Regler för reklammärkning av influencers, land för land

Det korta svaret

• Ja, gåvor räknas oftast. I de flesta länder nedan är en produkt som skickas gratis en förmån, precis som pengar. Om kreatören sedan postar om den måste inlägget visa kopplingen till varumärket.
• Säg det direkt. Märkningen ska stå i början av bildtexten eller i själva videon, inte efter ”mer”, inte i en rad hashtaggar och inte bara i bion.
• Använd det lokala språket. Tyskland förväntar sig ”Werbung” eller ”Anzeige”, Frankrike ”Publicité” eller ”Collaboration commerciale”, Korea ”광고” eller ”협찬”. Flera myndigheter säger att ett engelskt ”#ad” inte räcker för en lokal publik.
• Plattformens märkning hjälper, men räcker inte alltid. Instagrams märkning ”Paid partnership” och TikToks inställning för innehållsredovisning godtas i vissa länder och ses som ett komplement i andra.
• Varumärket ansvarar också. De flesta myndigheter förväntar sig att varumärket talar om för kreatörerna hur de ska märka och kontrollerar att de gör det.

Varför en gratis produkt räknas

Reglerna om reklammärkning finns för att människor ska kunna bedöma en rekommendation. En kreatör som fått produkten gratis kan prata om den på ett annat sätt än en som köpt den. Myndigheterna kallar det en ”material connection” (USA, Kanada, Indien), en ”motprestation” eller ”förmån” (Tyskland, Frankrike, Spanien, Nederländerna) eller ett ”ekonomiskt intresse” (Sydkorea). I samtliga fall finns en gratis produkt med på listan.

Några länder skiljer mellan en gåva utan villkor och en gåva som skickas som del av en överenskommelse. I Storbritannien omfattar reklamtillsynen (ASA) inlägget bara om varumärket också hade viss kontroll över det, men konsumentlagstiftningen (som CMA övervakar) kräver ändå att gåvan redovisas. I Brasilien är ett tackinlägg för en gåva inte reklam enligt CONAR:s guide, men det måste ändå nämna varumärket som skickade den. I Japan och Sverige beror det på omständigheterna.

Regler för reklammärkning i 14 länder

Fyra marknader har en egen sida med varje myndighets regler mer i detalj: Storbritannien, Tyskland, Nederländerna och Japan.

Detaljer som skiljer sig mellan länder

Tyskland: märkningen är första ordet

De tyska mediemyndigheterna kräver ”Werbung” eller ”Anzeige” som första ord i bildtexten, i ett tydligt och läsbart typsnitt. Förkortningar och utländska ord som ”ad”, ”sponsored by” eller ”PR sample” räcker inte. Om en produkt som skickats gratis bara syns i förbigående räcker en kortare upplysning som ”enthält Produktplatzierung”, och bara när produkterna från ett varumärke är värda mer än 100 euro. Om produkten står i centrum är det reklam och kräver full märkning.

Storbritannien: ”#gifted” finns inte på listan

CMA:s guide för influencers säger att inlägg om gåvor måste märkas, även när det inte finns någon skyldighet att posta. Den räknar ”#gifted” och ”#sponsored” bland de otydliga termerna och vill i stället se ”Ad” eller ”Advert”. ASA tillämpar CAP Code när varumärket också hade kontroll över innehållet, till exempel genom att be om ett positivt inlägg i gengäld.

Spanien, Korea och Brasilien: engelska räcker inte

Spaniens uppförandekod säger att en märkning på ett annat språk, som ”Ad” eller ”Advertising”, inte ska användas. Koreas riktlinjer säger att ”AD”, ”PR” och ”Sponsor” inte räknas som samma språk för en koreansk publik. Brasiliens CONAR-guide säger att engelska termer kanske inte förstås. FTC, Kanada och Indien kräver också att märkningen görs på inläggets språk.

Japan: det är företaget som regleras

Japans regel om dold marknadsföring reglerar företaget som bestämde reklamens innehåll, inte kreatören. Ett inlägg räknas som företagets reklam när företaget var inblandat i innehållet, till exempel genom att ge produkten och be om ett inlägg. Consumer Affairs Agency rekommenderar att en märkning som ”広告” ligger kvar i bild under hela videon, eftersom tittare som börjar titta senare kan missa en märkning som bara visas i början.

Italien: säg till kreatören när du skickar

Enligt IAP Digital Chart måste ett varumärke som skickar en produkt gratis tydligt tala om för kreatören, när produkten skickas, att inlägg om den kräver en upplysning som ”prodotto inviato da [brand]”. I videor ska upplysningen komma i början, i text eller i tal.

Var märkningen ska stå

Nästan alla myndigheter ovan säger samma sak om placeringen. Märkningen måste synas vid första anblick, utan att tittaren behöver göra något.

• I början av bildtexten. Instagram och TikTok kortar av bildtexten efter en rad eller två. En märkning efter klippet, bakom ”mer”, är lätt att missa (FTC, ASCI, Spanien, Brasilien, Korea).
• Inte i en rad hashtaggar. ”#ad” som tolfte hashtagg räknas inte som tydligt (CMA, FTC, Kanada, Nederländerna, Korea).
• I videon, inte bara under den. För TikTok, Reels och Shorts säger FTC att märkningen ska finnas i själva videon, inte bara i beskrivningen. Säg det, visa det i bild, eller både och, beroende på hur produkten presenteras.
• I varje inlägg. En upplysning i bion eller en rad om att hela kontot innehåller reklam räcker inte (FTC, ASCI, Tyskland).
• Upprepa den i långa videor och livesändningar. De som ansluter senare ska också se den (FTC, ASCI, Korea, Nederländerna).

Plattformarnas märkningar: till hjälp, men räcker inte alltid

Varje plattform har ett eget verktyg för reklammärkning: Instagrams märkning ”Paid partnership”, TikToks inställning för innehållsredovisning (visas som ”Paid partnership”) och YouTubes inställning för betald marknadsföring (visas som ”Includes paid promotion”). Varje plattforms egen policy ber kreatörer att använda dem även för gåvoprodukter, och alla tre säger att kreatören fortfarande ansvarar för att följa lagen.

Myndigheterna behandlar de här märkningarna olika. De tyska mediemyndigheterna godtar en plattformsmärkning för sig om den säger ”Werbung”, ”Anzeige” eller ”bezahlte Werbepartnerschaft”. Spaniens kod och Brasiliens CONAR-guide rekommenderar att man använder plattformarnas verktyg. CMA godtar dem om märkningen är tydlig och lätt att se. FTC och ASCI säger att man inte ska förlita sig enbart på plattformens verktyg utan lägga till en egen märkning. Hur varje märkning fungerar förklaras i vår guide om märkningen för betalt samarbete.

Vad varumärken ansvarar för

Ett varumärke kan inte lämna över allt detta till kreatören. Myndigheterna i de flesta av de här länderna håller också varumärket ansvarigt, och vissa lägger huvudansvaret på varumärket:

• USA. FTC säger att annonsörer behöver rimliga program för att utbilda och övervaka dem som marknadsför deras produkter, och att de ansvarar för vad andra gör för deras räkning.
• Storbritannien. CMA säger att varumärken har ett ansvar för att innehåll som marknadsför dem är märkt, för att ge tydliga instruktioner med gåvor och för att själva kontrollera innehållet.
• Sverige. Konsumentverket säger att företaget har huvudansvaret och att det inte kan föras över till influencers eller byråer genom avtal.
• Japan. Regeln om dold marknadsföring gäller företaget, inte kreatören.
• Nederländerna, Indien, Kanada. Koderna gör varumärket ansvarigt för att informera kreatörerna och för att agera när en märkning saknas, tillsammans med kreatören.

En checklista för varumärken

1. 01

   Avgör vilka länder som gäller

   Titta på var kreatören bor och var hens publik finns. Amerikanska regler gäller om det är rimligt förutsebart att ett inlägg når amerikanska konsumenter, även när kreatören bor utomlands.

2. 02

   Skriv de exakta orden i ditt gåvobrev

   Låt inte kreatören gissa. Ange vilken märkning som ska användas på hens språk och var den ska stå, till exempel ”Werbung” i Tyskland eller ”Publicité” i Frankrike, i början av bildtexten.

3. 03

   Be också om plattformens märkning

   Be kreatörerna slå på Instagrams märkning för betalt samarbete, TikToks inställning för innehållsredovisning eller YouTubes ruta för betald marknadsföring, utöver sina egna ord.

4. 04

   Be om den i videon

   För korta videor, be om märkningen i bild eller uttalad tidigt i videon, inte bara i bildtexten.

5. 05

   Kontrollera varje inlägg du skänkt till

   Titta på inläggen som visar din produkt, även de som inte taggar dig, och kontrollera att märkningen finns och syns före ”mer”.

6. 06

   Be om en rättelse och spara en logg

   Om märkningen saknas eller är undangömd, be kreatören rätta den. Anteckna vad du bad om och när. Den loggen är en del av den övervakning som myndigheterna förväntar sig.

Klistra in länken eller bildtexten i vår kostnadsfria kontroll av reklammärkning för att kontrollera ett inlägg nu. Läs vad FTC kräver för gåvoprodukter för de amerikanska reglerna i detalj.

Så hjälper Pozto

Pozto bevakar kreatörerna du skickat gåvor till på TikTok, Instagram Reels och YouTube Shorts och hittar inläggen som visar din produkt, taggade eller inte. För varje inlägg läser Pozto bildtexten efter märkningsord på många språk och noterar om de står före den punkt där bildtexten kortas av. Pozto noterar också plattformens märkning för samarbete där den går att läsa, som YouTubes flagga för betald marknadsföring och Instagrams märkning ”Paid partnership”, och, för videor som kontrolleras, om kreatören sa eller visade märkningen.

Pozto berättar vad den hittade: en tydlig märkning, en svag eller ingen alls. Den säger inte om det räcker juridiskt, eftersom det beror på landet och detaljerna. Kom igång gratis med upp till 10 kreatörer.