Opslag om kosttilskud og kosmetik fra creators i Japan: reglerne for anprisninger

Reglerne kort fortalt

• Lægemiddelanprisninger gør en fødevare til et ikke-godkendt lægemiddel. Et helsekostprodukt, der reklameres for at behandle eller forebygge en sygdom eller for at styrke kroppen (“疲労回復”, “免疫力を高める”), behandles som et lægemiddel. Reklame for et ikke-godkendt lægemiddel er forbudt.
• “Ingen person” betyder alle. PMD-lovens reklameregler og forbuddet mod overdrevne sundhedsanprisninger i loven om sundhedsfremme begynder begge med “何人も”, ikke med sælgeren.
• Ansvarsfraskrivelser hjælper ikke. CAA siger, at “個人の感想です” eller “効果を保証するものではありません” ikke påvirker, om en anprisning er falsk eller overdreven.
• En bestilt anmeldelse, der fremstilles som en almindelig brugers, er et problem. CAA’s eget eksempel: en anmeldelse, der udtrykkeligt er bedt om at være positiv, betalt eller gratis, præsenteret som en almindelig brugers oplevelse.
• Fødevarer med funktionsanprisninger og kosmetik har faste grænser. Et 機能性表示食品 må kun sige det, der er anmeldt. Et kosmetisk produkt må kun anprise de 56 opførte virkninger.

Hvilke love gælder

Når et helsekostprodukt bliver et “lægemiddel”

Sundhedsministeriets standard for, hvad der er lægemidler, bedømmer et produkt ud fra dets angivne formål, virkning, dosering og måden, det sælges og beskrives på, også i reklamer på internettet. Tre slags anprisninger af virkning får en fødevare til at ligne et lægemiddel:

• Sygdomsanprisninger: at helbrede eller forebygge en sygdom, som “ガンがよくなる” eller “便秘がなおる”.
• Styrkende anprisninger: “疲労回復” (restitution efter træthed), “体力増強”, “老化防止”, “若返り”. Anprisninger om ernæring og opretholdelse af helbredet er den angivne undtagelse.
• Underforståede anprisninger: virkninger, der antydes gennem artikler, citater fra læger eller erfaringshistorier (経験談). En creators “siden jeg begyndte at tage det …” kan være en.

Ministeriet betragter noget som en reklame, når det tydeligt sigter mod at få folk til at købe, nævner produktet ved navn, og offentligheden kan se det (de tre kriterier i meddelelse 医薬監第148号 fra 1998). En creators opslag om et navngivet produkt opfylder alle tre. En login-væg ændrer ikke på det ifølge ministeriets Q&A om internettet.

Hvem hæfter: brandet, og muligvis creatoren

Reglen mod skjult markedsføring i loven om præmier og angivelser er kun rettet mod virksomheden. Lovene om sundhedsanprisninger er bredere. CAA’s noter siger, at art. 65 i loven om sundhedsfremme gælder for “何人も” og ikke er begrænset til producenter og sælgere. De siger også:

• Brandet står til ansvar for affiliates. Selv hvis det ikke kendte den præcise formulering, behandles et brand, der overlader indholdet til affiliates, som den ansvarlige virksomhed.
• Affiliates kan også hæfte. Efter loven om sundhedsfremme, når de var med til at bestemme, hvad reklamen siger. CAA nævner affiliates; creators, der betales i produkter, er i en lignende situation.
• Skjulte anmeldelser nævnes. Reklamer på anmeldelsessider eller kendte personers blogs, der skjuler, at de er reklamer, “kan udgøre” falske eller overdrevne anprisninger.

PMD-lovens reklameforbud begynder også med “何人も”, så efter deres ordlyd omfatter de en creator, der poster en lægemiddelanprisning. Vi har ikke fundet noget dokument fra ministeriet, der nævner influencere, og ingen primærkilde om et påbud eller en anholdelse rettet mod en enkelt creator. Ministeriet bemærker, at mange, der har reklameret for og solgt ikke-godkendte lægemidler med lægemiddelanprisninger, er blevet anholdt af politiet.

Fødevarer med funktionsanprisninger (機能性表示食品)

En fødevare med funktionsanprisninger må kun angive den funktion, producenten har anmeldt til CAA, i den anmeldte form (“機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています”). Staten gennemgår ikke disse anprisninger, så virksomheden er ansvarlig for dem. CAA’s vejledning om efterfølgende kontrol af reklamer og dens folder til virksomheder udelukker:

• At gå videre end den anmeldte funktion eller at klippe en del af den ud for at fremhæve den.
• Medicinske ord som “診断”, “予防”, “治療”.
• At henvende sig til personer med en navngiven sygdom (“糖尿病の方へ”), mindreårige eller gravide og ammende kvinder.
• Anprisninger om bevidst forbedring, som forandring af kroppen, hårvækst eller blegning.
• Ord eller billeder, der antyder virkninger ud over den anmeldte anprisning.

Efter beni-koji-sagen (紅麹) i 2024 blev reglerne for disse fødevarer ændret fra 1. september 2024: producenter skal straks indberette mistanke om skader, og produkter af kosttilskudstypen overgår til GMP-fremstilling. Ændringerne tilføjer ikke reklameregler, men de viser, hvor tæt kategorien overvåges. Fødevarer til særlige sundhedsformål (特定保健用食品) må kun bruge den anprisning, de har fået tilladelse til.

Kosmetik: de 56 virkninger

Et kosmetisk produkt må kun reklamere med de 56 opførte virkninger, fra rensning af hovedbund og hår til “乾燥による小ジワを目立たなくする”, der kræver en særlig test. Makeup-virkninger (“小じわを目立たなく見せる”) og hvordan produktet føles (“清涼感を与える”) er tilladt, når de er sande. For kosmetik tillader ministeriets reklamestandarder kun udtalelser, der beskriver, hvordan produktet føles i brug. “Fælles forskning med ○○ Universitet” er ikke tilladt for kosmetik. Alt ud over listen er en falsk eller overdreven reklame efter art. 66.

Påbuddene om kosttilskud indtil nu

Begge påbud om skjult markedsføring mod producenter af kosttilskud udsprang af Instagram-opslag om gaver, som brandet genbrugte:

• Taisho Pharmaceutical (13. november 2024) for kosttilskuddet “NMN taisho”: virksomheden bad folk om at poste på Instagram mod gratis produkt og betaling og satte uddrag på sin egen webshop uden at sige, at de var bestilt. CAA’s påbud.
• Rohto Pharmaceutical (25. marts 2025) for kosttilskuddet “ロートV5アクトビジョンa”: virksomheden gav produktet gratis via en testerside, opslagene fulgte dens instrukser, og den viste deres billeder på sin side som ““わたしも”使っています from Instagram”. CAA’s påbud.

I begge sager var overtrædelsen, at brandets egen hjemmeside viste opslag om gaver uden markering. Mere om reglen i vores guide til Japans regel mod skjult markedsføring.

Hvad dit brand bør gøre

1. 01

   Send de tilladte formuleringer med produktet

   For en fødevare med funktionsanprisning: den anmeldte anprisning, ord for ord. For et almindeligt helsekostprodukt: kun ernæring og opretholdelse af helbredet. For kosmetik: de opførte virkninger og hvordan produktet føles. Sig tydeligt, hvad de ikke må sige: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   Stol ikke på ansvarsfraskrivelser

   Fortæl creators, at “個人の感想です” ikke gør en lægemiddelanprisning acceptabel.

3. 03

   Bed om reklamemarkeringen

   Et opslag om en gave, hvor du havde indflydelse, skal have “広告”, “PR” eller “プロモーション” efter reglen mod skjult markedsføring.

4. 04

   Tjek, hvad der blev sagt, ikke kun om de postede

   Anprisninger gemmer sig i voice-overs og før-og-efter-historier. Se på hvert opslag, dit produkt optræder i, med eller uden tag, og bed om en rettelse, når et går over grænsen.

5. 05

   Genbrug kun opslag med deres markering

   At vise opslag om gaver på din side uden at sige, at de var bestilt, er præcis det, Taisho og Rohto fik påbud for.

Sådan hjælper Pozto

Pozto holder øje med de creators, du har sendt gaver til, på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts og finder de opslag, der viser dit produkt, med eller uden tag. For hvert opslag ser du teksten, og fra Starter og op hver gang dit brand eller produkt bliver sagt højt, med creatorens ord og sekundet. Det er dér, “疲れが取れた” (trætheden forsvandt) eller “肌荒れが治った” (min urolige hud blev helbredt) dukker op.

Pozto vurderer ikke anprisninger. Den giver dit team én liste over alle opslag, der skal gennemgås. Den vurderer også markering: opslag, der overvejende er skrevet på japansk, vurderes efter Japans regler, som tæller “広告”, “宣伝”, “PR” og “プロモーション”. Start gratis med op til 10 creators, eller se Pozto til kosttilskudsbrands.