Публикации на креатори за хранителни добавки и козметика в Япония: правилата за претенциите

Правилата накратко

• Лечебните претенции превръщат храната в неодобрено лекарство. Здравословна храна, рекламирана като лечение или профилактика на болест или като укрепваща организма („疲労回復“, „免疫力を高める“), се третира като лекарство. Рекламирането на неодобрено лекарство е забранено.
• „Никой“ означава всеки. Правилата за реклама в закона PMD и забраната за преувеличени здравни претенции в Закона за насърчаване на здравето започват с „何人も“, а не с продавача.
• Уговорките не помагат. CAA посочва, че „個人の感想です“ (това е лично мнение) или „効果を保証するものではありません“ (ефектът не е гарантиран) не влияят на това дали една претенция е невярна или преувеличена.
• Поръчан отзив, представен като отзив на обикновен потребител, е проблем. Собственият пример на CAA: отзив, за който изрично е поискано да е положителен, платен или безплатен, представен като опит на обикновен потребител.
• Храните с функционални претенции и козметиката имат фиксирани граници. 機能性表示食品 може да казва само това, което е нотифицирано. Козметичен продукт може да претендира само за 56-те изброени ефекта.

Кои закони се прилагат

Кога здравословната храна става „лекарство“

Стандартът на Министерството на здравеопазването за обхвата на понятието лекарство преценява продукта по заявеното му предназначение, ефекти, дозировка и начина, по който се продава и описва, включително в рекламите в интернет. Три вида претенции за ефект карат храната да изглежда като лекарство:

• Претенции за болести: излекуване или предотвратяване на болест, например „ガンがよくなる“ (ракът се подобрява) или „便秘がなおる“ (запекът минава).
• Претенции за укрепване: „疲労回復“ (възстановяване от умора), „体力増強“ (увеличаване на физическата сила), „老化防止“ (предотвратяване на стареенето), „若返り“ (подмладяване). Претенциите за хранене и поддържане на здравето са изрично посоченото изключение.
• Косвени претенции: ефекти, внушени чрез статии, цитати на лекари или истории от личен опит (経験談). Изречението на креатор „откакто започнах да го приемам…“ може да е такава.

Министерството смята нещо за реклама, когато то явно цели да накара хората да купят, назовава продукта и е достъпно за обществеността (трите критерия на съобщение 医薬監第148号 от 1998 г.). Публикация на креатор за назован продукт отговаря и на трите. Според въпросите и отговорите на министерството за интернет това не се променя от изискване за вход в профил.

Кой отговаря: марката и евентуално креаторът

Забраната за скрита реклама по Закона за наградите и представянията е насочена само към търговеца. Законите за здравните претенции са по-широки. Бележките на CAA посочват, че чл. 65 от Закона за насърчаване на здравето се прилага за „何人も“ и не се ограничава до производителите и продавачите. Те казват също:

• Марката отговаря за афилиейт партньорите. Дори ако не е знаела точната формулировка, марка, която оставя съдържанието на афилиейт партньори, се третира като отговорния търговец.
• Афилиейт партньорите също могат да отговарят. По Закона за насърчаване на здравето, когато са участвали в решаването какво казва рекламата. CAA назовава афилиейт партньорите; креаторите, възнаградени с продукт, са в подобно положение.
• Скритите отзиви са назовани. Реклами в сайтове за отзиви или блогове на известни хора, които крият, че са реклами, „могат да представляват“ неверни или преувеличени претенции.

Рекламните забрани на закона PMD също започват с „何人も“, така че според буквалния им текст обхващат креатор, който публикува лечебна претенция. Не открихме документ на министерството, който да назовава инфлуенсърите, нито първичен източник за заповед или арест срещу отделен креатор. Министерството отбелязва, че много хора, които са рекламирали и продавали неодобрени лекарства с лечебни претенции, са били арестувани от полицията.

Храни с функционални претенции (機能性表示食品)

Храна с функционални претенции може да посочва само функцията, която производителят ѝ е нотифицирал на CAA, в нотифицирания вид („機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています“). Държавата не проверява тези претенции, така че отговорността за тях е на търговеца. Указанията на CAA за последваща проверка на рекламите и брошурата ѝ за търговци изключват:

• Излизане извън нотифицираната функция или изрязване на част от нея, за да се подчертае.
• Медицински думи като „診断“ (диагноза), „予防“ (профилактика), „治療“ (лечение).
• Обръщане към хора с конкретно заболяване („糖尿病の方へ“, за хората с диабет), към непълнолетни или към бременни и кърмещи жени.
• Претенции за целенасочено подобряване, като промяна на фигурата, растеж на косата или избелване.
• Думи или изображения, които намекват за ефекти отвъд нотифицираната претенция.

След инцидента с бени-коджи (紅麹) през 2024 г. правилата за тези храни се промениха от 1 септември 2024 г.: производителите трябва своевременно да съобщават за предполагаема вреда, а продуктите от типа на хранителните добавки преминават към производство по GMP. Промените не добавят правила за рекламата, но показват колко внимателно се следи тази категория. Храните със специфична здравна употреба (特定保健用食品) могат да използват само претенцията, за която са получили разрешение.

Козметика: 56-те ефекта

Козметичен продукт може да рекламира само 56-те изброени ефекта, от почистването на скалпа и косата до „乾燥による小ジワを目立たなくする“ (прави фините бръчки от сухота по-малко забележими), за което е нужен конкретен тест. Ефектите на грима („小じわを目立たなく見せる“, кара фините бръчки да изглеждат по-малко забележими) и усещането („清涼感を与える“, дава усещане за свежест) са разрешени, когато са верни. За козметиката рекламните стандарти на министерството допускат отзиви само за описание на усещането при употреба. „Съвместно изследване с университета ○○“ не е разрешено за козметика. Всичко извън този списък е невярна или преувеличена реклама по чл. 66.

Досегашните заповеди за хранителни добавки

И двете заповеди за скрита реклама срещу производители на хранителни добавки произтичат от подарени публикации в Instagram, които марката е използвала повторно:

• Taisho Pharmaceutical (13 ноември 2024 г.) за добавката „NMN taisho“: молила е хората да публикуват в Instagram срещу безплатен продукт и заплащане и е поставила откъси в собствения си онлайн магазин, без да казва, че са поръчани. Заповед на CAA.
• Rohto Pharmaceutical (25 март 2025 г.) за добавката „ロートV5アクトビジョンa“: давала е продукта безплатно чрез сайт за тестери, публикациите са следвали нейни указания, а снимките им е показвала на сайта си като „“わたしも”使っています from Instagram“. Заповед на CAA.

И в двата случая нарушението е, че собственият уебсайт на марката е показвал подарени публикации без обозначение. Повече за правилото има в нашето ръководство за японската забрана за скрита реклама.

Какво трябва да направи вашата марка

1. 01

   Изпратете разрешените формулировки заедно с продукта

   За храна с функционални претенции: нотифицираната претенция, дума по дума. За обикновена здравословна храна: само хранене и поддържане на здравето. За козметика: изброените ефекти и усещането. Кажете ясно какво да не се казва: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   Не разчитайте на уговорки

   Кажете на креаторите, че „個人の感想です“ не прави лечебната претенция приемлива.

3. 03

   Поискайте рекламно обозначение

   Подарена публикация, за която сте имали думата, се нуждае от „広告“, „PR“ или „プロモーション“ според забраната за скрита реклама.

4. 04

   Проверявайте какво е казано, а не само дали е публикувано

   Претенциите се крият в гласа зад кадър и в историите „преди и след“. Прегледайте всяка публикация, в която се появява вашият продукт, със или без отбелязване, и поискайте поправка, когато някоя прекрачи границата.

5. 05

   Използвайте публикации повторно само с обозначението им

   Показването на подарени публикации на вашия сайт, без да се казва, че са поръчани, е точно това, заради което Taisho и Rohto получиха заповеди.

Как помага Pozto

Pozto следи креаторите, на които сте изпратили продукти, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и намира публикациите, които показват вашия продукт, със или без отбелязване. За всяка публикация виждате описанието, а от плана Starter нагоре и всеки момент, в който вашата марка или продукт се споменава на глас, с думите на креатора и секундата. Точно там се появява „疲れが取れた“ или „肌荒れが治った“.

Pozto не оценява претенциите. Той дава на екипа ви един списък с всички публикации за преглед. Оценява и обозначаването: публикациите, написани предимно на японски, се оценяват по правилата на Япония, които приемат „広告“, „宣伝“, „PR“ и „プロモーション“. Започнете безплатно с до 10 креатори или вижте Pozto за марки хранителни добавки.