Японский запрет скрытой рекламы для подаренных продуктов

Правило в одном абзаце

Японский Закон о предотвращении необоснованных премий и вводящих в заблуждение представлений (景品表示法) запрещает вводящие в заблуждение представления. Статья 5(3) позволяет правительству определять новые их виды. 28 марта 2023 года оно определило «представления, по которым обычным потребителям трудно понять, что это представления компании» (Уведомление Кабинета министров № 19), действующие с 1 октября 2023 года. Коротко: реклама, которая скрывает, что она реклама. Агентство по делам потребителей (消費者庁, CAA) объясняет это на своей странице о скрытой рекламе, а как оно применяет правило, описывает в правилах применения (運用基準) и в вопросах и ответах.

Регулируется компания, а не креатор

Страница CAA говорит прямо: правило касается только компаний. Оно применяется к компании, которая поставляет продукт или услугу (рекламодателю). Инфлюенсеры и другие третьи лица, которых компания просит рекламировать, под него не подпадают. Вопросы и ответы добавляют одно исключение: инфлюенсер, который поставляет продукт вместе с рекламодателем.

Поэтому если пост креатора, получившего подарок, нарушает правило, предписание получает ваша компания. Все предписания до сих пор называли бренд, а не тех, кто публиковал посты.

Когда пост креатора считается вашей рекламой

Критерий — была ли ваша компания причастна к определению содержания поста (表示内容の決定に関与). Если да, пост — это представление вашей компании (事業者の表示), даже если он выглядит как собственное мнение креатора. Правила применения приводят примеры:

• Вы поручаете третьему лицу написать о вашем продукте в его соцсетях или на сайте отзывов.
• Вы даёте продукт бесплатно и просите пост в соцсетях, и креатор публикует его в соответствии с вашими указаниями или сообщением, так что пост нельзя считать его свободным решением.
• Вы прямо не просите, но намекаете на новую работу. Например, упоминаете будущие сделки, если он опубликует пост. Это всё равно может сделать пост вашей рекламой.

Чтобы решить, CAA смотрит на всю ситуацию: что вы говорили креатору (письма, звонки, записка в посылке), что вы ему дали, зачем (например, чтобы продвинуть продукт) и сколько длились или продлятся отношения. Считается всё, что имеет ценность, не только деньги или продукты. Приглашение на мероприятие тоже считается.

Когда это собственный пост креатора

Пост не является вашей рекламой, если, судя по фактам, креатор определил его содержание по собственной воле (自主的な意思). Правила применения приводят примеры:

• Креатор сам пишет о вашем продукте, даже много раз.
• Вы даёте продукт бесплатно и просите пост, но креатор всё равно свободно решает, что в нём будет.
• Вы раздаёте образцы широкой публике, и некоторые люди сами о них пишут.
• Вы дарите обычный подарок человеку, с которым у вас нет таких отношений, не ради поста, и он сам о нём пишет.

Вопросы и ответы проводят границу, важную для рассылки продуктов. Раздавать образцы всем подряд на улице — одно. Выбрать конкретного инфлюенсера и прислать ему продукт — другое, потому что у вас с ним уже есть какие-то отношения. В зависимости от того, что вы сказали, что дали, зачем и работали ли вы вместе раньше или можете поработать снова, пост может оказаться вашей рекламой. На практике большинство программ рассылки выбирают креаторов, напоминают о себе и надеются на посты, так что исходите из того, что постам понадобится пометка.

Предписания CAA на сегодня

Найдя нарушение, CAA выносит предписание о прекращении нарушения (措置命令) и публикует его на своём сайте. Вот предписания по правилу о скрытой рекламе, по пресс-релизам самого CAA:

Обратите внимание на закономерность. Большинство этих дел — не о самом посте креатора. Они о том, что бренд повторно использует заказанные посты на своём сайте под заголовками вроде «популярно в соцсетях», не говоря, что сам о них просил. Вопросы и ответы говорят то же: заказанный пост нельзя показывать как «отзывы покупателей» (お客様の声), а при повторном использовании посетителям должно быть ясно, что вы о нём просили.

Какие пометки подходят

Правила применения приводят два примера того, как ясно показать, что пост — это представление компании:

• Слова вроде «広告» (реклама), «宣伝» (продвижение), «プロモーション» (промоакция) или «PR».
• Фраза вроде «A社から商品の提供を受けて投稿している» («Я публикую это, получив продукт от компании A»).

Вопросы и ответы говорят, что допустимы и другие формулировки, если пост в целом делает это ясным. Они также предупреждают, что одного из этих слов недостаточно, если остальной пост всё запутывает, например «広告» в начале и «это моё честное мнение как третьего лица» дальше.

Где ставить пометку

Правила применения перечисляют, как пометка может не сработать, даже если она есть:

• В конце поста, где её вряд ли увидят.
• Мельче или бледнее окружающего текста или теряется в длинном тексте.
• Спрятана в куче хештегов.
• В видео показана слишком коротко, чтобы заметить, или, в длинном видео, только в середине или в конце.

Вопросы и ответы добавляют два момента. Пометка только в ответе или ветке под постом, а не в самом посте, обычно неясна. А в видео пометку только в начале могут пропустить те, кто начал смотреть позже. CAA говорит, что желательно держать пометку вроде «広告» на экране всё видео.

Что значит предписание

• Публичное предписание о прекращении нарушения. По статье 7 закона CAA обязывает компанию сообщить публике, что представление вводило в заблуждение, принять меры, чтобы это не повторилось, и больше так не делать. Пресс-релиз называет компанию, продукт и то, что говорилось в постах.
• Иногда сначала указания. Вопросы и ответы говорят, что если есть риск нарушения, но нарушение не установлено, CAA может вместо этого дать административные указания (指導).
• За одну лишь скрытую рекламу сбора нет. Вопросы и ответы говорят, что нарушение правила о скрытой рекламе не влечёт предписания об уплате сбора (課徴金納付命令). Оно возможно, если та же реклама ещё и содержит вводящие в заблуждение утверждения о качестве или цене (優良誤認, 有利誤認).
• Неисполнение предписания — преступление. За нарушение предписания о прекращении нарушения грозит до 2 лет лишения свободы или штраф до 3 млн иен (статья 46), а компании — штраф до 300 млн иен (статья 49).

Поправка к закону, действующая с 1 октября 2024 года, добавила прямой штраф до 1 млн иен за вводящие в заблуждение утверждения о качестве или цене (статья 48), сбор в 1,5 раза больше для повторных нарушителей в течение 10 лет и процедуру обязательств, в которой компания может сама предложить, как исправить нарушение. Прямой штраф касается вводящих в заблуждение утверждений о качестве или цене, а не одной лишь скрытой рекламы. Но пост о подарке, который скрывает рекламу и при этом преувеличивает действие добавки, может оказаться и тем и другим.

Чек-лист для брендов, которые рассылают продукты

1. 01

   Исходите из того, что пост после рассылки — ваша реклама

   Если вы выбрали креатора, прислали продукт и попросили пост или надеялись на него, рассчитывайте, что посту понадобится пометка. Считайте пост собственным постом креатора, только если вы действительно никак на него не влияли.

2. 02

   Впишите точные слова в бриф

   Письменно попросите креаторов начинать подпись с «PR» или «広告» или с фразы вроде «〇〇から商品の提供を受けて投稿しています». Просите пометку в самом посте, а не в ответе и не только в описании профиля.

3. 03

   Просите пометку в видео

   Для TikTok, Reels и Shorts просите «PR» или «広告» на экране. CAA говорит, что желательно держать её там всё видео.

4. 04

   Сохраняйте записи и переписку

   CAA оценивает причастность по тому, что вы говорили и давали. Храните бриф, записку в посылке и данные о том, что и кому вы отправили.

5. 05

   Проверяйте каждый пост

   Находите посты креаторов, получивших подарок, о вашем продукте, с отметкой или без, и проверяйте, что пометка есть, стоит ближе к началу и не спрятана в хештегах. Если её нет, просите исправить и записывайте, когда попросили.

6. 06

   Помечайте посты, которые используете повторно

   Большинство предписаний до сих пор касались брендов, которые цитировали заказанные посты на своих сайтах. Если вы используете пост креатора на своём сайте, в рекламе или в разделе «популярно в соцсетях», скажите, что вы о нём просили.

Проверьте один пост по японским словам прямо сейчас:

Как помогает Pozto

Pozto следит за креаторами, которым вы подарили продукт, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и находит посты, где показан ваш продукт, с отметкой или без. В каждом посте он ищет в подписи слова раскрытия и отмечает, стоят ли они до места, где подпись обрезается. Он отмечает флажок платной рекламы YouTube и метку Instagram «Paid partnership», где может их прочитать, а в видео, которые он проверяет, — сказал или показал ли креатор раскрытие.

В настройках, в разделе «Правила маркировки», выберите в поле «Оценивать посты по правилам страны» Японию. Подписи, написанные в основном по-японски, оцениваются по японским правилам в любом случае, что бы ни стояло в этой настройке. Тогда Pozto оценивает каждый пост: раскрытие ясное, слабое или никакого. Ясное: «広告», «宣伝», «プロモーション» или «PR» либо фраза с «提供を受け» до места, где подпись обрезается; одно из них, сказанное или показанное в видео; или собственная метка платформы. Слабое: английская пометка вроде «#ad» или «Sponsored», слово о подарке вроде «#gifted» или японская пометка далеко внизу подписи. Никакого: ничего.

Он сообщает, что нашёл. Он не решает, соответствует ли пост закону, но показывает, на какие посты посмотреть и каких креаторов попросить исправить. Начните бесплатно — до 10 креаторов. Другие страны — в руководстве правила маркировки рекламы у блогеров по странам.