日本針對公關品的隱性行銷規範

一段話看懂規定

日本的《不當贈品類及不當表示防止法》（景品表示法）禁止誤導性表示。第 5 條第 3 款允許政府指定更多這類表示。2023 年 3 月 28 日，政府指定了「一般消費者難以辨別為事業者所作表示的表示」（內閣府告示第 19 號），自 2023 年 10 月 1 日起施行。簡單說：隱藏自己是廣告的廣告。消費者廳（消費者庁，CAA）在其隱性行銷頁面上作了說明，並在運用基準（運用基準）和問答中說明了如何適用這項規定。

受規範的是公司，不是創作者

消費者廳的頁面說得很直白：只有事業者受規範。這項規定適用於提供商品或服務的事業者（廣告主）。受公司委託打廣告的網紅和其他第三方不在規範範圍內。問答補充了一個例外：與廣告主共同提供該商品的網紅。

所以，如果收到公關品的創作者發的貼文違反規定，命令會下給你的公司。到目前為止的命令都點名品牌，而不是發文的人。

創作者的貼文何時算是你的廣告

判斷標準是你的公司是否參與決定貼文內容（表示内容の決定に関与）。如果有參與，這則貼文就是你公司的表示（事業者の表示），即使它看起來像是創作者自己的意見。運用基準舉了以下例子：

• 你請第三方在其社群媒體或評論網站上發布關於你產品的內容。
• 你免費提供產品並要求發社群貼文，創作者依照你的指示或訊息發文，以致這則貼文不能被視為出於其自由意志。
• 你從未明講，但暗示會有更多合作。 例如，你提到如果他們發文，之後會有合作機會。這仍可能讓貼文成為你的廣告。

消費者廳會綜合判斷整體情況：你對創作者說了什麼（電子郵件、電話、包裹裡的說明）、給了他們什麼、為什麼給（例如為了推廣產品），以及這段關係已經持續或將會持續多久。任何有價值的東西都算，不只是金錢或產品。活動邀請也算。

何時屬於創作者自己的貼文

如果依事實判斷，創作者是出於自己的自主意志（自主的な意思）決定內容，這則貼文就不是你的廣告。運用基準舉了以下例子：

• 創作者自發地發布關於你產品的內容，即使發了很多次。
• 你免費提供產品並請對方發文，但內容仍由創作者自由決定。
• 你向一般大眾發送樣品，其中有些人自發地發了貼文。
• 你送一份普通禮物給和你沒有這種關係的人，目的不是要對方發文，而對方自發地發了貼文。

問答劃出了一條對寄送公關品很重要的界線。在街頭向任何人發送樣品是一回事。挑選特定的網紅並寄送產品則不同，因為你和他們已經有某種關係。視你說了什麼、給了什麼、為什麼給，以及你們過去是否合作過或未來是否可能合作，這則貼文可能就是你的廣告。實務上，大多數公關品計畫都會挑選創作者、跟進並期待發文，所以要以這些貼文需要標示為前提來規劃。

消費者廳至今發出的命令

消費者廳發現違規時，會發出措施命令（措置命令），並公布在其網站上。以下是依據隱性行銷規定發出的命令，出自消費者廳自己的新聞稿：

注意其中的模式。這些案件大多不是關於創作者的貼文本身，而是品牌在自己的網站上，以「在社群上超人氣」之類的標題再利用受託發布的貼文，卻沒有說明是自己請人發的。問答也這麼說：受託發布的貼文不得當作「顧客心得」（お客様の声）展示；再利用時，必須讓訪客清楚知道是你請人發的。

哪些標示有效

運用基準舉了兩個讓人清楚知道貼文是公司表示的例子：

• 「広告」（廣告）、「宣伝」（宣傳）、「プロモーション」（推廣）或「PR」等用語。
• 「A社から商品の提供を受けて投稿している」之類的句子（「我在收到 A 公司提供的商品後發布這則貼文」）。

問答說，只要貼文整體上說得清楚，也可以使用其他措辭。它也提醒，如果貼文其他部分讓人混淆，只用其中一個詞是不夠的，例如開頭寫「広告」，後面卻寫「這是我作為第三方的真心意見」。

標示放在哪裡

運用基準列出了標示即使存在也可能失效的情況：

• 放在貼文結尾，大家不太可能看到。
• 比周圍文字更小或更淡，或淹沒在長篇文字中。
• 埋在一堆 hashtag 裡。
• 在影片中顯示時間太短而難以注意，或在長影片中只出現在中段或結尾。

問答補充了兩點。只在貼文下方的回覆或串文中標示、而不在貼文本身中標示，通常不夠清楚。對於影片，只在開頭標示，中途才開始看的人可能會錯過。消費者廳說，最好在整支影片中持續顯示「広告」等標示。

命令代表什麼

• 公開的措施命令。 依據該法第 7 條，消費者廳命令公司向大眾說明該表示具有誤導性、建立防止再犯的措施，並不得再犯。新聞稿會公布公司名稱、產品以及貼文的內容。
• 有時先行指導。 問答說，當有違規風險但未認定違規時，消費者廳可能改為進行行政指導（指導）。
• 單純隱性行銷不課徵課徵金。 問答說，違反隱性行銷規定不適用課徵金繳納命令（課徴金納付命令）。如果同一則廣告也對品質或價格作出誤導性宣稱（優良誤認、有利誤認），則可能適用。
• 無視命令屬於犯罪。 違反措施命令可處最高 2 年有期徒刑或最高 300 萬日圓罰金（第 46 條），公司最高可處 3 億日圓罰金（第 49 條）。

自 2024 年 10 月 1 日起施行的該法修正案，新增了對品質或價格誤導性宣稱最高 100 萬日圓的直接罰金（第 48 條）、對 10 年內再犯者 1.5 倍的課徵金，以及公司可自行提出改善方案的確約程序。直接罰金針對的是品質或價格的誤導性宣稱，並不單獨針對隱性行銷。但一則隱藏廣告性質、又誇大保健食品功效的公關品貼文，可能兩者都涉及。

寄送公關品品牌的檢查清單

1. 01

   先假設公關品貼文是你的廣告

   如果你挑選了創作者、寄送了產品，並要求或期待對方發文，就要以貼文需要標示為前提來規劃。只有在你真的對內容毫無發言權時，才把貼文視為創作者自己的貼文。

2. 02

   在簡報中寫出確切用語

   以書面告訴創作者，文案開頭寫「PR」或「広告」，或類似「〇〇から商品の提供を受けて投稿しています」的句子。要求標示寫在貼文本身，而不是寫在回覆裡或只寫在個人簡介。

3. 03

   要求影片中也有標示

   對於 TikTok、Reels 和 Shorts，要求在畫面上顯示「PR」或「広告」。消費者廳說，最好在整支影片中持續顯示。

4. 04

   保留你的說明和訊息

   消費者廳依據你說了什麼、給了什麼來判斷參與程度。保留簡報、包裹說明，以及寄了什麼給誰的紀錄。

5. 05

   檢查每則貼文

   找出收到公關品的創作者發布的關於你產品的貼文，不論有沒有標註你，並檢查標示是否存在、是否靠近開頭、是否埋在 hashtag 裡。缺少標示時要求修正，並記下你提出的時間。

6. 06

   再利用的貼文也要標示

   到目前為止的大多數命令，都和品牌在自己網站上引用受託發布的貼文有關。如果你在網站、廣告或「在社群上超人氣」區塊中再利用創作者的貼文，要說明是你請人發的。

現在就依日本的用語檢查一則貼文：

Pozto 如何幫忙

Pozto 會追蹤你在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上寄送公關品的創作者，找出展示你產品的貼文，無論有沒有標註你。對於每一則貼文，它會讀取文案中的揭露用語，並註記這些用語是否出現在文案被截斷之前。在讀得到的情況下，它會註記 YouTube 的付費宣傳標記和 Instagram 的「Paid partnership」標籤；對於它檢查的影片，還會註記創作者是否口頭說出或在畫面上顯示了揭露。

在設定的「揭露規定」中，把「依以下國家/地區的規定評估貼文」設為日本。不論該設定為何，主要以日文撰寫的文案都會依日本的規定評估。之後 Pozto 會把每則貼文評為清楚、不清楚或無。清楚： 在文案被截斷之前出現「広告」、「宣伝」、「プロモーション」或「PR」，或含有「提供を受け」的語句；影片中說出或顯示其中之一；或有平台本身的標籤。不清楚： 英文標示如「#ad」或「Sponsored」，公關品用語如「#gifted」，或日文標示出現在文案很後面的位置。無： 什麼都沒有。

它會回報它發現了什麼。它不會判定貼文是否符合法律，但會讓你知道該看哪些貼文、該請哪些創作者修正。免費開始，最多可追蹤 10 位創作者。其他國家請看各國網紅業配揭露規定。