Japonský zákaz skryté reklamy u darovaných produktů

Pravidlo v jednom odstavci

Japonský zákon proti neodůvodněným prémiím a klamavým prezentacím (景品表示法) zakazuje klamavé prezentace. Článek 5 odst. 3 umožňuje vládě určit další. Dne 28. března 2023 určila „prezentace, u nichž je pro běžné spotřebitele obtížné poznat, že jde o prezentace podniku“ (oznámení Úřadu vlády č. 19), s účinností od 1. října 2023. Zkrátka: reklama, která skrývá, že je reklamou. Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA) pravidlo vysvětluje na své stránce o skryté reklamě a to, jak ho uplatňuje, popisuje v provozních standardech (運用基準) a v otázkách a odpovědích.

Regulována je firma, ne tvůrce

Stránka CAA to říká jasně: týká se jen podniků. Pravidlo platí pro podnik, který produkt nebo službu dodává (inzerenta). Influenceři a další třetí strany, které firma požádá o reklamu, pod něj nespadají. Otázky a odpovědi přidávají jednu výjimku: influencera, který produkt dodává společně s inzerentem.

Pokud tedy příspěvek obdarovaného tvůrce pravidlo poruší, příkaz dostane vaše firma. Dosavadní příkazy všechny jmenovaly značku, ne lidi, kteří příspěvky zveřejnili.

Kdy se příspěvek tvůrce počítá jako vaše reklama

Rozhoduje, zda se vaše firma podílela na rozhodování o obsahu příspěvku (表示内容の決定に関与). Pokud ano, je příspěvek prezentací vaší firmy (事業者の表示), i když vypadá jako vlastní názor tvůrce. Provozní standardy uvádějí příklady:

• Necháte třetí stranu zveřejnit příspěvek o vašem produktu na jejích sociálních sítích nebo na webu s recenzemi.
• Dáte produkt zdarma a požádáte o příspěvek na sociálních sítích a tvůrce zveřejní příspěvek podle vašeho pokynu nebo sdělení, takže ho nelze považovat za jeho svobodnou vůli.
• Nikdy přímo nežádáte, ale naznačujete další spolupráci. Například zmíníte budoucí zakázky, pokud příspěvek zveřejní. I to z něj může udělat vaši reklamu.

Při rozhodování CAA posuzuje celou situaci: co jste tvůrci řekli (e-maily, hovory, poznámka v balíčku), co jste mu dali, proč jste to dali (například kvůli propagaci produktu) a jak dlouho vztah trvá nebo bude trvat. Počítá se cokoli hodnotného, nejen peníze nebo produkty. Počítá se i pozvánka na akci.

Kdy jde o vlastní příspěvek tvůrce

Příspěvek není vaší reklamou, když podle skutečností tvůrce rozhodl o jeho obsahu ze své svobodné vůle (自主的な意思). Provozní standardy uvádějí příklady:

• Tvůrce zveřejní příspěvek o vašem produktu z vlastní iniciativy, i opakovaně.
• Dáte produkt zdarma a požádáte o příspěvek, ale tvůrce o obsahu přesto rozhoduje svobodně.
• Rozdáváte vzorky široké veřejnosti a někteří lidé o nich z vlastní iniciativy zveřejní příspěvek.
• Dáte obyčejný dárek někomu, s kým takový vztah nemáte, ne kvůli příspěvku, a ten o něm z vlastní iniciativy zveřejní příspěvek.

Otázky a odpovědi vedou hranici, která je pro seeding důležitá. Rozdávat vzorky na ulici komukoli je jedna věc. Vybrat si konkrétního influencera a poslat mu produkt je něco jiného, protože s ním už nějaký vztah máte. V závislosti na tom, co jste řekli, co jste dali, proč a zda jste spolu už pracovali nebo pracovat můžete, může být příspěvek vaší reklamou. V praxi většina seedingových programů tvůrce vybírá, připomíná se jim a doufá v příspěvky, takže počítejte s tím, že příspěvky budou potřebovat označení.

Dosavadní příkazy CAA

Když CAA zjistí porušení, vydá příkaz k upuštění od jednání (措置命令) a zveřejní ho na svém webu. Toto jsou příkazy podle pravidla o skryté reklamě, z vlastních tiskových zpráv CAA:

Všimněte si vzorce. Většina těchto případů se netýká samotného příspěvku tvůrce. Týkají se toho, že značka vyžádané příspěvky znovu použila na vlastním webu pod nadpisy jako „populární na sociálních sítích“, aniž uvedla, že o ně požádala. Otázky a odpovědi říkají totéž: vyžádaný příspěvek nesmí být prezentován jako „hlasy zákazníků“ (お客様の声) a když ho znovu použijete, musí být návštěvníkům jasné, že jste o něj požádali.

Která označení fungují

Provozní standardy uvádějí dva příklady, jak dát jasně najevo, že příspěvek je prezentací firmy:

• Slova jako „広告“ (reklama), „宣伝“ (propagace), „プロモーション“ (propagace) nebo „PR“.
• Věta jako „A社から商品の提供を受けて投稿している“ („Zveřejňuji to poté, co jsem dostal produkt od firmy A“).

Otázky a odpovědi uvádějí, že jiné znění je přípustné, pokud příspěvek jako celek věc jasně ukazuje. Varují také, že použití jednoho z těchto slov nestačí, pokud to zbytek příspěvku zamlžuje, například „広告“ na začátku a později „toto je můj upřímný názor nezávislé osoby“.

Kam označení patří

Provozní standardy uvádějí, jak může označení selhat, i když tam je:

• Na konci příspěvku, kde ho lidé nejspíš neuvidí.
• Menší nebo méně výrazné než okolní text, nebo ztracené v dlouhém textu.
• Pohřbené v hromadě hashtagů.
• Ve videu zobrazené příliš krátce, aby si ho někdo všiml, nebo v dlouhém videu jen uprostřed či na konci.

Otázky a odpovědi přidávají dva body. Označení jen v odpovědi nebo vlákně pod příspěvkem, a ne v příspěvku samotném, obvykle jasné není. A u videí mohou označení zobrazené jen na začátku přehlédnout ti, kdo začnou sledovat později. CAA uvádí, že je žádoucí mít označení jako „広告“ na obrazovce po celé video.

Co příkaz znamená

• Veřejný příkaz k upuštění od jednání. Podle článku 7 zákona CAA firmě nařídí informovat veřejnost, že prezentace byla klamavá, zavést opatření, aby se to neopakovalo, a už to nedělat. Tisková zpráva jmenuje firmu, produkt a to, co příspěvky uváděly.
• Někdy nejdřív metodické vedení. Otázky a odpovědi uvádějí, že když hrozí porušení, ale porušení zjištěno není, může CAA místo toho poskytnout správní vedení (指導).
• Za samotnou skrytou reklamu se nevyměřuje přirážka. Podle otázek a odpovědí porušení pravidla o skryté reklamě nepodléhá příkazu k zaplacení přirážky (課徴金納付命令). Podléhat mu může, pokud stejná reklama obsahuje i klamavá tvrzení o kvalitě nebo ceně (優良誤認, 有利誤認).
• Ignorovat příkaz je trestný čin. Porušení příkazu k upuštění od jednání může vést až ke 2 letům vězení nebo pokutě až 3 milionů ¥ (článek 46) a k pokutě až 300 milionů ¥ pro firmu (článek 49).

Novela zákona, účinná od 1. října 2024, přidala přímou pokutu až 1 milion ¥ za klamavá tvrzení o kvalitě nebo ceně (článek 48), 1,5násobnou přirážku pro opakované porušení do 10 let a závazkové řízení, ve kterém firma může navrhnout vlastní nápravu. Přímá pokuta se týká klamavých tvrzení o kvalitě nebo ceně, ne samotné skryté reklamy. Darovaný příspěvek, který skrývá reklamu a zároveň přehání účinky doplňku stravy, ale může být obojím.

Kontrolní seznam pro značky, které rozesílají produkty

1. 01

   Předpokládejte, že seedingový příspěvek je vaše reklama

   Pokud jste tvůrce vybrali, poslali produkt a o příspěvek požádali nebo v něj doufali, počítejte s tím, že příspěvek bude potřebovat označení. Za vlastní příspěvek tvůrce ho považujte jen tehdy, když jste do něj opravdu neměli co mluvit.

2. 02

   Uveďte v briefu přesná slova

   Napište tvůrcům, ať popisek začnou slovem „PR“ nebo „広告“, nebo větou jako „〇〇から商品の提供を受けて投稿しています“. Žádejte označení v příspěvku samotném, ne v odpovědi nebo jen v biu.

3. 03

   Žádejte označení ve videu

   U TikToku, Reels a Shorts žádejte „PR“ nebo „広告“ na obrazovce. CAA uvádí, že je žádoucí nechat ho tam po celé video.

4. 04

   Uchovávejte poznámky a zprávy

   CAA posuzuje podíl na obsahu podle toho, co jste řekli a dali. Veďte záznam o briefu, poznámce v balíčku a o tom, co jste komu poslali.

5. 05

   Kontrolujte každý příspěvek

   Najděte příspěvky, které obdarovaní tvůrci o vašem produktu zveřejní, ať vás označí, nebo ne, a kontrolujte, že označení tam je, blízko začátku, a není pohřbené v hashtazích. Když chybí, požádejte o opravu a zaznamenejte si, kdy jste žádali.

6. 06

   Označte příspěvky, které znovu používáte

   Většina dosavadních příkazů se týkala značek, které citovaly vyžádané příspěvky na vlastních webech. Pokud příspěvek tvůrce znovu použijete na webu, v reklamách nebo v sekci „populární na sociálních sítích“, uveďte, že jste o něj požádali.

Zkontrolujte jeden příspěvek podle japonských slov hned teď:

Jak pomáhá Pozto

Pozto sleduje tvůrce, které jste obdarovali, na TikToku, Instagram Reels a YouTube Shorts a najde příspěvky, které ukazují váš produkt, ať vás označí, nebo ne. U každého příspěvku hledá v popisku slova označení a zaznamená, zda jsou před místem, kde se popisek zkrátí. Zaznamená příznak placené propagace na YouTube a označení „Paid partnership“ na Instagramu, kde je dokáže přečíst, a u videí, která kontroluje, zda tvůrce označení řekl nebo ukázal.

V Nastavení v části „Pravidla označování“ nastavte „Hodnotit příspěvky podle pravidel země“ na Japonsko. Popisky psané převážně japonsky se podle japonských pravidel hodnotí tak jako tak, ať je nastavení jakékoli. Pozto pak každý příspěvek ohodnotí jako jasné, slabé nebo žádné označení. Jasné: „広告“, „宣伝“, „プロモーション“ nebo „PR“, nebo fráze s „提供を受け“, před zkrácením popisku; jedno z nich vyslovené nebo zobrazené ve videu; nebo vlastní označení platformy. Slabé: anglické označení jako „#ad“ nebo „Sponsored“, slovo o dárku jako „#gifted“, nebo japonské označení hluboko v popisku. Žádné: nic.

Hlásí, co našlo. Nerozhoduje, zda příspěvek splňuje zákon, ale ukáže vám, na které příspěvky se podívat a které tvůrce požádat o opravu. Začněte zdarma s až 10 tvůrci. Další země najdete v průvodci pravidly označování reklamy u influencerů podle zemí.