Publicações de criadores sobre suplementos e cosméticos no Japão: as regras das alegações

As regras em resumo

• As alegações de medicamento transformam um alimento num medicamento não aprovado. Um alimento saudável anunciado para tratar ou prevenir uma doença, ou para fortalecer o corpo («疲労回復», «免疫力を高める»), é tratado como medicamento. A publicidade a um medicamento não aprovado é proibida.
• «Ninguém» quer dizer qualquer pessoa. As regras de publicidade da Lei dos Produtos Farmacêuticos e a proibição de alegações de saúde exageradas da Lei de Promoção da Saúde começam ambas por «何人も», e não pelo vendedor.
• As ressalvas não ajudam. A CAA diz que «個人の感想です» ou «効果を保証するものではありません» (o efeito não é garantido) não influencia se uma alegação é falsa ou exagerada.
• Uma avaliação encomendada apresentada como sendo de um utilizador comum é um problema. O próprio exemplo da CAA: uma avaliação que foi expressamente pedida para ser positiva, paga ou gratuita, apresentada como a experiência de um utilizador qualquer.
• Os alimentos com alegações de função e os cosméticos têm limites fixos. Um 機能性表示食品 só pode dizer o que foi notificado. Um cosmético só pode alegar os 56 efeitos da lista.

Que leis se aplicam

Quando um alimento saudável passa a «medicamento»

A norma do Ministério da Saúde sobre o âmbito dos medicamentos avalia um produto pela finalidade declarada, pelos efeitos, pela posologia e pela forma como é vendido e descrito, incluindo em anúncios na internet. Há três tipos de alegações de efeito que fazem um alimento parecer um medicamento:

• Alegações sobre doenças: curar ou prevenir uma doença, como «ガンがよくなる» (o cancro melhora) ou «便秘がなおる» (a obstipação cura-se).
• Alegações de fortalecimento: «疲労回復» (recuperação do cansaço), «体力増強» (aumento da resistência física), «老化防止» (prevenção do envelhecimento), «若返り» (rejuvenescimento). As alegações sobre nutrição e manutenção da saúde são a exceção expressa.
• Alegações implícitas: efeitos sugeridos através de artigos, citações de médicos ou relatos de experiência (経験談). O «desde que comecei a tomar…» de um criador pode ser uma.

O Ministério considera que algo é um anúncio quando visa claramente levar as pessoas a comprar, indica o nome do produto e o público pode vê-lo (os três critérios do aviso 医薬監第148号, de 1998). A publicação de um criador sobre um produto identificado cumpre os três. Segundo as perguntas e respostas do Ministério sobre a internet, exigir início de sessão não altera isso.

Quem responde: a marca e, possivelmente, o criador

A regra do marketing furtivo da Lei contra Prémios Injustificáveis e Representações Enganosas visa apenas a empresa. As leis sobre alegações de saúde são mais amplas. As notas da CAA dizem que o art. 65 da Lei de Promoção da Saúde se aplica a «何人も» e não se limita a fabricantes e vendedores. Dizem também:

• A marca responde pelos afiliados. Mesmo que não conhecesse a redação exata, uma marca que deixa o conteúdo a cargo de afiliados é tratada como a empresa responsável.
• Os afiliados também podem responder. Ao abrigo da Lei de Promoção da Saúde, quando participaram na decisão sobre o que o anúncio diz. A CAA refere os afiliados; os criadores pagos em produto estão numa posição semelhante.
• As avaliações encobertas são referidas. Os anúncios em sites de avaliações ou em blogues de pessoas famosas que escondem que são anúncios «podem constituir» alegações falsas ou exageradas.

As proibições de publicidade da Lei dos Produtos Farmacêuticos também começam por «何人も», pelo que, à letra, abrangem um criador que publique uma alegação de medicamento. Não encontrámos nenhum documento do Ministério que refira os influencers, nem nenhuma fonte primária sobre uma ordem ou detenção contra um criador individual. O Ministério nota que muitas pessoas que anunciaram e venderam medicamentos não aprovados com alegações de medicamento foram detidas pela polícia.

Alimentos com alegações de função (機能性表示食品)

Um alimento com alegações de função só pode dizer a função que o fabricante notificou à CAA, na forma notificada («機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています»). O Governo não analisa estas alegações, por isso a empresa é responsável por elas. As orientações da CAA para verificar anúncios a posteriori e o seu folheto para empresas excluem:

• Ir além da função notificada, ou cortar parte dela para a destacar.
• Palavras médicas como «診断» (diagnóstico), «予防» (prevenção), «治療» (tratamento).
• Dirigir-se a pessoas com uma doença identificada («糖尿病の方へ», para quem tem diabetes), a menores ou a grávidas e mulheres a amamentar.
• Alegações de melhoria deliberada, como transformação corporal, crescimento do cabelo ou branqueamento.
• Palavras ou imagens que insinuem efeitos para além da alegação notificada.

Depois do incidente do beni-koji (紅麹) em 2024, as regras para estes alimentos mudaram a partir de 1 de setembro de 2024: os fabricantes têm de comunicar prontamente suspeitas de danos, e os produtos do tipo suplemento passam a ser fabricados segundo as GMP. As alterações não acrescentam regras de publicidade, mas mostram o quanto a categoria é vigiada. Os alimentos para uso específico de saúde (特定保健用食品) só podem usar a alegação que lhes foi permitida.

Cosméticos: os 56 efeitos

Um cosmético só pode anunciar os 56 efeitos da lista, desde limpar o couro cabeludo e o cabelo até «乾燥による小ジワを目立たなくする» (torna menos visíveis as rugas finas causadas pela secura), que exige um teste específico. Os efeitos de maquilhagem («小じわを目立たなく見せる», faz as rugas finas parecerem menos visíveis) e a sensação («清涼感を与える», dá uma sensação de frescura) são permitidos quando verdadeiros. Para os cosméticos, as normas de publicidade do Ministério só permitem testemunhos que descrevam a sensação de utilização do produto. «Investigação conjunta com a Universidade ○○» não é permitida para cosméticos. Tudo o que vá além dessa lista é um anúncio falso ou exagerado nos termos do art. 66.

As ordens sobre suplementos até agora

As duas ordens por marketing furtivo contra fabricantes de suplementos resultaram de publicações no Instagram com oferta que a marca reutilizou:

• Taisho Pharmaceutical (13 de novembro de 2024), pelo suplemento «NMN taisho»: pediu a pessoas que publicassem no Instagram em troca de produto gratuito e de um pagamento, e colocou excertos na sua própria loja online sem dizer que tinham sido pedidos. Ordem da CAA.
• Rohto Pharmaceutical (25 de março de 2025), pelo suplemento «ロートV5アクトビジョンa»: ofereceu o produto através de um site de testes, as publicações seguiram as suas instruções, e mostrou as imagens no seu site como «“わたしも”使っています from Instagram» («eu também» uso, do Instagram). Ordem da CAA.

Nos dois casos, a infração foi o próprio site da marca mostrar publicações com oferta sem divulgação. Mais sobre a regra no nosso guia da regra do marketing furtivo no Japão.

O que a sua marca deve fazer

1. 01

   Envie a redação permitida com o produto

   Para um alimento com alegações de função, a alegação notificada, palavra por palavra. Para um alimento saudável comum, apenas nutrição e manutenção da saúde. Para um cosmético, os efeitos da lista e a sensação de utilização. Diga claramente o que não deve ser dito: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   Não confie nas ressalvas

   Diga aos criadores que «個人の感想です» não torna aceitável uma alegação de medicamento.

3. 03

   Peça a identificação de anúncio

   Uma publicação com oferta em que teve uma palavra a dizer precisa de «広告», «PR» ou «プロモーション», segundo a regra do marketing furtivo.

4. 04

   Verifique o que foi dito, não só se publicaram

   As alegações escondem-se nas narrações e nas histórias de «antes e depois». Veja cada publicação em que o seu produto aparece, com ou sem identificação da marca, e peça uma correção quando alguma passar dos limites.

5. 05

   Reutilize publicações apenas com a identificação

   Mostrar publicações com oferta no seu site sem dizer que foram pedidas é exatamente o que valeu as ordens à Taisho e à Rohto.

Como o Pozto ajuda

O Pozto acompanha os criadores a quem ofereceu produtos no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra as publicações que mostram o seu produto, com ou sem identificação da marca. Em cada publicação vê a legenda e, a partir do Starter, cada vez que a sua marca ou o seu produto é dito em voz alta, com as palavras do criador e o segundo. É aí que aparece «疲れが取れた» (o cansaço passou) ou «肌荒れが治った» (a irritação da pele curou-se).

O Pozto não avalia alegações. Dá à sua equipa uma única lista com todas as publicações a rever. Também avalia a divulgação: as publicações escritas sobretudo em japonês são avaliadas pelas regras do Japão, que contam «広告», «宣伝», «PR» e «プロモーション». Comece grátis com até 10 criadores, ou veja o Pozto para marcas de suplementos.