Skaperes innlegg om kosttilskudd og kosmetikk i Japan: reglene for påstander

Reglene kort fortalt

• Legemiddelpåstander gjør mat til et ikke-godkjent legemiddel. Helsekost som markedsføres for å behandle eller forebygge en sykdom, eller for å styrke kroppen («疲労回復», «免疫力を高める»), behandles som et legemiddel. Reklame for et ikke-godkjent legemiddel er forbudt.
• «Ingen» betyr hvem som helst. PMD-lovens reklameregler og folkehelselovens forbud mot overdrevne helsepåstander begynner begge med «何人も», ikke med selgeren.
• Ansvarsfraskrivelser hjelper ikke. CAA sier at «個人の感想です» eller «効果を保証するものではありません» ikke påvirker om en påstand er falsk eller overdrevet.
• En bestilt anmeldelse presentert som en vanlig brukers er et problem. CAAs eget eksempel: en anmeldelse som uttrykkelig er bedt om å være positiv, betalt eller gratis, presentert som en vanlig brukers erfaring.
• Funksjonspåstandsmat og kosmetikk har faste grenser. En 機能性表示食品 kan bare si det som ble meldt inn. Kosmetikk kan bare påberope seg de 56 oppførte virkningene.

Hvilke lover som gjelder

Når helsekost blir et «legemiddel»

Helsedepartementets standard for hva som er legemidler vurderer et produkt ut fra oppgitt formål, virkninger, dosering og hvordan det selges og beskrives, også i reklame på internett. Tre typer virkningspåstander får et næringsmiddel til å fremstå som et legemiddel:

• Sykdomspåstander: å kurere eller forebygge en sykdom, som «ガンがよくなる» eller «便秘がなおる».
• Styrkingspåstander: «疲労回復» (restitusjon fra tretthet), «体力増強», «老化防止», «若返り». Påstander om ernæring og opprettholdelse av helse er det uttalte unntaket.
• Underforståtte påstander: virkninger som antydes gjennom artikler, sitater fra leger eller erfaringshistorier (経験談). En skapers «siden jeg begynte å ta det …» kan være en slik.

Departementet regner noe som reklame når det tydelig har som mål å få folk til å kjøpe, nevner produktet ved navn og er synlig for allmennheten (de tre kriteriene i rundskriv 医薬監第148号, 1998). En skapers innlegg om et navngitt produkt oppfyller alle tre. En innloggingsvegg endrer ikke det, ifølge departementets spørsmål og svar om internett.

Hvem som er ansvarlig: merkevaren, og muligens skaperen

Regelen mot skjult markedsføring i loven om premier og fremstillinger retter seg bare mot virksomheten. Lovene om helsepåstander er bredere. CAAs merknader sier at art. 65 i folkehelseloven gjelder «何人も» og ikke er begrenset til produsenter og selgere. De sier også:

• Merkevaren står ansvarlig for affiliates. Selv om den ikke kjente den nøyaktige ordlyden, behandles en merkevare som overlater innholdet til affiliates, som den ansvarlige virksomheten.
• Affiliates kan også bli ansvarlige. Etter folkehelseloven, når de var med på å bestemme hva reklamen sier. CAA nevner affiliates; skapere som får betalt i produkter, er i en lignende stilling.
• Skjulte anmeldelser nevnes. Reklame på anmeldelsessider eller i kjente personers blogger som skjuler at den er reklame, «kan utgjøre» falske eller overdrevne påstander.

PMD-lovens reklameforbud begynner også med «何人も», så etter ordlyden omfatter de en skaper som poster en legemiddelpåstand. Vi fant ikke noe dokument fra departementet som nevner influencere, og ingen primærkilde for et pålegg eller en arrestasjon mot en enkelt skaper. Departementet påpeker at mange som reklamerte for og solgte ikke-godkjente legemidler med legemiddelpåstander, er blitt arrestert av politiet.

Næringsmidler med funksjonspåstander (機能性表示食品)

Et næringsmiddel med funksjonspåstander kan bare oppgi den funksjonen produsenten meldte inn til CAA, i den innmeldte formen («機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています»). Myndighetene gjennomgår ikke disse påstandene, så virksomheten er ansvarlig for dem. CAAs veiledning om etterkontroll av reklame og brosjyren for virksomheter utelukker:

• Å gå utover den innmeldte funksjonen, eller å klippe ut en del av den for å fremheve den.
• Medisinske ord som «診断», «予防», «治療».
• Å henvende seg til personer med en navngitt sykdom («糖尿病の方へ»), mindreårige, eller gravide og ammende kvinner.
• Påstander om bevisst forsterkning, som kroppsforvandling, hårvekst eller bleking.
• Ord eller bilder som antyder virkninger utover den innmeldte påstanden.

Etter beni-koji-saken (紅麹) i 2024 ble reglene for disse næringsmidlene endret fra 1. september 2024: produsenter må raskt melde fra om mistenkt skade, og produkter av kosttilskuddstypen går over til GMP-produksjon. Endringene gir ingen nye reklameregler, men de viser hvor nøye kategorien følges. Næringsmidler til spesifisert helsebruk (特定保健用食品) kan bare bruke påstanden de fikk tillatelse til.

Kosmetikk: de 56 virkningene

Kosmetikk kan bare reklameres med de 56 oppførte virkningene, fra rengjøring av hodebunn og hår til «乾燥による小ジワを目立たなくする», som krever en bestemt test. Sminkeeffekter («小じわを目立たなく見せる») og hvordan produktet føles («清涼感を与える») er tillatt når de er sanne. For kosmetikk tillater departementets reklamestandarder attester bare for å beskrive hvordan produktet føles i bruk. «Felles forskning med ○○-universitetet» er ikke tillatt for kosmetikk. Alt utover den listen er falsk eller overdrevet reklame etter art. 66.

Påleggene mot kosttilskudd så langt

Begge påleggene om skjult markedsføring mot produsenter av kosttilskudd kom fra Instagram-innlegg om gaveprodukter som merkevaren brukte på nytt:

• Taisho Pharmaceutical (13. november 2024), for kosttilskuddet «NMN taisho»: selskapet ba folk poste på Instagram mot gratis produkt og betaling, og la utdrag i sin egen nettbutikk uten å si at de var bestilt. CAAs pålegg.
• Rohto Pharmaceutical (25. mars 2025), for kosttilskuddet «ロートV5アクトビジョンa»: selskapet ga produktet gratis via en testerside, innleggene fulgte instruksene dets, og det viste bildene fra dem på nettstedet sitt som «“わたしも”使っています from Instagram». CAAs pålegg.

I begge sakene var bruddet at merkevarens eget nettsted viste innlegg om gaveprodukter uten merking. Mer om regelen i guiden vår om Japans regel mot skjult markedsføring.

Hva merkevaren din bør gjøre

1. 01

   Send den tillatte ordlyden med produktet

   For et næringsmiddel med funksjonspåstand: den innmeldte påstanden, ord for ord. For vanlig helsekost: bare ernæring og opprettholdelse av helse. For kosmetikk: de oppførte virkningene og hvordan produktet føles. Si tydelig hva de ikke skal si: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   Ikke stol på ansvarsfraskrivelser

   Fortell skaperne at «個人の感想です» ikke gjør en legemiddelpåstand akseptabel.

3. 03

   Be om reklamemerkingen

   Et innlegg om et gaveprodukt der du hadde noe å si, trenger «広告», «PR» eller «プロモーション» etter regelen mot skjult markedsføring.

4. 04

   Sjekk hva som ble sagt, ikke bare om de postet

   Påstander gjemmer seg i voice-over og før-og-etter-historier. Se på hvert innlegg produktet ditt vises i, tagget eller ikke, og be om en rettelse når et går over streken.

5. 05

   Bruk innlegg på nytt bare med merkingen

   Å vise innlegg om gaveprodukter på nettstedet ditt uten å si at de var bestilt, er nøyaktig det Taisho og Rohto fikk pålegg for.

Slik hjelper Pozto

Pozto følger skaperne du har sendt gaver til på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts, og finner innleggene som viser produktet ditt, tagget eller ikke. For hvert innlegg ser du bildeteksten, og fra Starter og oppover hver gang merkevaren eller produktet ditt nevnes høyt, med skaperens ord og sekundet. Det er der «疲れが取れた» eller «肌荒れが治った» dukker opp.

Pozto vurderer ikke påstander. Den gir teamet ditt én liste over alle innlegg som skal gjennomgås. Den vurderer også merking: innlegg skrevet mest på japansk vurderes etter Japans regler, som godtar «広告», «宣伝», «PR» og «プロモーション». Start gratis med opptil 10 skapere, eller se Pozto for kosttilskuddsmerker.