La norma japonesa contra el marketing encubierto y los productos regalados

La norma en un párrafo

La ley japonesa contra los premios injustificados y las representaciones engañosas (景品表示法) prohíbe las representaciones engañosas. Su artículo 5(3) permite al Gobierno designar otras. El 28 de marzo de 2023 designó las «representaciones que dificultan a los consumidores en general darse cuenta de que son representaciones de una empresa» (Notificación n.º 19 de la Oficina del Gabinete), en vigor desde el 1 de octubre de 2023. En resumen: un anuncio que oculta que es un anuncio. La Consumer Affairs Agency (消費者庁, la CAA) lo explica en su página sobre el marketing encubierto, y detalla cómo aplica la norma en sus criterios de aplicación (運用基準) y en unas preguntas y respuestas.

Se regula a la empresa, no al creador

La página de la CAA lo dice claramente: solo están cubiertas las empresas. La norma se aplica a la empresa que suministra el producto o el servicio (el anunciante). Los influencers y otros terceros a los que una empresa pide que hagan publicidad no están cubiertos. Las preguntas y respuestas añaden una excepción: un influencer que suministra el producto junto con el anunciante.

Así que, si la publicación de un creador al que regalaste infringe la norma, la orden va a tu empresa. Todas las órdenes hasta ahora han señalado a la marca, no a las personas que publicaron.

Cuándo la publicación de un creador cuenta como tu anuncio

La prueba es si tu empresa participó en decidir el contenido de la publicación (表示内容の決定に関与). Si lo hizo, la publicación es una representación de tu empresa (事業者の表示), aunque parezca la opinión propia del creador. Los criterios de aplicación dan ejemplos:

• Haces que un tercero publique sobre tu producto en sus redes sociales o en una web de opiniones.
• Das el producto gratis y pides una publicación en redes, y el creador publica siguiendo tus indicaciones o tu mensaje, de modo que la publicación no puede verse como fruto de su libre voluntad.
• Nunca lo pides abiertamente, pero insinúas más trabajo. Por ejemplo, mencionas futuros acuerdos si publica. Eso todavía puede convertirlo en tu anuncio.

Para decidir, la CAA mira la situación en su conjunto: qué le dijiste al creador (correos, llamadas, la nota del paquete), qué le diste, por qué se lo diste (por ejemplo, para promocionar el producto) y cuánto ha durado o durará la relación. Cuenta cualquier cosa de valor, no solo el dinero o los productos. Una invitación a un evento también cuenta.

Cuándo es la publicación propia del creador

Una publicación no es tu anuncio cuando, a la vista de los hechos, el creador decidió su contenido por su propia y libre voluntad (自主的な意思). Los criterios de aplicación dan ejemplos:

• Un creador publica sobre tu producto por iniciativa propia, aunque sea muchas veces.
• Das el producto gratis y pides una publicación, pero el creador sigue decidiendo el contenido libremente.
• Repartes muestras al público en general, y algunas personas publican por iniciativa propia.
• Haces un simple regalo a alguien con quien no tienes ese tipo de relación, no para conseguir una publicación, y publica por iniciativa propia.

Las preguntas y respuestas trazan una línea importante para el seeding. Repartir muestras en la calle a cualquiera es una cosa. Elegir a un influencer concreto y enviarle el producto es distinto, porque ya tienes cierta relación con él. Según lo que dijiste, lo que diste, por qué, y si habéis trabajado juntos antes o podríais hacerlo, la publicación puede ser tu anuncio. En la práctica, la mayoría de los programas de seeding eligen creadores, hacen seguimiento y esperan publicaciones, así que cuenta con que las publicaciones necesiten indicación.

Las órdenes de la CAA hasta ahora

Cuando la CAA detecta una infracción, dicta una orden de cese (措置命令) y la publica en su web. Estas son las órdenes dictadas con la norma contra el marketing encubierto, según los propios comunicados de prensa de la CAA:

Fíjate en el patrón. La mayoría de estos casos no tratan solo de la publicación del creador. Tratan de que la marca reutiliza publicaciones pedidas en su propia web, con títulos como «popular en redes sociales», sin decir que las pidió. Las preguntas y respuestas dicen lo mismo: una publicación pedida no debe mostrarse como «opiniones de clientes» (お客様の声), y cuando la reutilizas, debe quedar claro a los visitantes que la pediste.

Qué indicaciones sirven

Los criterios de aplicación dan dos ejemplos de cómo dejar claro que una publicación es una representación de la empresa:

• Palabras como «広告» (anuncio), «宣伝» (promoción), «プロモーション» (promoción) o «PR».
• Una frase como «A社から商品の提供を受けて投稿している» («publico esto tras recibir el producto de la empresa A»).

Las preguntas y respuestas dicen que se permiten otras palabras, siempre que la publicación en su conjunto lo deje claro. También advierten que usar una de esas palabras no basta si el resto de la publicación lo enturbia, por ejemplo «広告» al principio y «esta es mi opinión sincera como tercero» más adelante.

Dónde va la indicación

Los criterios de aplicación enumeran formas en que una indicación puede fallar aunque esté:

• Al final de la publicación, donde es poco probable que la gente la vea.
• Más pequeña o más tenue que el texto de alrededor, o perdida en un texto largo.
• Enterrada en un montón de hashtags.
• En un vídeo, mostrada demasiado poco tiempo para notarla o, en un vídeo largo, solo en medio o al final.

Las preguntas y respuestas añaden dos puntos. Una indicación solo en una respuesta o en un hilo debajo de la publicación, y no en la propia publicación, normalmente no es clara. Y en los vídeos, una indicación solo al principio puede pasar desapercibida para quien empieza a verlo más tarde. La CAA dice que es conveniente mantener una indicación como «広告» en pantalla durante todo el vídeo.

Qué supone una orden

• Una orden de cese pública. Según el artículo 7 de la ley, la CAA ordena a la empresa que informe al público de que la representación era engañosa, que adopte medidas para evitar que se repita y que no vuelva a hacerlo. El comunicado de prensa nombra a la empresa, el producto y lo que decían las publicaciones.
• A veces, primero una orientación. Las preguntas y respuestas dicen que, cuando hay riesgo de infracción pero no se constata ninguna, la CAA puede dar en su lugar una orientación administrativa (指導).
• Sin recargo solo por marketing encubierto. Las preguntas y respuestas dicen que una infracción de la norma contra el marketing encubierto no está sujeta a una orden de pago de recargo (課徴金納付命令). Puede estarlo si el mismo anuncio también hace afirmaciones engañosas sobre la calidad o el precio (優良誤認, 有利誤認).
• Ignorar una orden es delito. Incumplir una orden de cese puede suponer hasta 2 años de prisión o una multa de hasta 3 millones de yenes (artículo 46), y una multa de hasta 300 millones de yenes para la empresa (artículo 49).

Una reforma de la ley, en vigor desde el 1 de octubre de 2024, añadió una multa directa de hasta 1 millón de yenes por afirmaciones engañosas sobre la calidad o el precio (artículo 48), un recargo multiplicado por 1,5 para los reincidentes en un plazo de 10 años y un procedimiento de compromiso en el que una empresa puede proponer su propia solución. La multa directa cubre las afirmaciones engañosas sobre la calidad o el precio, no el marketing encubierto por sí solo. Pero una publicación regalada que oculta el anuncio y además exagera lo que hace un suplemento podría ser ambas cosas.

Lista de comprobación para marcas que hacen seeding de productos

1. 01

   Da por hecho que una publicación de seeding es tu anuncio

   Si elegiste al creador, enviaste el producto y pediste o esperabas una publicación, cuenta con que la publicación necesite indicación. Trata una publicación como propia del creador solo cuando de verdad no tuviste nada que decir en ella.

2. 02

   Pon las palabras exactas en tu briefing

   Di a los creadores, por escrito, que empiecen el texto con «PR» o «広告», o con una frase como «〇〇から商品の提供を受けて投稿しています». Pide la indicación en la propia publicación, no en una respuesta ni solo en la biografía.

3. 03

   Pide la indicación en el vídeo

   En TikTok, Reels y Shorts, pide «PR» o «広告» en pantalla. La CAA dice que es conveniente mantenerla durante todo el vídeo.

4. 04

   Guarda tus notas y mensajes

   La CAA juzga la participación por lo que dijiste y diste. Guarda constancia del briefing, la nota del paquete y lo que enviaste a quién.

5. 05

   Revisa cada publicación

   Encuentra las publicaciones que hacen sobre tu producto los creadores a los que regalaste, te etiqueten o no, y comprueba que la indicación está, cerca del principio, y no enterrada entre hashtags. Pide una corrección cuando falte y anota cuándo la pediste.

6. 06

   Identifica las publicaciones que reutilizas

   La mayoría de las órdenes hasta ahora trataban de marcas que citaban publicaciones pedidas en sus propias webs. Si reutilizas la publicación de un creador en tu web, en anuncios o en una sección de «popular en redes sociales», di que la pediste.

Revisa ahora una publicación con las palabras de Japón:

Cómo ayuda Pozto

Pozto sigue a los creadores a los que enviaste regalos en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts y encuentra las publicaciones que muestran tu producto, con etiqueta o sin ella. En cada una, lee el texto en busca de palabras de transparencia y anota si aparecen antes de que se corte el texto. También anota el indicador de promoción pagada de YouTube y la etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram cuando puede leerlos, y, en los vídeos que revisa, si el creador dijo o mostró la indicación.

En Ajustes, en «Normas de indicación», pon «Evaluar publicaciones según las normas de» en Japón. Los textos escritos sobre todo en japonés se evalúan de todos modos según las normas de Japón, diga lo que diga ese ajuste. Pozto evalúa entonces cada publicación como clara, débil o ninguna. Clara: «広告», «宣伝», «プロモーション» o «PR», o una frase con «提供を受け», antes de que se corte el texto; una de ellas dicha o mostrada en el vídeo; o la etiqueta propia de la plataforma. Débil: una indicación en inglés como «#ad» o «Sponsored», una palabra de regalo como «#gifted», o una indicación japonesa muy abajo en el texto. Ninguna: nada.

Te dice lo que encontró. No decide si una publicación cumple la ley, pero te muestra qué publicaciones mirar y a qué creadores pedir una corrección. Empieza gratis con hasta 10 creadores. Para otros países, consulta las normas de publicidad de influencers por país.