Japans Stealth-Marketing-Regel für kostenlose Produkte

Die Regel in einem Absatz

Japans Gesetz gegen ungerechtfertigte Zugaben und irreführende Darstellungen (景品表示法) verbietet irreführende Darstellungen. Artikel 5 Nr. 3 erlaubt der Regierung, weitere zu bestimmen. Am 28. März 2023 bestimmte sie „Darstellungen, bei denen es für allgemeine Verbraucher schwer zu erkennen ist, dass es sich um Darstellungen eines Unternehmens handelt“ (Bekanntmachung des Kabinettsbüros Nr. 19), in Kraft seit dem 1. Oktober 2023. Kurz gesagt: Werbung, die verbirgt, dass sie Werbung ist. Die Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA, die japanische Verbraucherbehörde) erklärt das auf ihrer Seite zu Stealth-Marketing und legt in ihren Anwendungsstandards (運用基準) und einer Q&A dar, wie sie die Regel anwendet.

Reguliert wird das Unternehmen, nicht der Creator

Die Seite der CAA sagt es deutlich: Erfasst sind nur Unternehmen. Die Regel gilt für das Unternehmen, das das Produkt oder die Dienstleistung anbietet (den Werbetreibenden). Influencer und andere Dritte, die ein Unternehmen um Werbung bittet, sind nicht erfasst. Die Q&A nennt eine Ausnahme: einen Influencer, der das Produkt gemeinsam mit dem Werbetreibenden anbietet.

Verstößt also der Post eines beschenkten Creators gegen die Regel, richtet sich die Anordnung an Ihr Unternehmen. Die bisherigen Anordnungen nannten alle die Marke, nicht die Personen, die gepostet hatten.

Wann der Post eines Creators als Ihre Werbung gilt

Entscheidend ist, ob Ihr Unternehmen an der Entscheidung über den Inhalt des Posts beteiligt war (表示内容の決定に関与). Wenn ja, ist der Post eine Darstellung Ihres Unternehmens (事業者の表示), auch wenn er wie die eigene Meinung eines Creators aussieht. Die Anwendungsstandards nennen Beispiele:

• Sie lassen einen Dritten über Ihr Produkt posten, in seinen sozialen Medien oder auf einer Bewertungsseite.
• Sie geben das Produkt kostenlos ab und bitten um einen Social-Media-Post, und der Creator postet entsprechend Ihren Vorgaben oder Ihrer Botschaft, sodass der Post nicht als sein freier Wille gelten kann.
• Sie fragen nie direkt, deuten aber weitere Aufträge an. Etwa, indem Sie künftige Deals erwähnen, falls er postet. Auch das kann den Post zu Ihrer Werbung machen.

Für die Entscheidung betrachtet die CAA die gesamten Umstände: was Sie dem Creator gesagt haben (E-Mails, Anrufe, die Notiz im Paket), was Sie ihm gegeben haben, warum Sie es gegeben haben (etwa um das Produkt zu bewerben) und wie lange die Beziehung bestanden hat oder bestehen wird. Alles mit einem Wert zählt, nicht nur Geld oder Produkte. Auch eine Einladung zu einem Event zählt.

Wann es der eigene Post des Creators ist

Ein Post ist nicht Ihre Werbung, wenn der Creator nach den Tatsachen den Inhalt aus eigenem freiem Willen (自主的な意思) bestimmt hat. Die Anwendungsstandards nennen Beispiele:

• Ein Creator postet aus eigenem Antrieb über Ihr Produkt, auch mehrmals.
• Sie geben das Produkt kostenlos ab und bitten um einen Post, aber der Creator bestimmt den Inhalt trotzdem frei.
• Sie verteilen Proben an die Allgemeinheit, und einige Menschen posten aus eigenem Antrieb.
• Sie machen jemandem, zu dem Sie keine solche Beziehung haben, ein gewöhnliches Geschenk, nicht um einen Post zu bekommen, und er postet aus eigenem Antrieb.

Die Q&A zieht eine Grenze, die für Seeding wichtig ist. Proben auf der Straße an alle zu verteilen, ist eine Sache. Einen bestimmten Influencer auszuwählen und ihm das Produkt zu schicken, ist etwas anderes, weil Sie bereits eine gewisse Beziehung zu ihm haben. Je nachdem, was Sie gesagt und gegeben haben, warum, und ob Sie schon zusammengearbeitet haben oder es wieder könnten, kann der Post Ihre Werbung sein. In der Praxis wählen die meisten Seeding-Programme Creator aus, fassen nach und hoffen auf Posts. Planen Sie also damit, dass die Posts eine Kennzeichnung brauchen.

Die bisherigen Anordnungen der CAA

Stellt die CAA einen Verstoß fest, erlässt sie eine Unterlassungsanordnung (措置命令) und veröffentlicht sie auf ihrer Website. Dies sind Anordnungen nach der Stealth-Marketing-Regel, laut den eigenen Pressemitteilungen der CAA:

Achten Sie auf das Muster. Die meisten dieser Fälle betreffen nicht den Post des Creators allein. Sie betreffen Marken, die erbetene Posts auf der eigenen Website weiterverwenden, unter Überschriften wie „beliebt in den sozialen Medien“, ohne zu sagen, dass sie darum gebeten hatten. Die Q&A sagt dasselbe: Ein erbetener Post darf nicht als „Kundenstimmen“ (お客様の声) gezeigt werden, und wenn Sie ihn weiterverwenden, muss für Besucher klar sein, dass Sie darum gebeten haben.

Welche Kennzeichnungen genügen

Die Anwendungsstandards nennen zwei Beispiele dafür, deutlich zu machen, dass ein Post eine Darstellung des Unternehmens ist:

• Wörter wie „広告“ (Werbung), „宣伝“ (Reklame), „プロモーション“ (Promotion) oder „PR“.
• Ein Satz wie „A社から商品の提供を受けて投稿している“ („Ich poste dies, nachdem ich das Produkt von Unternehmen A erhalten habe“).

Laut Q&A sind andere Formulierungen erlaubt, solange der Post als Ganzes es deutlich macht. Sie warnt auch, dass eines dieser Wörter nicht genügt, wenn der übrige Post es verwässert, zum Beispiel „広告“ am Anfang und weiter unten „das ist meine ehrliche Meinung als Unbeteiligte“.

Wo die Kennzeichnung steht

Die Anwendungsstandards führen auf, wie eine Kennzeichnung scheitern kann, obwohl sie vorhanden ist:

• Am Ende des Posts, wo man sie kaum sieht.
• Kleiner oder blasser als der umgebende Text, oder in einem langen Text untergegangen.
• Vergraben in einem Haufen Hashtags.
• Im Video zu kurz eingeblendet, um sie zu bemerken, oder in einem langen Video nur in der Mitte oder am Ende.

Die Q&A ergänzt zwei Punkte. Eine Kennzeichnung nur in einer Antwort oder einem Thread unter dem Post, nicht im Post selbst, ist in der Regel nicht deutlich. Und bei Videos kann eine Kennzeichnung nur am Anfang von Menschen übersehen werden, die später einsteigen. Laut CAA ist es wünschenswert, eine Kennzeichnung wie „広告“ während des gesamten Videos im Bild zu lassen.

Was eine Anordnung bedeutet

• Eine öffentliche Unterlassungsanordnung. Nach Artikel 7 des Gesetzes verpflichtet die CAA das Unternehmen, die Öffentlichkeit darüber zu informieren, dass die Darstellung irreführend war, Maßnahmen gegen eine Wiederholung zu treffen und es nicht wieder zu tun. Die Pressemitteilung nennt das Unternehmen, das Produkt und den Inhalt der Posts.
• Manchmal zuerst ein Hinweis. Laut Q&A kann die CAA eine Verwaltungsanleitung (指導) erteilen, wenn ein Verstoß droht, aber keiner festgestellt wird.
• Keine Abschöpfungszahlung für Stealth-Marketing allein. Laut Q&A unterliegt ein Verstoß gegen die Stealth-Marketing-Regel keiner Anordnung zur Zahlung einer Abschöpfungsgebühr (課徴金納付命令). Anders kann es sein, wenn dieselbe Werbung auch irreführende Angaben zu Qualität oder Preis macht (優良誤認, 有利誤認).
• Eine Anordnung zu missachten, ist eine Straftat. Ein Verstoß gegen eine Unterlassungsanordnung kann mit bis zu 2 Jahren Freiheitsstrafe oder einer Geldstrafe von bis zu 3 Millionen ¥ geahndet werden (Artikel 46) und mit einer Geldstrafe von bis zu 300 Millionen ¥ für das Unternehmen (Artikel 49).

Eine Änderung des Gesetzes, in Kraft seit dem 1. Oktober 2024, führte eine direkte Geldstrafe von bis zu 1 Million ¥ für irreführende Angaben zu Qualität oder Preis ein (Artikel 48), eine 1,5-fache Abschöpfungsgebühr für Wiederholungstäter innerhalb von 10 Jahren und ein Zusageverfahren, in dem ein Unternehmen eigene Abhilfe vorschlagen kann. Die direkte Geldstrafe gilt für irreführende Angaben zu Qualität oder Preis, nicht für Stealth-Marketing allein. Ein Post über ein Geschenk, der die Werbung verbirgt und zugleich übertreibt, was ein Nahrungsergänzungsmittel bewirkt, könnte aber beides sein.

Checkliste für Marken, die Produkte seeden

1. 01

   Davon ausgehen, dass ein Seeding-Post Ihre Werbung ist

   Haben Sie den Creator ausgewählt, das Produkt geschickt und um einen Post gebeten oder auf einen gehofft, planen Sie damit, dass der Post eine Kennzeichnung braucht. Behandeln Sie einen Post nur dann als eigenen Post des Creators, wenn Sie wirklich keinen Einfluss darauf hatten.

2. 02

   Die genauen Wörter ins Briefing schreiben

   Bitten Sie Creator schriftlich, die Caption mit „PR“ oder „広告“ zu beginnen oder mit einem Satz wie „〇〇から商品の提供を受けて投稿しています“. Verlangen Sie die Kennzeichnung im Post selbst, nicht in einer Antwort oder nur in der Bio.

3. 03

   Die Kennzeichnung im Video verlangen

   Bitten Sie bei TikTok, Reels und Shorts um „PR“ oder „広告“ im Bild. Laut CAA ist es wünschenswert, sie während des gesamten Videos dort zu lassen.

4. 04

   Notizen und Nachrichten aufbewahren

   Die CAA beurteilt die Beteiligung danach, was Sie gesagt und gegeben haben. Dokumentieren Sie das Briefing, die Notiz im Paket und was Sie wem geschickt haben.

5. 05

   Jeden Post prüfen

   Finden Sie die Posts, die Ihre beschenkten Creator über Ihr Produkt machen, markiert oder nicht, und prüfen Sie, ob die Kennzeichnung vorhanden ist, nahe am Anfang steht und nicht in Hashtags untergeht. Bitten Sie um Korrektur, wenn sie fehlt, und halten Sie fest, wann Sie gefragt haben.

6. 06

   Weiterverwendete Posts kennzeichnen

   Die meisten bisherigen Anordnungen betrafen Marken, die erbetene Posts auf ihren eigenen Websites zitierten. Verwenden Sie den Post eines Creators auf Ihrer Website, in Anzeigen oder in einem Bereich „beliebt in den sozialen Medien“ weiter, sagen Sie, dass Sie darum gebeten haben.

Prüfen Sie jetzt einen Post anhand der japanischen Wörter:

Wie Pozto hilft

Pozto beobachtet die beschenkten Creator auf TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts und findet die Posts, die Ihr Produkt zeigen, markiert oder nicht. Bei jedem Post liest es die Caption auf Kennzeichnungswörter und hält fest, ob sie vor der Abschneidestelle der Caption stehen. Es erfasst die YouTube-Kennzeichnung für bezahlte Werbung und Instagrams Label „Bezahlte Partnerschaft“ (englisch „Paid partnership“), soweit es sie lesen kann, und bei Videos, die es prüft, ob der Creator die Kennzeichnung gesagt oder eingeblendet hat.

Stellen Sie in den Einstellungen unter „Kennzeichnungsregeln“ die Option „Posts bewerten nach den Regeln für“ auf Japan. Captions, die überwiegend auf Japanisch sind, werden unabhängig von dieser Einstellung ohnehin nach den japanischen Regeln bewertet. Pozto bewertet dann jeden Post als klar, schwach oder nicht gekennzeichnet. Klar: „広告“, „宣伝“, „プロモーション“ oder „PR“ oder eine Formulierung mit „提供を受け“ vor der Abschneidestelle der Caption; eines davon im Video gesagt oder eingeblendet; oder das Label der Plattform. Schwach: eine englische Kennzeichnung wie „#ad“ oder „Sponsored“, ein Geschenkwort wie „#gifted“ oder eine japanische Kennzeichnung weit unten in der Caption. Nicht gekennzeichnet: nichts davon.

Pozto berichtet, was es gefunden hat. Es entscheidet nicht, ob ein Post das Gesetz erfüllt, zeigt Ihnen aber, welche Posts Sie sich ansehen und welche Creator Sie um eine Korrektur bitten sollten. Kostenlos starten mit bis zu 10 Creatorn. Für andere Länder siehe Kennzeichnungsregeln für Influencer nach Land.