Пости креаторів про харчові добавки й косметику в Японії: правила щодо тверджень
В Японії продукт для здоров'я, про який у пості сказано, що він лікує, запобігає чи навіть знімає втому, вважається незареєстрованим лікарським засобом, а його реклама — злочином. Закони починаються зі слів «何人も» (жодна особа), тож стосуються будь-кого, хто публікує. А застереження на кшталт «個人の感想です» (це особисте враження) нічого не змінює.
Коротко про правила
- Твердження про лікувальну дію перетворюють харчовий продукт на незареєстрований лікарський засіб. Продукт для здоров'я, який рекламують для лікування чи профілактики хвороби або для зміцнення організму («疲労回復» — відновлення після втоми, «免疫力を高める» — підвищення імунітету), вважається лікарським засобом. Реклама незареєстрованого лікарського засобу заборонена.
- «Жодна особа» означає будь-кого. Правила реклами закону PMD і заборона перебільшених тверджень щодо здоров'я в законі про зміцнення здоров'я починаються зі слів «何人も», а не з продавця.
- Застереження не допомагають. CAA вказує, що «個人の感想です» або «効果を保証するものではありません» (ефект не гарантовано) не впливають на те, чи є твердження неправдивим чи перебільшеним.
- Замовлений відгук, поданий як відгук звичайного користувача, — проблема. Власний приклад CAA: відгук, який спеціально попросили зробити позитивним, платно чи безкоштовно, і подали як досвід звичайного користувача.
- Для продуктів із функціональними твердженнями й косметики є чіткі межі. 機能性表示食品 може говорити лише те, що було заявлено. Косметика може заявляти лише 56 перелічених ефектів.
Які закони діють
| Закон | Що в ньому сказано | Покарання | Джерело |
|---|---|---|---|
| Закон PMD (薬機法), ст. 66(1) | Жодна особа не може рекламувати, писати чи поширювати неправдиві або перебільшені твердження про дію лікарського засобу, квазілікарського засобу, косметики чи медичного виробу, прямо чи непрямо. Ст. 66(2): твердження, яке можна сприйняти як гарантію лікаря чи іншої особи, теж рахується. | До 2 років позбавлення волі та/або ¥2 000 000 (ст. 85). З 1 серпня 2021 року рекламодавцю можна призначити стягнення в розмірі 4,5% продажів продукту. | e-Gov |
| Закон PMD (薬機法), ст. 68 | Жодна особа не може рекламувати назву, дію чи властивості лікарського засобу, який не зареєстровано. | До 2 років позбавлення волі та/або ¥2 000 000 (ст. 85). | e-Gov |
| Закон про зміцнення здоров'я (健康増進法), ст. 65(1) | Жодна особа не може робити тверджень про вплив харчового продукту на здоров'я, які явно не відповідають дійсності або явно вводять в оману. | Рекомендація, потім припис; порушення припису: до 6 місяців позбавлення волі або ¥1 000 000 (ст. 71). | e-Gov |
| Закон про премії та подання інформації (景品表示法) | Оманливі подання з боку підприємства, зокрема заборона прихованої реклами з 1 жовтня 2023 року. | Приписи та стягнення щодо підприємства. | Наш посібник |
Коли продукт для здоров'я стає «лікарським засобом»
Стандарт Міністерства охорони здоров'я щодо меж поняття лікарського засобу оцінює продукт за заявленим призначенням, дією, дозуванням і тим, як його продають і описують, зокрема в рекламі в інтернеті. Три види тверджень про дію роблять харчовий продукт схожим на лікарський засіб:
- Твердження про хвороби: вилікування чи профілактика хвороби, як-от «ガンがよくなる» (рак відступає) або «便秘がなおる» (закреп минає).
- Твердження про зміцнення: «疲労回復» (відновлення після втоми), «体力増強» (підвищення витривалості), «老化防止» (запобігання старінню), «若返り» (омолодження). Прямо визначеним винятком є твердження про поживність і підтримання здоров'я.
- Непрямі твердження: ефекти, на які натякають через статті, цитати лікарів або історії з досвіду (経験談). Фраза креатора «відколи я почала це приймати…» може бути одним із них.
Міністерство вважає щось рекламою, коли воно явно спонукає до купівлі, називає продукт і доступне публіці (три критерії повідомлення 医薬監第148号, 1998). Пост креатора про названий продукт відповідає всім трьом. Вхід за логіном цього не змінює, згідно з Q&A Міністерства щодо інтернету.
| Формулювання | Для звичайного продукту для здоров'я |
|---|---|
| «便秘改善», «認知症予防», «花粉症に効果あり» (усуває закреп, запобігає деменції, діє проти полінозу) | Твердження про лікувальну дію: заборонене без реєстрації як лікарського засобу. |
| «疲労回復», «免疫力を高める», «アンチエイジング», «脂肪燃焼を促進», «血液サラサラ», «デトックス» | CAA відносить їх до тверджень про лікувальну дію для продуктів для здоров'я. |
| Назви, що натякають на ефект, як-от «腸活», «妊活», «ほね元気» | CAA відносить їх до непрямих тверджень про лікувальну дію. |
| Поживність і підтримання здоров'я («栄養補給», «健康維持») | Не є твердженням про лікувальну дію, за словами Міністерства, якщо не заявлено конкретної дії. |
| «個人の感想です», додане в кінці | Нічого не змінює: твердження оцінюють так, ніби цього застереження немає. |
Хто відповідає: бренд, а можливо, і креатор
Заборона прихованої реклами за законом про премії та подання інформації спрямована лише на підприємство. Закони щодо тверджень про здоров'я ширші. У примітках CAA сказано, що ст. 65 закону про зміцнення здоров'я стосується «何人も» і не обмежується виробниками та продавцями. Там також сказано:
- Бренд відповідає за афіліатів. Навіть якщо він не знав точного формулювання, бренд, який залишає контент на розсуд афіліатів, вважається відповідальним підприємством.
- Афіліати теж можуть відповідати. За законом про зміцнення здоров'я — коли вони брали участь у визначенні того, що каже реклама. CAA називає афіліатів; креатори, яким платять продуктом, перебувають у схожому становищі.
- Приховані відгуки названо прямо. Реклама на сайтах відгуків або в блогах відомих людей, яка приховує, що вона є рекламою, «може становити» неправдиві чи перебільшені твердження.
Рекламні заборони закону PMD теж починаються зі слів «何人も», тож за прямим змістом вони охоплюють креатора, який публікує твердження про лікувальну дію. Ми не знайшли документа Міністерства, де були б названі інфлюенсери, і жодного першоджерела про припис чи арешт щодо окремого креатора. Міністерство зазначає, що багатьох людей, які рекламували й продавали незареєстровані лікарські засоби з твердженнями про лікувальну дію, заарештувала поліція.
Харчові продукти з функціональними твердженнями (機能性表示食品)
Харчовий продукт із функціональними твердженнями може заявляти лише ту функцію, яку його виробник заявив CAA, у заявленій формі («機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています» — повідомляється, що функціональний компонент △△ має функцію ○○). Уряд не перевіряє ці твердження, тож відповідальність за них несе підприємство. Роз'яснення CAA щодо подальшої перевірки реклами і його листівка для підприємств виключають:
- Вихід за межі заявленої функції або вирізання її частини, щоб наголосити на ній.
- Медичні слова, як-от «診断» (діагностика), «予防» (профілактика), «治療» (лікування).
- Звернення до людей із названою хворобою («糖尿病の方へ» — для людей із діабетом), неповнолітніх або вагітних і жінок, що годують груддю.
- Твердження про цілеспрямоване посилення, як-от зміну тіла, ріст волосся чи відбілювання.
- Слова чи зображення, які натякають на ефекти поза заявленим твердженням.
Після інциденту з бені-кодзі (紅麹) у 2024 році правила для цих продуктів змінилися з 1 вересня 2024 року: виробники мусять негайно повідомляти про підозру на шкоду, а продукти у формі добавок переходять на виробництво за GMP. Ці зміни не додають правил реклами, але показують, наскільки пильно стежать за цією категорією. Продукти для спеціального використання для здоров'я (特定保健用食品) можуть використовувати лише дозволене їм твердження.
Косметика: 56 ефектів
Косметика може рекламувати лише 56 перелічених ефектів, від очищення шкіри голови й волосся до «乾燥による小ジワを目立たなくする» (робить менш помітними дрібні зморшки від сухості), для якого потрібен спеціальний тест. Ефекти макіяжу («小じわを目立たなく見せる» — візуально робить дрібні зморшки менш помітними) і відчуття від продукту («清涼感を与える» — дає відчуття свіжості) дозволені, якщо вони правдиві. Для косметики рекламні стандарти Міністерства дозволяють відгуки лише про те, які відчуття дає продукт під час використання. «Спільне дослідження з університетом ○○» для косметики не дозволене. Усе, що виходить за межі цього переліку, є неправдивою чи перебільшеною рекламою за ст. 66.
Приписи щодо харчових добавок на сьогодні
Обидва приписи щодо прихованої реклами проти виробників харчових добавок стосувалися подарованих постів в Instagram, які бренд використав повторно:
- Taisho Pharmaceutical (13 листопада 2024 року), щодо харчової добавки «NMN taisho»: компанія просила людей публікувати пости в Instagram в обмін на безкоштовний продукт і оплату та розміщувала уривки в власному інтернет-магазині, не повідомляючи, що їх замовили. Припис CAA.
- Rohto Pharmaceutical (25 березня 2025 року), щодо харчової добавки «ロートV5アクトビジョンa»: компанія роздавала продукт безкоштовно через сайт для тестувальників, пости відповідали її інструкціям, а їхні зображення вона показувала на своєму сайті з написом «“わたしも”使っています from Instagram». Припис CAA.
В обох випадках порушенням було те, що на власному сайті бренду показували подаровані пости без маркування. Більше про це правило — у нашому посібнику про заборону прихованої реклами в Японії.
Що має зробити ваш бренд
- 01
Надсилайте дозволені формулювання разом із продуктом
Для продукту з функціональними твердженнями — заявлене твердження слово в слово. Для звичайного продукту для здоров'я — лише поживність і підтримання здоров'я. Для косметики — перелічені ефекти й відчуття від продукту. Прямо скажіть, чого не говорити: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.
- 02
Не покладайтеся на застереження
Скажіть креаторам, що «個人の感想です» не робить твердження про лікувальну дію прийнятним.
- 03
Просіть рекламну позначку
Подарований пост, на який ви мали вплив, потребує «広告», «PR» або «プロモーション» згідно з забороною прихованої реклами.
- 04
Перевіряйте, що сказано, а не лише чи є пост
Твердження ховаються в закадровому голосі та історіях «до і після». Переглядайте кожен пост, де з'являється ваш продукт, з позначкою бренду чи без, і просіть виправлення, коли пост переходить межу.
- 05
Використовуйте пости повторно лише з їхньою позначкою
Показ подарованих постів на вашому сайті без згадки, що їх замовили, — саме те, за що отримали приписи Taisho і Rohto.
Як допомагає Pozto
Pozto стежить за креаторами, яким ви подарували продукт, у TikTok, Instagram Reels і YouTube Shorts і знаходить пости, де видно ваш продукт, з позначкою бренду чи без. Для кожного посту ви бачите підпис, а на Starter і вище — кожен момент, коли вголос називають ваш бренд чи продукт, зі словами креатора і секундою. Саме там і з'являються «疲れが取れた» (втома минула) або «肌荒れが治った» (висипання на шкірі зникли).
Pozto не оцінює твердження. Він дає вашій команді один список усіх постів для перевірки. Також він оцінює маркування: пости, написані переважно японською, оцінюються за правилами Японії, які зараховують «広告», «宣伝», «PR» і «プロモーション». Почніть безкоштовно — до 10 креаторів, або перегляньте Pozto для брендів харчових добавок.
Питання
Чи може інфлюенсер сказати, що подарована харчова добавка знімає втому?
Не про звичайний продукт для здоров'я. Міністерство охорони здоров'я відносить «疲労回復» до тверджень лікарського типу, а CAA — до тверджень, яких продукт для здоров'я робити не може. Реклама незареєстрованого лікарського засобу заборонена ст. 68 закону PMD.
Чи робить «個人の感想です» твердження прийнятним?
Ні. CAA вказує, що застереження на кшталт «個人の感想です» або «効果を保証するものではありません» не впливають на те, чи є твердження неправдивим чи перебільшеним.
Чи може відповідати креатор, а не лише бренд?
Можливо. Рекламні заборони закону PMD і ст. 65 закону про зміцнення здоров'я починаються зі слів «何人も» (жодна особа), а CAA вказує, що афіліати, які допомагають визначати контент, можуть підпадати під них. Заборона прихованої реклами стосується лише підприємства.
Що креатор може сказати про 機能性表示食品?
Лише функцію, заявлену CAA, у заявленій формі. Вихід за її межі, наголос на її частині чи медичні слова, як-от «予防», створюють ризик порушити закон.
Що креатор може сказати про косметику?
Один із 56 перелічених ефектів, ефекти макіяжу, як-от «小じわを目立たなく見せる», і відчуття від продукту під час використання. Відгуки про косметику можуть описувати лише відчуття від неї.
Досить збирати скриншоти.
Почніть безкоштовно — до 10 креаторів, без картки.
Почати безкоштовноАбо продовжте з Google
