협찬 제품에 대한 일본의 스텔스 마케팅 규제
2023년 10월 1일부터 스텔스 마케팅(ステルスマーケティング, 줄여서 ステマ)은 일본 법 위반입니다. 이 규제의 대상은 크리에이터가 아니라 기업입니다. 크리에이터에게 제품을 주고 게시 내용에 관여했다면, 그 게시물은 기업의 광고로 보며 광고라고 밝혀야 합니다.
한 문단으로 보는 규제
일본의 부당경품류 및 부당표시 방지법(景品表示法)은 오인을 유발하는 표시를 금지합니다. 제5조 제3호는 정부가 그런 표시를 추가로 지정할 수 있게 합니다. 2023년 3월 28일, 정부는 “일반 소비자가 사업자의 표시임을 판별하기 어려운 표시”(내각부 고시 제19호)를 지정했고, 2023년 10월 1일부터 시행되었습니다. 간단히 말해 광고라는 사실을 숨긴 광고입니다. 소비자청(消費者庁)은 스텔스 마케팅 페이지에서 이를 설명하고, 운용기준(運用基準)과 Q&A에서 규제를 어떻게 적용하는지 밝힙니다.
규제 대상은 크리에이터가 아니라 기업
소비자청 페이지는 분명히 말합니다. 대상은 사업자뿐입니다. 규제는 상품이나 서비스를 공급하는 사업자(광고주)에게 적용됩니다. 기업의 의뢰를 받아 광고하는 인플루언서 등 제3자는 대상이 아닙니다. Q&A는 한 가지 예외를 덧붙입니다. 광고주와 함께 상품을 공급하는 인플루언서입니다.
따라서 협찬받은 크리에이터의 게시물이 규제를 위반하면, 명령은 브랜드 기업에 내려집니다. 지금까지의 명령은 모두 게시한 사람이 아니라 브랜드를 대상으로 했습니다.
크리에이터의 게시물이 기업의 광고가 되는 경우
기준은 기업이 게시물의 내용 결정에 관여했는지(表示内容の決定に関与)입니다. 관여했다면, 크리에이터 자신의 의견처럼 보이더라도 그 게시물은 기업의 표시(事業者の表示)입니다. 운용기준은 다음 예를 듭니다.
- 제3자에게 자사 제품에 대해 게시하게 하는 경우. 그 사람의 소셜 미디어나 리뷰 사이트에.
- 제품을 무료로 주고 소셜 미디어 게시를 요청하는 경우. 크리에이터가 기업의 지시나 메시지에 따라 게시해, 자유로운 의사로 볼 수 없는 경우.
- 대놓고 요청하지 않지만, 다음 일을 암시하는 경우. 예를 들어 게시하면 앞으로 거래가 있을 것이라고 언급하는 것. 그래도 기업의 광고가 될 수 있습니다.
판단할 때 소비자청은 전체 상황을 봅니다. 크리에이터에게 한 말(이메일, 통화, 제품에 동봉한 안내문), 준 것, 준 이유(예: 제품 홍보), 관계가 얼마나 이어졌거나 이어질지. 돈이나 제품뿐 아니라 가치 있는 것은 모두 해당합니다. 행사 초대도 해당됩니다.
크리에이터 자신의 게시물인 경우
사실관계로 판단해 크리에이터가 자유로운 의사(自主的な意思)로 내용을 정했다면 그 게시물은 기업의 광고가 아닙니다. 운용기준은 다음 예를 듭니다.
- 크리에이터가 스스로 자사 제품에 대해 게시하는 경우. 여러 번이라도.
- 제품을 무료로 주고 게시를 요청했지만, 크리에이터가 여전히 자유롭게 내용을 정하는 경우.
- 일반 대중에게 샘플을 나눠 주고, 그중 일부가 스스로 게시하는 경우.
- 그런 관계가 없는 사람에게 게시를 바라지 않고 평범한 선물을 주었는데, 그 사람이 스스로 게시하는 경우.
Q&A는 시딩에 중요한 선을 긋습니다. 거리에서 누구에게나 샘플을 나눠 주는 것과, 특정 인플루언서를 골라 제품을 보내는 것은 다릅니다. 이미 그 사람과 어떤 관계가 있기 때문입니다. 무엇을 말했는지, 무엇을 왜 주었는지, 이전에 함께 일했거나 앞으로 일할 수 있는지에 따라 그 게시물은 기업의 광고가 될 수 있습니다. 실제로 대부분의 시딩 프로그램은 크리에이터를 고르고, 후속 연락을 하고, 게시를 기대하므로, 게시물에 표시가 필요하다고 보고 준비하세요.
지금까지의 소비자청 조치명령
소비자청은 위반을 발견하면 조치명령(措置命令)을 내리고 웹사이트에 공표합니다. 다음은 소비자청 보도자료에 나온 스텔스 마케팅 규제에 따른 명령입니다.
| 명령 | 기업 | 내용 |
|---|---|---|
| 2024년 6월 6일 | 医療法人社団祐真会(도쿄의 의료 클리닉) | Google 지도에 별 4개나 5개 리뷰를 올린 환자에게 독감 예방접종을 할인해 주었습니다. |
| 2024년 8월 8일 | RIZAP (chocoZAP) | 사람들에게 돈을 주고 Instagram에 게시하게 한 뒤, 자사가 요청했다는 사실을 밝히지 않고 자사 웹사이트에 그 게시물을 인용했습니다. |
| 2024년 11월 13일 | Taisho Pharmaceutical (NMN taisho 보충제) | 제품을 무료로 주고 돈을 지급해 Instagram에 게시하게 한 뒤, 자사가 요청했다는 사실을 밝히지 않고 온라인 쇼핑몰에 그 게시물을 인용했습니다. |
| 2025년 3월 17일 | 医療法人社団スマイルスクエア(치아 교정 클리닉) | Google 지도 별 5개 리뷰에 5,000엔 상품권 또는 5,000엔 할인을 제공했습니다. |
| 2025년 3월 25일 | Rohto Pharmaceutical (ロートV5アクトビジョンa 보충제) | 모니터 사이트를 통해 제품을 무료로 주고 자사 지시에 따른 Instagram 게시를 요청한 뒤, 자사가 요청했다는 사실을 밝히지 않고 자사 웹사이트에 그 이미지를 사용했습니다. |
| 2026년 6월 29일 | Takamitsu Pharmaceutical (ノビルン 식품) | 사람을 모집해 제품을 무료로 주고 소셜 미디어 게시를 요청한 뒤, 웹사이트에 “SNSでも大人気！”(SNS에서도 대인기!)라는 제목으로 그 이미지를 사용했습니다. |
| 2026년 8월 6일 | Snow Corporation과 SNOW Japan (SNOW 앱) | 사람들에게 돈을 주고 자사 지시에 따라 X에 게시하게 했습니다. 게시물에는 요청받았다는 사실이 없었습니다. |
| 2026년 10월 20일 | giobai (FLEURISTE) | 제품을 무료로 주고 돈을 지급해 Instagram에 게시하게 한 뒤, 자사가 요청했다는 사실을 밝히지 않고 웹사이트에 그 게시물을 인용했습니다. |
패턴에 주목하세요. 이 사건 대부분은 크리에이터의 게시물 자체에 관한 것이 아닙니다. 브랜드가 요청한 게시물을 “SNS에서 인기” 같은 제목 아래 자사 사이트에서 요청 사실을 밝히지 않고 재사용한 것에 관한 것입니다. Q&A도 같은 말을 합니다. 요청한 게시물을 “고객의 소리”(お客様の声)로 보여 주어서는 안 되며, 재사용할 때는 방문자에게 기업이 요청했다는 사실이 분명해야 합니다.
인정되는 표시
운용기준은 게시물이 기업의 표시임을 분명히 하는 방법으로 두 가지 예를 듭니다.
- “広告”(광고), “宣伝”(선전), “プロモーション”(프로모션), “PR” 같은 단어.
- “A社から商品の提供を受けて投稿している” 같은 문장(“A사로부터 상품을 제공받아 게시하고 있습니다”).
Q&A는 게시물 전체로 보아 분명하다면 다른 표현도 허용된다고 말합니다. 또한 게시물의 나머지 부분이 그 의미를 흐린다면 그런 단어를 썼더라도 충분하지 않다고 경고합니다. 예를 들어 맨 앞에 “広告”를 쓰고 뒤에서 “제3자로서의 솔직한 의견입니다”라고 하는 경우입니다.
표시를 넣을 위치
운용기준은 표시가 있어도 실패할 수 있는 경우를 열거합니다.
- 게시물 끝에 있어 사람들이 보기 어려운 경우.
- 주변 텍스트보다 작거나 흐린 경우, 또는 긴 텍스트 속에 묻힌 경우.
- 해시태그 더미 속에 묻힌 경우.
- 영상에서 너무 짧게 보여 알아차리기 어렵거나, 긴 영상에서 중간이나 끝에만 있는 경우.
Q&A는 두 가지를 덧붙입니다. 게시물 자체가 아니라 그 아래 답글이나 스레드에만 있는 표시는 대개 분명하지 않습니다. 그리고 영상에서 시작 부분에만 있는 표시는 나중에 보기 시작한 사람이 놓칠 수 있습니다. 소비자청은 “広告” 같은 표시를 영상 전체에 걸쳐 화면에 두는 것이 바람직하다고 말합니다.
조치명령의 의미
- 공개 조치명령. 법 제7조에 따라 소비자청은 기업에 그 표시가 오인을 유발했다는 사실을 일반에 알리고, 재발 방지 대책을 마련하며, 다시 하지 않도록 명령합니다. 보도자료에는 기업, 제품, 게시물 내용이 실립니다.
- 먼저 지도하는 경우도 있습니다. Q&A는 위반 우려는 있지만 위반이 확인되지 않은 경우 소비자청이 대신 행정지도(指導)를 할 수 있다고 말합니다.
- 스텔스 마케팅만으로는 과징금이 없습니다. Q&A는 스텔스 마케팅 규제 위반은 과징금 납부명령(課徴金納付命令)의 대상이 아니라고 말합니다. 같은 광고가 품질이나 가격에 대해 오인을 유발하는 주장(優良誤認, 有利誤認)도 했다면 대상이 될 수 있습니다.
- 명령을 무시하면 범죄입니다. 조치명령을 위반하면 최대 2년의 징역 또는 최대 300만 엔의 벌금(제46조), 기업에는 최대 3억 엔의 벌금(제49조)이 부과될 수 있습니다.
2024년 10월 1일부터 시행된 법 개정은 품질이나 가격에 대한 오인 유발 주장에 최대 100만 엔의 직접 벌금(제48조), 10년 이내 재범에 대한 1.5배 과징금, 기업이 스스로 시정 방안을 제안하는 확약 절차를 추가했습니다. 직접 벌금은 품질이나 가격에 대한 오인 유발 주장에 해당하며, 스텔스 마케팅만으로는 해당하지 않습니다. 하지만 광고임을 숨기면서 보충제의 효과를 과장하는 협찬 게시물은 둘 다에 해당할 수 있습니다.
제품을 시딩하는 브랜드를 위한 체크리스트
- 01
시딩한 게시물은 기업의 광고라고 가정하세요
크리에이터를 고르고, 제품을 보내고, 게시를 요청하거나 기대했다면 게시물에 표시가 필요하다고 보고 준비하세요. 정말로 아무 관여도 하지 않았을 때만 크리에이터 자신의 게시물로 보세요.
- 02
브리프에 정확한 문구를 넣으세요
크리에이터에게 서면으로, 캡션을 “PR”이나 “広告”, 또는 “〇〇から商品の提供を受けて投稿しています” 같은 문장으로 시작하라고 알려 주세요. 답글이나 프로필 소개에만이 아니라 게시물 자체에 표시하도록 요구하세요.
- 03
영상에도 표시를 요구하세요
TikTok, 릴스, 쇼츠에서는 화면에 “PR” 또는 “広告”를 요구하세요. 소비자청은 영상 전체에 걸쳐 두는 것이 바람직하다고 말합니다.
- 04
안내문과 메시지를 보관하세요
소비자청은 기업이 한 말과 준 것으로 관여 여부를 판단합니다. 브리프, 동봉 안내문, 누구에게 무엇을 보냈는지 기록을 남기세요.
- 05
모든 게시물을 확인하세요
태그 여부와 관계없이 협찬한 크리에이터의 제품 관련 게시물을 찾고, 표시가 있는지, 앞부분에 있는지, 해시태그 속에 묻히지 않았는지 확인하세요. 표시가 없으면 수정을 요청하고 언제 요청했는지 기록하세요.
- 06
재사용하는 게시물에도 표시하세요
지금까지의 명령 대부분은 브랜드가 요청한 게시물을 자사 웹사이트에 인용한 것에 관한 것이었습니다. 크리에이터의 게시물을 사이트, 광고, “SNS에서 인기” 섹션에 재사용한다면 요청한 것이라고 밝히세요.
지금 게시물 하나를 일본 기준 표현으로 확인해 보세요.
- 명확하게 표시됨플랫폼의 파트너십 라벨, 앞부분에 쓴 그 나라의 광고 표현(미국은 “#ad”), 또는 협찬 표현을 인정하는 나라에서 브랜드 이름과 함께 쓴 협찬 표현.
- 약하게 표시됨브랜드 이름 없는 협찬 표현(“#gifted”, “#pr”), 그 나라가 인정하지 않는 표현(독일의 “#ad”), 또는 캡션이 잘리는 지점 아래에 묻힌 명확한 표시.
- 표시 없음캡션 어디에도 협찬이나 광고라는 내용이 없습니다.
이 결과는 그 나라의 표현을 기준으로 게시물에 무엇이 보이는지를 알려 줄 뿐, 법적으로 충분한지는 알려 주지 않습니다. 그것은 표시가 얼마나 눈에 띄는지에 따라서도 달라집니다. 국가별 규정 보기
Pozto는 크리에이터가 영상에서 말하고 보여 주는 내용까지 포함해 모든 협찬 게시물을 이렇게 확인합니다. 무료로 시작하기
Pozto가 돕는 방법
Pozto는 TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts에서 협찬한 크리에이터를 지켜보고, 태그 여부와 관계없이 제품이 나오는 게시물을 찾습니다. 각 게시물의 캡션에서 광고 표시 문구를 읽고, 그 문구가 캡션이 잘리기 전에 나오는지 기록합니다. 읽을 수 있는 경우 YouTube의 유료 프로모션 표시와 Instagram의 “Paid partnership” 라벨을 기록하고, 확인한 영상에서는 크리에이터가 말이나 화면으로 표시했는지도 기록합니다.
설정의 “협찬 표기 규정”에서 “게시물 판정 기준 국가”를 일본으로 설정하세요. 주로 일본어로 쓴 캡션은 이 설정과 관계없이 일본 규정으로 판정됩니다. 그러면 Pozto는 각 게시물을 “협찬 표기함”, “협찬 표기 불분명”, “협찬 표기 없음”으로 판정합니다. 협찬 표기함: 캡션이 잘리기 전에 “広告”, “宣伝”, “プロモーション”, “PR”, 또는 “提供を受け”가 들어간 문구가 있거나, 영상에서 이 중 하나를 말하거나 보여 주거나, 플랫폼 자체 라벨이 있는 경우. 협찬 표기 불분명: “#ad”나 “Sponsored” 같은 영어 표시, “#gifted” 같은 선물 표현, 또는 캡션 아래쪽에 있는 일본어 표시. 협찬 표기 없음: 아무것도 없는 경우.
Pozto는 찾은 결과를 알려 줍니다. 게시물이 법을 충족하는지는 판단하지 않지만, 어떤 게시물을 살펴보고 어떤 크리에이터에게 수정을 요청할지 보여 줍니다. 크리에이터 최대 10명까지 무료로 시작하세요. 다른 나라는 국가별 인플루언서 광고 표기 규정을 참고하세요.
자주 묻는 질문
일본의 스텔스 마케팅 규제는 인플루언서에게 적용되나요?
원칙적으로는 아닙니다. 소비자청은 이 규제가 제품을 공급하는 사업자(광고주)를 대상으로 한다고 말합니다. 기업의 의뢰를 받아 게시하는 인플루언서는 대상이 아니며, 광고주와 함께 제품을 공급하는 드문 경우만 예외입니다. 명령은 브랜드에 내려집니다.
인플루언서에게 무료 제품을 보내는 것이 스텔스 마케팅인가요?
그 자체로는 아닙니다. 기업이 내용 결정에 관여했을 때 기업의 광고가 됩니다. 예를 들어 크리에이터를 고르고, 제품을 주고, 기업의 지시에 따라 게시하도록 요청한 경우입니다. 그러면 게시물에 “PR”이나 “広告” 같은 표시가 필요합니다. 크리에이터가 자유롭게 내용을 정한다면 기업의 광고가 아닙니다.
일본에서 협찬 게시물에는 어떤 표시를 써야 하나요?
소비자청은 “広告”, “宣伝”, “プロモーション”, “PR”, 그리고 “A社から商品の提供を受けて投稿している” 같은 문장을 예로 듭니다. 끝이나 답글, 많은 해시태그 속이 아니라 게시물 자체의 앞부분에 넣으세요.
영상 시작 부분의 “PR”로 충분한가요?
항상 그렇지는 않습니다. 소비자청 Q&A는 나중에 보기 시작한 사람은 시작 부분에만 있는 표시를 놓칠 수 있으며, “広告” 같은 표시를 영상 전체에 걸쳐 화면에 두는 것이 바람직하다고 말합니다.
브랜드가 규제를 위반하면 어떻게 되나요?
소비자청은 조치명령(措置命令)을 내릴 수 있으며, 기업명과 함께 공표합니다. 명령은 기업에 일반에 알리고 재발을 방지하도록 요구합니다. 스텔스 마케팅만으로는 과징금 대상이 아니지만, 명령을 위반하면 범죄입니다.
크리에이터의 게시물을 자사 웹사이트에 재사용해도 되나요?
요청한 것이라는 점이 분명할 때만 됩니다. 지금까지 소비자청 명령 대부분은 브랜드가 요청한 Instagram 게시물을 그 사실을 밝히지 않고 자사 사이트에 인용한 것에 관한 것이었습니다. Q&A는 그런 게시물을 고객의 소리(お客様の声)로 보여 주어서는 안 된다고 말합니다.
