Postările creatorilor despre suplimente și cosmetice în Japonia: regulile mențiunilor

Regulile pe scurt

• Mențiunile de medicament transformă un aliment într-un medicament neaprobat. Un aliment de sănătate promovat ca să trateze sau să prevină o boală ori să întărească organismul („疲労回復”, „免疫力を高める”) este tratat ca medicament. Reclama la un medicament neaprobat este interzisă.
• „Nimeni” înseamnă oricine. Regulile de publicitate din Legea produselor farmaceutice și interdicția mențiunilor de sănătate exagerate din Legea promovării sănătății încep amândouă cu „何人も”, nu cu vânzătorul.
• Precizările nu ajută. CAA spune că „個人の感想です” sau „効果を保証するものではありません” (efectul nu este garantat) nu influențează dacă o mențiune este falsă sau exagerată.
• O recenzie cerută, prezentată ca a unui utilizator obișnuit, este o problemă. Chiar exemplul CAA: o recenzie cerută anume să fie pozitivă, plătită sau gratuită, prezentată ca experiența unui utilizator oarecare.
• Alimentele cu mențiuni de funcție și cosmeticele au limite fixe. Un 機能性表示食品 poate spune doar ce a fost notificat. Un cosmetic poate pretinde doar cele 56 de efecte de pe listă.

Ce legi se aplică

Când un aliment de sănătate devine „medicament”

Standardul Ministerului Sănătății privind sfera medicamentelor judecă un produs după scopul declarat, efecte, dozaj și felul în care este vândut și descris, inclusiv în reclamele de pe internet. Trei tipuri de mențiuni despre efecte fac un aliment să pară medicament:

• Mențiuni despre boli: vindecarea sau prevenirea unei boli, precum „ガンがよくなる” (cancerul se ameliorează) sau „便秘がなおる” (constipația se vindecă).
• Mențiuni de întărire: „疲労回復” (refacere după oboseală), „体力増強” (creșterea forței fizice), „老化防止” (prevenirea îmbătrânirii), „若返り” (întinerire). Mențiunile despre nutriție și menținerea sănătății sunt excepția declarată.
• Mențiuni implicite: efecte sugerate prin articole, citate de la medici sau povești de experiență (経験談). Un „de când am început să-l iau…” spus de un creator poate fi una.

Ministerul consideră că ceva este reclamă când urmărește clar să-i facă pe oameni să cumpere, numește produsul și poate fi văzut de public (cele trei criterii din notificarea 医薬監第148号, 1998). Postarea unui creator despre un produs numit le îndeplinește pe toate trei. Potrivit întrebărilor și răspunsurilor Ministerului despre internet, o pagină care cere autentificare nu schimbă acest lucru.

Cine răspunde: brandul și, posibil, creatorul

Regula marketingului ascuns din Legea împotriva premiilor nejustificate și a reprezentărilor înșelătoare vizează doar firma. Legile despre mențiunile de sănătate sunt mai largi. Notele CAA spun că art. 65 din Legea promovării sănătății se aplică „何人も” și nu se limitează la producători și vânzători. Ele mai spun:

• Brandul răspunde pentru afiliați. Chiar dacă nu cunoștea formularea exactă, un brand care lasă conținutul în seama afiliaților este tratat drept firma responsabilă.
• Și afiliații pot răspunde. Potrivit Legii promovării sănătății, atunci când au participat la stabilirea a ceea ce spune reclama. CAA îi numește pe afiliați; creatorii plătiți în produse sunt într-o situație asemănătoare.
• Recenziile ascunse sunt menționate explicit. Reclamele de pe site-uri de recenzii sau de pe blogurile unor persoane celebre care ascund că sunt reclame „pot constitui” mențiuni false sau exagerate.

Interdicțiile de publicitate din Legea produselor farmaceutice încep și ele cu „何人も”, așa că, după litera lor, acoperă un creator care postează o mențiune de medicament. Nu am găsit niciun document al Ministerului care să-i numească pe influenceri și nicio sursă primară despre un ordin sau o arestare împotriva unui creator individual. Ministerul notează că multe persoane care au făcut reclamă și au vândut medicamente neaprobate cu mențiuni de medicament au fost arestate de poliție.

Alimente cu mențiuni de funcție (機能性表示食品)

Un aliment cu mențiuni de funcție poate spune doar funcția pe care producătorul a notificat-o la CAA, în forma notificată („機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています”). Guvernul nu verifică aceste mențiuni, așa că firma răspunde pentru ele. Ghidul CAA pentru verificarea ulterioară a reclamelor și broșura sa pentru firme exclud:

• Depășirea funcției notificate sau decuparea unei părți din ea pentru a o scoate în evidență.
• Cuvinte medicale precum „診断” (diagnostic), „予防” (prevenire), „治療” (tratament).
• Adresarea către persoane cu o anumită boală („糖尿病の方へ”, pentru persoanele cu diabet), către minori sau către femei însărcinate și care alăptează.
• Mențiuni de îmbunătățire deliberată, precum transformarea corpului, creșterea părului sau albirea.
• Cuvinte sau imagini care sugerează efecte dincolo de mențiunea notificată.

După incidentul beni-koji (紅麹) din 2024, regulile pentru aceste alimente s-au schimbat de la 1 septembrie 2024: producătorii trebuie să raporteze prompt efectele nocive suspectate, iar produsele de tip supliment trec la fabricație GMP. Schimbările nu adaugă reguli de publicitate, dar arată cât de atent este urmărită categoria. Alimentele pentru utilizări specifice de sănătate (特定保健用食品) pot folosi doar mențiunea care le-a fost permisă.

Cosmetice: cele 56 de efecte

Un cosmetic poate face reclamă doar la cele 56 de efecte de pe listă, de la curățarea scalpului și a părului până la „乾燥による小ジワを目立たなくする” (face mai puțin vizibile ridurile fine cauzate de uscăciune), care necesită un test specific. Efectele de machiaj („小じわを目立たなく見せる”, face ridurile fine să pară mai puțin vizibile) și senzația („清涼感を与える”, dă o senzație de prospețime) sunt permise când sunt adevărate. Pentru cosmetice, standardele de publicitate ale Ministerului permit mărturii doar despre senzația la folosirea produsului. „Cercetare comună cu Universitatea ○○” nu este permisă pentru cosmetice. Orice depășește această listă este o reclamă falsă sau exagerată în sensul art. 66.

Ordinele de până acum privind suplimentele

Ambele ordine pentru marketing ascuns emise împotriva producătorilor de suplimente au pornit de la postări de pe Instagram cu produse cadou pe care brandul le-a refolosit:

• Taisho Pharmaceutical (13 noiembrie 2024), pentru suplimentul „NMN taisho”: a cerut unor oameni să posteze pe Instagram în schimbul produsului gratuit și al unei plăți și a pus fragmente în propriul magazin online fără să spună că fuseseră cerute. Ordinul CAA.
• Rohto Pharmaceutical (25 martie 2025), pentru suplimentul „ロートV5アクトビジョンa”: a dat produsul gratuit printr-un site de testeri, postările i-au urmat instrucțiunile, iar imaginile lor au fost afișate pe site-ul său ca „“わたしも”使っています from Instagram” („și eu” îl folosesc, de pe Instagram). Ordinul CAA.

În ambele cazuri, încălcarea a constat în faptul că site-ul brandului afișa postări cu produse cadou fără declarare. Mai multe despre regulă în ghidul nostru despre regula japoneză privind marketingul ascuns.

Ce ar trebui să facă brandul tău

1. 01

   Trimite formularea permisă odată cu produsul

   Pentru un aliment cu mențiuni de funcție, mențiunea notificată, cuvânt cu cuvânt. Pentru un aliment de sănătate obișnuit, doar nutriție și menținerea sănătății. Pentru un cosmetic, efectele de pe listă și senzația. Spune clar ce să nu se spună: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   Nu te baza pe precizări

   Spune-le creatorilor că „個人の感想です” nu face acceptabilă o mențiune de medicament.

3. 03

   Cere eticheta de reclamă

   O postare cu produs cadou la care ai avut un cuvânt de spus are nevoie de „広告”, „PR” sau „プロモーション”, potrivit regulii marketingului ascuns.

4. 04

   Verifică ce s-a spus, nu doar dacă au postat

   Mențiunile se ascund în vocile din fundal și în poveștile „înainte și după”. Uită-te la fiecare postare în care apare produsul tău, cu sau fără tag, și cere o corectură când una depășește limita.

5. 05

   Refolosește postările doar cu eticheta lor

   Afișarea pe site-ul tău a postărilor cu produse cadou fără să spui că au fost cerute este exact motivul ordinelor primite de Taisho și Rohto.

Cum ajută Pozto

Pozto urmărește creatorii cărora le-ai trimis cadouri pe TikTok, Instagram Reels și YouTube Shorts și găsește postările care îți arată produsul, cu sau fără tag. Pentru fiecare postare vezi descrierea și, de la Starter în sus, fiecare moment în care brandul sau produsul tău e rostit cu voce tare, cu cuvintele creatorului și secunda. Acolo apare „疲れが取れた” (mi-a trecut oboseala) sau „肌荒れが治った” (mi s-a vindecat iritația pielii).

Pozto nu judecă mențiunile. Îi dă echipei tale o singură listă cu toate postările de verificat. Evaluează și declararea: postările scrise în mare parte în japoneză sunt evaluate după regulile din Japonia, care iau în calcul „広告”, „宣伝”, „PR” și „プロモーション”. Începe gratuit cu până la 10 creatori sau vezi Pozto pentru branduri de suplimente.