Publicaciones de creadores sobre complementos y cosméticos en Japón: las normas sobre declaraciones

Las normas en resumen

• Las alegaciones de medicamento convierten un alimento en un medicamento no aprobado. Un alimento saludable anunciado para tratar o prevenir una enfermedad, o para fortalecer el cuerpo («疲労回復», «免疫力を高める»), se trata como un medicamento. Anunciar un medicamento no aprobado está prohibido.
• «Nadie» significa cualquiera. Las normas publicitarias de la Ley PMD y la prohibición de declaraciones de salud exageradas de la Ley de Promoción de la Salud empiezan ambas con «何人も», no con el vendedor.
• Las advertencias no sirven. La CAA dice que «個人の感想です» o «効果を保証するものではありません» (no se garantiza el efecto) no influyen en si una declaración es falsa o exagerada.
• Una reseña solicitada presentada como la de un usuario normal es un problema. El propio ejemplo de la CAA: una reseña a la que se pidió expresamente ser positiva, pagada o gratis, presentada como la experiencia de un usuario corriente.
• Los alimentos con declaraciones de función y los cosméticos tienen límites fijos. Un 機能性表示食品 solo puede decir lo que se notificó. Un cosmético solo puede declarar los 56 efectos de la lista.

Qué leyes se aplican

Cuándo un alimento saludable se convierte en «medicamento»

La norma del Ministerio de Sanidad sobre el ámbito de los medicamentos juzga un producto por su finalidad declarada, sus efectos, su posología y cómo se vende y se describe, también en anuncios en internet. Tres tipos de declaraciones de efectos hacen que un alimento parezca un medicamento:

• Declaraciones sobre enfermedades: curar o prevenir una dolencia, como «ガンがよくなる» (mejora el cáncer) o «便秘がなおる» (cura el estreñimiento).
• Declaraciones de fortalecimiento: «疲労回復» (recuperación del cansancio), «体力増強», «老化防止», «若返り». Las declaraciones sobre nutrición y mantenimiento de la salud son la excepción expresa.
• Declaraciones implícitas: efectos sugeridos mediante artículos, citas de médicos o relatos de experiencias (経験談). El «desde que empecé a tomarlo…» de un creador puede ser una.

El Ministerio considera que algo es un anuncio cuando busca claramente que la gente compre, nombra el producto y el público puede verlo (los tres criterios de la notificación 医薬監第148号, 1998). La publicación de un creador sobre un producto con nombre cumple los tres. Un muro de inicio de sesión no cambia eso, según las preguntas y respuestas del Ministerio sobre internet.

Quién responde: la marca y, posiblemente, el creador

La norma contra el marketing encubierto de la Ley de Premios y Representaciones se dirige solo a la empresa. Las leyes sobre declaraciones de salud son más amplias. Las notas de la CAA dicen que el art. 65 de la Ley de Promoción de la Salud se aplica a «何人も» y no se limita a fabricantes y vendedores. También dicen:

• La marca responde por los afiliados. Aunque no conociera la redacción exacta, una marca que deja el contenido en manos de afiliados se considera la empresa responsable.
• Los afiliados también pueden ser responsables. Según la Ley de Promoción de la Salud, cuando participaron en decidir lo que dice el anuncio. La CAA nombra a los afiliados; los creadores pagados con producto están en una situación similar.
• Las reseñas encubiertas se mencionan expresamente. Los anuncios en sitios de reseñas o en blogs de personas famosas que ocultan que son anuncios «pueden constituir» declaraciones falsas o exageradas.

Las prohibiciones publicitarias de la Ley PMD también empiezan con «何人も», así que, por su tenor literal, cubren a un creador que publique una alegación de medicamento. No hemos encontrado ningún documento del Ministerio que nombre a los influencers, ni ninguna fuente primaria de una orden o detención contra un creador concreto. El Ministerio señala que la policía ha detenido a muchas personas que anunciaron y vendieron medicamentos no aprobados con alegaciones de medicamento.

Alimentos con declaraciones de función (機能性表示食品)

Un alimento con declaraciones de función solo puede decir la función que su fabricante notificó a la CAA, en la forma notificada («機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています»). El Gobierno no revisa estas declaraciones, así que la empresa es responsable de ellas. Las orientaciones de la CAA para revisar los anuncios a posteriori y su folleto para empresas excluyen:

• Ir más allá de la función notificada, o recortar una parte de ella para destacarla.
• Palabras médicas como «診断», «予防», «治療».
• Dirigirse a personas con una enfermedad concreta («糖尿病の方へ»), a menores o a mujeres embarazadas o en periodo de lactancia.
• Declaraciones de mejora deliberada, como la transformación del cuerpo, el crecimiento del cabello o el blanqueamiento.
• Palabras o imágenes que insinúen efectos más allá de la declaración notificada.

Tras el incidente del beni-koji (紅麹) de 2024, las normas para estos alimentos cambiaron a partir del 1 de septiembre de 2024: los fabricantes deben comunicar sin demora los daños sospechosos, y los productos de tipo complemento pasan a fabricarse con BPF. Los cambios no añaden normas publicitarias, pero muestran lo de cerca que se vigila la categoría. Los alimentos para usos sanitarios específicos (特定保健用食品) solo pueden usar la declaración que se les permitió.

Cosméticos: los 56 efectos

Un cosmético solo puede anunciar los 56 efectos de la lista, desde limpiar el cuero cabelludo y el cabello hasta «乾燥による小ジワを目立たなくする» (atenuar las arrugas finas causadas por la sequedad), que requiere un ensayo específico. Los efectos de maquillaje («小じわを目立たなく見せる») y la sensación que da («清涼感を与える») se permiten cuando son ciertos. En los cosméticos, las normas publicitarias del Ministerio solo admiten testimonios que describan la sensación del producto al usarlo. «Investigación conjunta con la Universidad ○○» no está permitido para los cosméticos. Todo lo que vaya más allá de esa lista es un anuncio falso o exagerado según el art. 66.

Las órdenes sobre complementos hasta ahora

Las dos órdenes por marketing encubierto contra fabricantes de complementos se debieron a publicaciones de Instagram con regalo que la marca reutilizó:

• Taisho Pharmaceutical (13 de noviembre de 2024), por el complemento «NMN taisho»: pidió a personas que publicaran en Instagram a cambio de producto gratis y de un pago, y puso extractos en su propia tienda online sin decir que se habían solicitado. Orden de la CAA.
• Rohto Pharmaceutical (25 de marzo de 2025), por el complemento «ロートV5アクトビジョンa»: regaló el producto a través de un sitio de probadores, las publicaciones siguieron sus instrucciones y mostró sus imágenes en su web como «“わたしも”使っています from Instagram». Orden de la CAA.

En ambos casos, la infracción fue que la propia web de la marca mostraba publicaciones con regalo sin indicarlo. Más sobre la norma en nuestra guía sobre la norma japonesa contra el marketing encubierto.

Qué debe hacer tu marca

1. 01

   Envía la redacción permitida con el producto

   Para un alimento con declaraciones de función, la declaración notificada, palabra por palabra. Para un alimento saludable corriente, solo nutrición y mantenimiento de la salud. Para un cosmético, los efectos de la lista y la sensación que da. Di claramente lo que no hay que decir: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   No confíes en las advertencias

   Explica a los creadores que «個人の感想です» no hace aceptable una alegación de medicamento.

3. 03

   Pide la indicación de anuncio

   Una publicación con regalo en la que tuviste voz necesita «広告», «PR» o «プロモーション», según la norma contra el marketing encubierto.

4. 04

   Revisa lo que se dijo, no solo si publicaron

   Las declaraciones se esconden en las voces en off y en las historias de «antes y después». Mira todas las publicaciones en las que aparece tu producto, con etiqueta o sin ella, y pide una corrección cuando una se pase de la raya.

5. 05

   Reutiliza publicaciones solo con su indicación

   Mostrar en tu web publicaciones con regalo sin decir que se solicitaron es exactamente lo que motivó las órdenes contra Taisho y Rohto.

Cómo ayuda Pozto

Pozto sigue a los creadores a los que enviaste regalos en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts y encuentra las publicaciones que muestran tu producto, con etiqueta o sin ella. En cada publicación ves el texto y, desde el plan Starter, cada vez que se dice en voz alta tu marca o tu producto, con las palabras del creador y el segundo exacto. Ahí es donde aparecen «疲れが取れた» (se me quitó el cansancio) o «肌荒れが治った» (se me curaron los problemas de piel).

Pozto no juzga las declaraciones. Da a tu equipo una sola lista con todas las publicaciones que revisar. También evalúa la indicación publicitaria: las publicaciones escritas sobre todo en japonés se evalúan según las normas de Japón, que cuentan «広告», «宣伝», «PR» y «プロモーション». Empieza gratis con hasta 10 creadores, o consulta Pozto para marcas de complementos.