandet.
• Sig det fra starten. Markeringen hører til i starten af billedteksten eller i selve videoen, ikke efter “mere”, ikke i en liste af hashtags og ikke kun i bioen.
• Brug det lokale sprog. Tyskland forventer “Werbung” eller “Anzeige”, Frankrig “Publicité” eller “Collaboration commerciale”, Korea “광고” eller “협찬”. Flere myndigheder siger, at et engelsk “#ad” ikke er nok over for et lokalt publikum.
• Platformens mærkning hjælper, men er ikke altid nok. Instagrams mærkning “Paid partnership” og TikToks indstilling for oplysning om indhold accepteres i nogle lande og ses kun som et supplement i andre.
• Brandet har også ansvar. De fleste myndigheder forventer, at brandet fortæller creators, hvordan de skal markere, og tjekker, at de gør det.

Hvorfor et gratis produkt tæller

Reglerne for markering findes, så folk kan vurdere en anbefaling. En creator, der har fået produktet gratis, taler måske anderledes om det end en, der har købt det. Myndighederne kalder det en “material connection” (USA, Canada, Indien), “modydelse” eller “en fordel” (Tyskland, Frankrig, Spanien, Holland) eller en “økonomisk interesse” (Sydkorea). I alle tilfælde er et gratis produkt med på listen.

Nogle få lande skelner mellem en gave uden betingelser og en gave sendt som del af en aftale. I Storbritannien dækker reklametilsynet (ASA) kun opslaget, hvis brandet også havde en vis kontrol over det, men forbrugerlovgivningen (håndhævet af CMA) kræver stadig, at gaven oplyses. I Brasilien er et takkeopslag for en gave ikke en reklame ifølge CONAR-guiden, men det skal stadig nævne det brand, der sendte den. I Japan og Sverige afhænger det af omstændighederne.

Regler for markering i 14 lande

Fire markeder har deres egen side med hver myndigheds regler i flere detaljer: Storbritannien, Tyskland, Nederlandene og Japan.

Detaljer, der varierer fra land til land

Tyskland: markeringen er det første ord

De tyske mediemyndigheder kræver “Werbung” eller “Anzeige” som det første ord i billedteksten, i en tydelig og læsbar skrift. Forkortelser og fremmedord som “ad”, “sponsored by” eller “PR sample” er ikke nok. Hvis et produkt sendt gratis kun optræder i forbifarten, er en kortere angivelse som “enthält Produktplatzierung” nok, og kun når produkterne fra ét brand er mere end 100 euro værd. Hvis produktet er i centrum af scenen, er det reklame og kræver den fulde markering.

Storbritannien: “#gifted” er ikke på listen

CMA’s guide for influencere siger, at opslag om gaver skal markeres, selv når der ikke er pligt til at poste. Den nævner “#gifted” og “#sponsored” blandt de uklare udtryk og beder i stedet om “Ad” eller “Advert”. ASA anvender CAP Code, når brandet også havde kontrol over indholdet, for eksempel ved at bede om et positivt opslag til gengæld.

Spanien, Korea og Brasilien: engelsk er ikke nok

Spaniens adfærdskodeks siger, at en markering på et andet sprog, som “Ad” eller “Advertising”, ikke bør bruges. Koreas retningslinjer siger, at “AD”, “PR” og “Sponsor” ikke tæller som samme sprog over for et koreansk publikum. Brasiliens CONAR-guide siger, at engelske udtryk måske ikke bliver forstået. FTC, Canada og Indien beder også om markeringen på opslagets sprog.

Japan: det er virksomheden, der reguleres

Japans regel om skjult markedsføring regulerer den virksomhed, der besluttede reklamens indhold, ikke creatoren. Et opslag tæller som virksomhedens reklame, når virksomheden var involveret i indholdet, for eksempel ved at give produktet og bede om et opslag. Consumer Affairs Agency anbefaler at holde en markering som “広告” på skærmen i hele videoen, fordi seere, der begynder at se senere, kan gå glip af en markering, der kun vises i starten.

Italien: fortæl det til creatoren, når du sender

Ifølge IAP Digital Chart skal et brand, der sender et produkt gratis, fortælle creatoren tydeligt og samtidig med forsendelsen, at deres opslag om det kræver en angivelse som “prodotto inviato da [brand]”. I videoer står angivelsen i starten, skrevet eller sagt.

Hvor markeringen skal stå

Næsten alle myndighederne ovenfor siger det samme om placering: markeringen skal kunne ses ved første øjekast, uden at seeren skal gøre noget.

• I starten af billedteksten. Instagram og TikTok afkorter billedtekster efter en linje eller to. En markering efter afkortningen, bag “mere”, er let at overse (FTC, ASCI, Spanien, Brasilien, Korea).
• Ikke i en liste af hashtags. “#ad” som det tolvte hashtag tæller ikke som tydeligt (CMA, FTC, Canada, Holland, Korea).
• I videoen, ikke kun under den. For TikTok, Reels og Shorts siger FTC, at markeringen skal være i selve videoen, ikke kun i beskrivelsen. Sig det, vis det på skærmen eller begge dele, afhængigt af hvordan produktet præsenteres.
• På hvert opslag. En note i bioen eller en linje om, at hele kontoen indeholder reklame, er ikke nok (FTC, ASCI, Tyskland).
• Gentag den i lange videoer og livestreams. Folk, der kommer til senere, skal også kunne se den (FTC, ASCI, Korea, Holland).

Platformenes mærkninger: nyttige, men ikke altid nok

Hver platform har sit eget værktøj til markering: Instagrams mærkning “Paid partnership”, TikToks indstilling for oplysning om indhold (vist som “Paid partnership”) og YouTubes indstilling for betalt promovering (vist som “Indeholder betalt promovering”). Hver platforms egen politik beder creators om også at bruge dem til gaveprodukter, og alle tre siger, at creatoren stadig har ansvaret for at følge loven.

Myndighederne behandler disse mærkninger forskelligt. De tyske mediemyndigheder accepterer en platformsmærkning alene, hvis den siger “Werbung”, “Anzeige” eller “bezahlte Werbepartnerschaft”. Spaniens kodeks og Brasiliens CONAR-guide anbefaler at bruge platformenes værktøjer. CMA accepterer dem, hvis mærkningen er tydelig og let at se. FTC og ASCI siger, at man ikke skal stole på platformens værktøj alene, men tilføje sin egen markering. Hvordan hver mærkning fungerer, forklarer vi i vores guide til mærkningen for betalt partnerskab.

Hvad brands har ansvaret for

Et brand kan ikke overlade alt dette til creatoren. Myndighederne i de fleste af disse lande holder også brandet ansvarligt, og nogle lægger hovedansvaret hos brandet:

• USA. FTC siger, at annoncører skal have rimelige programmer til at træne og overvåge dem, der promoverer deres produkter, og at de er ansvarlige for, hvad andre gør på deres vegne.
• Storbritannien. CMA fortæller brands, at de har ansvaret for at sikre, at indhold, der promoverer dem, er markeret, for at give klare instruktioner med gaver og for selv at tjekke indholdet.
• Sverige. Konsumentverket siger, at virksomheden har hovedansvaret, og at det ikke kan overdrages til influencere eller bureauer ved kontrakt.
• Japan. Reglen om skjult markedsføring gælder virksomheden, ikke creatoren.
• Holland, Indien, Canada. Kodekserne gør brandet ansvarligt sammen med creatoren for at informere creators og for at handle, når en markering mangler.

En tjekliste til brands

1. 01

   Afgør, hvilke lande der gælder

   Se på, hvor creatoren bor, og hvor deres publikum er. Amerikanske regler gælder, hvis det med rimelighed kan forudses, at et opslag når amerikanske forbrugere, selv når creatoren bor i udlandet.

2. 02

   Skriv de præcise ord i din gavebesked

   Lad ikke creatoren gætte. Giv dem markeringen på deres sprog, og fortæl, hvor den skal stå, for eksempel “Werbung” i Tyskland eller “Publicité” i Frankrig, i starten af billedteksten.

3. 03

   Bed også om platformens mærkning

   Bed creators om at slå Instagrams mærkning for betalt partnerskab, TikToks indstilling for oplysning om indhold eller YouTubes felt for betalt promovering til, ud over deres egne ord.

4. 04

   Bed om det i videoen

   Bed ved korte videoer om markeringen på skærmen eller sagt højt nær starten, ikke kun i billedteksten.

5. 05

   Tjek hvert opslag om dine gaver

   Se de opslag, der viser dit produkt, også dem, der ikke tagger dig, og tjek, at markeringen er der og er synlig før “mere”.

6. 06

   Bed om en rettelse, og dokumentér det

   Hvis markeringen mangler eller er gemt væk, så bed creatoren om at rette den. Notér, hvad du bad om og hvornår. Den dokumentation er en del af den overvågning, myndighederne forventer.

Tjek ét opslag nu ved at indsætte dets link eller billedtekst i vores gratis reklamemarkerings-tjek. Læs mere om de amerikanske regler i hvad FTC kræver for gaveprodukter.

Sådan hjælper Pozto

Pozto holder øje med de creators, du har sendt gaver til, på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts og finder de opslag, der viser dit produkt, med eller uden tag. For hvert opslag læser den billedteksten for markeringsord på mange sprog og noterer, om de står før afkortningen af billedteksten. Den noterer også platformens partnerskabsmærkning, hvor den kan læse den, som YouTubes markering for betalt promovering og Instagrams mærkning “Paid partnership”, og for de videoer, den tjekker, om creatoren sagde eller viste markeringen.

Pozto fortæller dig, hvad den fandt: en tydelig markering, en svag eller ingen. Den fortæller ikke, om det er juridisk nok, for det afhænger af landet og detaljerne. Start gratis med op til 10 creators.