Japans regel mot dold marknadsföring för gåvoprodukter

Regeln i ett stycke

Japans lag mot otillbörliga premier och vilseledande framställningar (景品表示法) förbjuder vilseledande framställningar. Artikel 5(3) låter regeringen peka ut fler sådana. Den 28 mars 2023 pekade den ut ”framställningar som gör det svårt för vanliga konsumenter att se att de är ett företags framställningar” (kabinettskansliets tillkännagivande nr 19), i kraft från den 1 oktober 2023. Kort sagt: reklam som döljer att den är reklam. Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA) förklarar det på sin sida om dold marknadsföring och beskriver hur regeln tillämpas i sina tillämpningsriktlinjer (運用基準) och i frågor och svar.

Det är företaget som regleras, inte kreatören

CAA:s sida säger det rakt ut: bara företag omfattas. Regeln gäller det företag som tillhandahåller produkten eller tjänsten (annonsören). Influencers och andra tredje parter som ett företag ber göra reklam omfattas inte. Frågor och svar lägger till ett undantag: en influencer som tillhandahåller produkten tillsammans med annonsören.

Så om ett inlägg från en kreatör som fått en gåva bryter mot regeln går föreläggandet till ditt företag. Föreläggandena hittills har alla namngett varumärket, inte de personer som postade.

När en kreatörs inlägg räknas som din reklam

Testet är om ditt företag var involverat i att bestämma innehållet i inlägget (表示内容の決定に関与). Om det var det är inlägget ditt företags framställning (事業者の表示), även om det ser ut som kreatörens egen åsikt. Tillämpningsriktlinjerna ger exempel:

• Du får en tredje part att posta om din produkt i sina sociala medier eller på en recensionssajt.
• Du ger produkten gratis och ber om ett inlägg i sociala medier, och kreatören postar i linje med dina anvisningar eller ditt budskap, så att inlägget inte kan ses som kreatörens fria vilja.
• Du frågar aldrig rakt ut, men antyder mer jobb. Du nämner till exempel framtida samarbeten om de postar. Det kan ändå göra det till din reklam.

För att avgöra det ser CAA på hela situationen: vad du sa till kreatören (mejl, samtal, meddelandet i paketet), vad du gav, varför du gav det (till exempel för att marknadsföra produkten) och hur länge relationen har pågått eller kommer att pågå. Allt av värde räknas, inte bara pengar eller produkter. En inbjudan till ett evenemang räknas också.

När det är kreatörens eget inlägg

Ett inlägg är inte din reklam när kreatören, bedömt utifrån fakta, bestämde innehållet av egen fri vilja (自主的な意思). Tillämpningsriktlinjerna ger exempel:

• En kreatör postar om din produkt på eget initiativ, även många gånger.
• Du ger produkten gratis och ber om ett inlägg, men kreatören bestämmer ändå innehållet fritt.
• Du delar ut prover till allmänheten, och några personer postar på eget initiativ.
• Du ger en vanlig present till någon du inte har den sortens relation med, inte för att få ett inlägg, och personen postar på eget initiativ.

Frågor och svar drar en gräns som spelar roll för seeding. Att dela ut prover på gatan till vem som helst är en sak. Att välja ut en viss influencer och skicka produkten till hen är något annat, eftersom du redan har en viss relation med personen. Beroende på vad du sa, vad du gav, varför och om ni har samarbetat tidigare eller kanske gör det igen, kan inlägget vara din reklam. I praktiken väljer de flesta seedingprogram ut kreatörer, följer upp och hoppas på inlägg, så räkna med att inläggen behöver märkas.

CAA:s förelägganden hittills

När CAA hittar en överträdelse utfärdar myndigheten ett föreläggande om att upphöra (措置命令) och publicerar det på sin webbplats. Det här är förelägganden enligt regeln mot dold marknadsföring, från CAA:s egna pressmeddelanden:

Lägg märke till mönstret. De flesta av fallen handlar inte om kreatörens inlägg i sig. De handlar om att varumärket återanvänder beställda inlägg på sin egen webbplats, under rubriker som ”populärt i sociala medier”, utan att säga att det bad om dem. Frågor och svar säger samma sak: ett beställt inlägg får inte visas som ”kundrecensioner” (お客様の声), och när du återanvänder det måste det vara tydligt för besökarna att du bad om det.

Vilka märkningar som fungerar

Tillämpningsriktlinjerna ger två exempel på hur man gör det tydligt att ett inlägg är företagets framställning:

• Ord som ”広告” (reklam), ”宣伝” (marknadsföring), ”プロモーション” (marknadsföring) eller ”PR”.
• En mening som ”A社から商品の提供を受けて投稿している” (”Jag postar detta efter att ha fått produkten av företag A”).

Frågor och svar säger att andra formuleringar är tillåtna, så länge inlägget som helhet gör det tydligt. Den varnar också för att det inte räcker att använda ett av de orden om resten av inlägget grumlar det, till exempel ”広告” i början och ”det här är min ärliga åsikt som tredje part” längre fram.

Var märkningen ska stå

Tillämpningsriktlinjerna räknar upp sätt som en märkning kan misslyckas på även när den finns där:

• I slutet av inlägget, där folk sannolikt inte ser den.
• Mindre eller blekare än texten runt omkring, eller borttappad i en lång text.
• Begravd i en hög med hashtaggar.
• I en video visad för kort för att märkas, eller, i en lång video, bara i mitten eller i slutet.

Frågor och svar lägger till två punkter. En märkning som bara finns i ett svar eller en tråd under inlägget, inte i själva inlägget, är oftast inte tydlig. Och i videor kan en märkning som bara visas i början missas av den som börjar titta senare. CAA säger att det är önskvärt att ha en märkning som ”広告” på skärmen under hela videon.

Vad ett föreläggande innebär

• Ett offentligt föreläggande om att upphöra. Enligt artikel 7 i lagen förelägger CAA företaget att informera allmänheten om att framställningen var vilseledande, införa åtgärder som förhindrar att det händer igen och inte göra om det. Pressmeddelandet namnger företaget, produkten och vad inläggen sa.
• Ibland vägledning först. Frågor och svar säger att när det finns risk för en överträdelse men ingen överträdelse konstateras kan CAA i stället ge administrativ vägledning (指導).
• Ingen sanktionsavgift för enbart dold marknadsföring. Frågor och svar säger att en överträdelse av regeln mot dold marknadsföring inte kan leda till ett föreläggande om sanktionsavgift (課徴金納付命令). Det kan den om samma reklam också innehåller vilseledande påståenden om kvalitet eller pris (優良誤認, 有利誤認).
• Att strunta i ett föreläggande är ett brott. Att bryta mot ett föreläggande om att upphöra kan ge upp till 2 års fängelse eller böter på upp till 3 miljoner yen (artikel 46), och böter på upp till 300 miljoner yen för företaget (artikel 49).

En ändring av lagen, i kraft sedan den 1 oktober 2024, införde direkta böter på upp till 1 miljon yen för vilseledande påståenden om kvalitet eller pris (artikel 48), en sanktionsavgift gånger 1,5 för upprepade överträdelser inom 10 år och ett åtagandeförfarande där ett företag kan föreslå sin egen åtgärd. De direkta böterna gäller vilseledande påståenden om kvalitet eller pris, inte enbart dold marknadsföring. Men ett inlägg om en gåva som döljer reklamen och samtidigt överdriver vad ett kosttillskott gör kan vara båda.

En checklista för varumärken som arbetar med seeding

1. 01

   Utgå från att ett seedinginlägg är din reklam

   Om du valde ut kreatören, skickade produkten och bad om eller hoppades på ett inlägg, räkna med att inlägget behöver märkas. Behandla ett inlägg som kreatörens eget bara när du verkligen inte hade något att säga till om.

2. 02

   Skriv de exakta orden i din brief

   Be kreatörerna skriftligt att börja bildtexten med ”PR” eller ”広告”, eller en mening som ”〇〇から商品の提供を受けて投稿しています”. Be om märkningen i själva inlägget, inte i ett svar eller bara i bion.

3. 03

   Be om märkningen i videon

   För TikTok, Reels och Shorts, be om ”PR” eller ”広告” på skärmen. CAA säger att det är önskvärt att ha den där under hela videon.

4. 04

   Spara dina anteckningar och meddelanden

   CAA bedömer inblandning utifrån vad du sa och gav. Spara briefen, meddelandet i paketet och vad du skickade till vem.

5. 05

   Kontrollera varje inlägg

   Hitta inläggen som kreatörerna du skickat gåvor till gör om din produkt, taggade eller inte, och kontrollera att märkningen finns, nära början och inte begravd bland hashtaggar. Be om en rättelse när den saknas och anteckna när du bad om den.

6. 06

   Märk inlägg som du återanvänder

   De flesta förelägganden hittills gällde varumärken som citerade beställda inlägg på sina egna webbplatser. Om du återanvänder en kreatörs inlägg på din webbplats, i annonser eller i en sektion om att produkten är ”populär i sociala medier”, säg att du bad om det.

Kontrollera ett inlägg mot de japanska orden nu:

Så hjälper Pozto

Pozto bevakar kreatörerna du skickat gåvor till på TikTok, Instagram Reels och YouTube Shorts och hittar inläggen som visar din produkt, taggade eller inte. För varje inlägg läser Pozto bildtexten efter märkningsord och noterar om de står före den punkt där bildtexten kortas av. Pozto noterar YouTubes flagga för betald marknadsföring och Instagrams märkning ”Paid partnership” där de går att läsa, och, för videor som kontrolleras, om kreatören sa eller visade märkningen.

Under Inställningar, i ”Regler för märkning”, ställer du in ”Bedöm inlägg enligt reglerna för” på Japan. Bildtexter som mest är skrivna på japanska bedöms ändå enligt Japans regler, oavsett vad inställningen säger. Pozto bedömer då varje inlägg som tydlig, svag eller ingen. Tydlig: ”広告”, ”宣伝”, ”プロモーション” eller ”PR”, eller en fras med ”提供を受け”, före den punkt där bildtexten kortas av; ett av dem sagt eller visat i videon; eller plattformens egen märkning. Svag: en engelsk märkning som ”#ad” eller ”Sponsored”, ett gåvoord som ”#gifted”, eller en japansk märkning långt ner i bildtexten. Ingen: ingenting.

Pozto rapporterar vad den hittade. Den avgör inte om ett inlägg uppfyller lagen, men den visar vilka inlägg du ska titta på och vilka kreatörer du ska be om en rättelse. Kom igång gratis med upp till 10 kreatörer. För andra länder, se reglerna land för land.