Посев у инфлюенсеров — объясняют те, кто его отслеживает

Что такое посев у инфлюенсеров

Вы выбираете креаторов, которые подходят вашему бренду, и бесплатно отправляете им продукт. Вы не платите им, не ставите сроков и не требуете поста. Если продукт понравится, они могут показать его своей аудитории. Если нет — на этом всё.

В этой свободе и смысл. Посты после посева выглядят как искренние рекомендации, потому что часто ими и являются. В этом же и слабость: охват нельзя спланировать, как в платной сделке, а большинство программ теряют из виду, кто на самом деле опубликовал.

Посев, гифтинг и платное сотрудничество

Большинство здоровых программ с креаторами используют все три формата. Посев — широкая воронка. Гифтинг поддерживает тёплые отношения. Платные сделки достаются креаторам, которые на посеве доказали, что делают хороший контент.

Зачем бренды ведут программы посева

• Низкая стоимость единицы контента. Вы платите за продукт и доставку, а не гонорары.
• Настоящие рекомендации. Креатор, который публикует без просьбы, говорит вам и своей аудитории, что ему нравится продукт.
• Поиск креаторов. Это самый дешёвый способ найти тех, кому стоит платить.
• Исследование. То, как креаторы описывают ваш продукт, — бесплатное исследование для ваших сообщений.

Подвох — в доле публикаций. В опросе Traackr 2023 года 61% маркетологов ответили, что публикуют меньше половины креаторов, получивших продукт. При этом не менее 65% сказали, что снова отправили бы продукт тем, кто не поделился. Посев — игра в отношения, и это нормально, если вы знаете, какие отношения окупаются.

Как вести программу посева у инфлюенсеров

Разовая отправка — это кампания. Программа — тот же цикл, повторяемый снова и снова, со списком, который каждый раз становится лучше.

1. 01

   Ведите базу, а не список

   Держите в одном месте всех креаторов, которым вы когда-либо отправляли продукт: аккаунт, платформы, статус адреса, что отправили, опубликовали ли и как сработал пост. Эта история и есть ваш актив. Для начала подойдёт таблица; наша таблица для отслеживания бесплатна.

2. 02

   Сначала спросите, потом отправляйте

   Короткое сообщение с предложением до отправки отсеивает тех, кому продукт не нужен. Используйте письмо для аутрича из наших шаблонов писем для гифтинга.

3. 03

   Отправляйте волнами

   По 20–50 креаторов за раз, чтобы продукт пришёл за две–три недели до момента, когда вам нужны посты. Меняйте одну вещь в каждой волне, чтобы понимать, что сработало.

4. 04

   Смотрите новые видео каждого креатора

   Не только посты с вашей отметкой. Креаторы часто показывают продукт, не отмечая бренд, и поиск по отметкам такие посты пропускает. Этот шаг большинство программ пропускает.

5. 05

   Напомните один раз

   Дружелюбное сообщение примерно через две недели после доставки. Поблагодарите тех, кто опубликовал; вежливо попросите отметку, если её забыли.

6. 06

   Закройте волну и разберите базу

   Через 30 дней зафиксируйте долю публикаций и стоимость поста. Разделите креаторов на «платить», «оставить» и «убрать». Затем планируйте следующую волну.

Что измерять

Дашборд из 20 метрик не нужен. Четыре числа по каждой волне покажут, работает ли программа:

• Доля публикаций: опубликовавшие креаторы ÷ креаторы, получившие продукт.
• Стоимость поста: затраты на волну ÷ число постов.
• Просмотры постов, где показан продукт, измеренные каждый раз в одну и ту же точку (например, через 7 дней).
• Повторные публикации: креаторы, опубликовавшие больше чем в одной волне. Это ваши амбассадоры.

Если для отчёта нужна одна сумма в долларах, медийную ценность может заменить EMV с чётко указанными ставками. Подставьте свои цифры в калькулятор ROI посева, чтобы увидеть, насколько доля публикаций меняет результат.

Где программы посева ошибаются

• Выбор по охвату, а не по совпадению. Крупный креатор, который никогда не показывает продукты вашей категории, — дорогое «может быть».
• Превращение подарка в бриф. Обязательные тезисы и сроки заставляют креаторов чувствовать, что их используют, и снижают долю публикаций.
• Подсчёт только постов с отметкой. Реальная доля публикаций выше, чем показывают упоминания, а посты без отметки часто самые искренние.
• Нет памяти между волнами. Без базы вы снова отправляете продукт тем, кто не публикует, и забываете тех, кому вы понравились.
• Пропуск раскрытия. FTC считает бесплатный продукт существенной связью. Вежливо напоминайте креаторам о раскрытии.

Инструменты для программы посева

Небольшие программы спокойно работают на таблице и напоминании в календаре. Сложности начинаются примерно с 30–50 креаторов в месяц, когда смотреть каждое новое видео вручную уже невозможно. Именно это делает Pozto: смотрит каждое новое видео креаторов в TikTok, Reels и Shorts, находит ваш продукт в кадрах, аудио и подписи с точной секундой и присваивает каждому креатору статус «опубликовано», «ожидание» или «пропал» — с отметкой или без. Для первых 10 креаторов это бесплатно. Смотрите Pozto для посева продукта или более широкую страницу платформы для гифтинга инфлюенсерам.

Нужна подробная версия? Наше руководство по стратегии посева шаг за шагом разбирает цели, наборы, сроки и измерение.