Правила маркування подарованих продуктів в інфлюенсерів у Великій Британії

Правила в одному абзаці

Пости інфлюенсерів у Великій Британії контролюють два регулятори. Competition and Markets Authority (CMA) стежить за дотриманням законодавства про захист прав споживачів, за яким прихована реклама незаконна. Advertising Standards Authority (ASA) стежить за дотриманням CAP Code — правил самої рекламної галузі. Разом вони видають посібник для інфлюенсерів про те, як чітко показати, що реклама — це реклама (четверте видання, жовтень 2026 року). CMA має й власні настанови — для креаторів і для брендів. Про подарунки всі вони кажуть одне й те саме: позначте пост як рекламу, чітко і на самому початку.

Хто за що відповідає

• CMA: законодавство про захист прав споживачів. Частина 4 Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) забороняє недобросовісну комерційну практику, зокрема коли не зрозуміло, що пост має комерційну мету. Спільний посібник каже, що за законодавством про захист прав споживачів не важливо, хто «контролює» пост. Кожен учасник ланцюжка — бренди, маркетологи й інфлюенсери — зобов’язаний дотримуватися закону.
• ASA: CAP Code. ASA розглядає пост інфлюенсера, коли бренд якось «заплатив» йому (не обов’язково грошима) і певною мірою контролював зміст. Контроль — це коли ви кажете креаторові, що сказати чи коли публікувати, просите певні хештеги чи ключові повідомлення, затверджуєте пост до публікації або залишаєте за собою право попросити зміни. Спільний посібник додає, що навіть очікування, що контент буде створено, а не надія, що він може з’явитися, може вважатися контролем.

Тож подарунок без жодних умов може не підпадати під CAP Code, але під законодавство про захист прав споживачів він однаково підпадає. Настанови CMA для брендів кажуть, що всю рекламу треба позначати як рекламу, «навіть якщо ваша компанія не контролює контент і нічого не просить у креаторів натомість».

Безкоштовний продукт — це оплата

Настанови CMA кажуть, що будь-який стимул чи винагорода — це оплата, і називають «подарунки будь-яких продуктів» поряд із грошима, комісіями та знижками. Настанови для креаторів кажуть, що пост про подарунок треба позначати, «навіть якщо ви не зобов’язані нічого з ним робити». Спільний посібник каже те саме: безкоштовні продукти рахуються, «запитані вони чи надіслані без запиту», і не важливо, чи був обов’язок публікувати пост.

• Порогу за підписниками немає. Настанови CMA для креаторів стосуються будь-кого, хто отримав безкоштовний продукт або продукт зі знижкою, «незалежно від того, скільки у вас підписників».
• Діє й після кампанії. Спільний посібник очікує від креаторів маркування протягом усієї співпраці і у відповідному контенті ще 12 місяців після її завершення.
• Партнерські посилання і промокоди теж рахуються. Якщо креатор заробляє на кліках чи продажах, пост — це реклама, і за нього відповідають і креатор, і бренд.

#gifted чи #ad

Обидва регулятори чекають позначок, які «називають речі своїми іменами». Настанови CMA для креаторів кажуть, що позначки бренду, промокоду чи партнерського посилання самих по собі недостатньо.

Де ставити позначку

CMA каже, що люди мають зрозуміти, що контент — це реклама, «щойно вони відкривають його чи взаємодіють з ним». Їм не треба прокручувати, переходити за посиланням, вивчати контент чи дивитися опис профілю креатора. Спільний посібник формулює так: маркування стоїть на самому початку — на початку тексту поста, у заголовку чи на обкладинці, або на зображенні, там, що люди бачать першим. Він радить не:

• ховати позначку в морі хештегів
• ховати її там, де її видно лише після натискання «ще» або розгортання контенту
• ставити її там, куди треба прокрутити, щоб її знайти
• маркувати рекламу посеред відео

Відео, історії та каруселі

Для відео і подкастів CMA каже, що маркування має бути на початку реклами. Спільний посібник додає правила за форматами:

• Історії: якщо реклама займає кілька історій, які можна дивитися окремо, позначте кожну.
• Каруселі: позначте кожен елемент із рекламним повідомленням (CMA каже те саме).
• Одна реклама в кількох форматах: якщо вона виходить як історія, пост і Reel або переноситься з одного формату в інший, позначте кожну публікацію.
• Довгі відео з рекламною вставкою: позначте рекламні фрагменти, не обов’язково все відео.

Позначки платформ: лише якщо вони чіткі

CMA каже, що креатори можуть користуватися інструментами на кшталт позначок «paid partnership» чи «branded content», якщо позначка чітка і її легко побачити. Якщо інструмент не каже чітко, що контент — це реклама, CMA радить додати «#Ad» на видному місці на початку. Спільний посібник каже, що позначки платформи може бути достатньо, якщо вона стоїть на початку і помітна, а інструменти на кшталт співавторства «не завжди достатні». Як працюють позначки Instagram, TikTok і YouTube, описано в нашому посібнику про позначку платного партнерства.

За що відповідає бренд

Настанови CMA для брендів кажуть, що компанії зобов’язані стежити, щоб контент, який їх просуває, був позначений як реклама, особливо якщо він з’явився завдяки їхньому маркетингу або опублікований від їхнього імені. Вони описують, що робити:

1. 01

   Вкладіть інструкцію в посилку

   CMA каже, що якщо ви надсилаєте безкоштовні подарунки, додайте чітку інструкцію: будь-який контент, опублікований завдяки їм, треба позначити як «Ad», навіть якщо ви нічого не просите натомість. Дайте точні слова: «Ad» на початку підпису і на початку відео.

2. 02

   Майте письмові правила

   Опишіть правила, яких мають дотримуватися креатори, вимагайте маркувати контент відповідно до спільного посібника ASA і CMA і переконайтеся, що агенція, через яку ви працюєте, теж їх знає.

3. 03

   Перевіряйте пости самі

   CMA каже, що контент, де згадано ваш бренд, треба перевіряти самим і що вас можуть притягнути до відповідальності, якщо контент, опублікований від вашого імені, порушує правила.

4. 04

   Швидко виправляйте помилки

   Якщо пост не позначено, не ігноруйте цього. Разом із креатором виправте його. CMA каже, що якщо креатор раз у раз не маркує контент, ви ризикуєте, продовжуючи з ним працювати.

Найскладніший — третій крок. Коли ви надсилаєте подарунки більш ніж кільком креаторам, найважливішими часто виявляються пости, де вас не позначили. Перевірити один пост можна нашим безкоштовним інструментом перевірки маркування.

Застосування правил: що вже було

• Тепер CMA може штрафувати напряму. Правила CMA щодо її прямих повноважень у сфері захисту прав споживачів набули чинності 6 квітня 2025 року. До цього їй доводилося звертатися до суду. За розділом 182 DMCC Act штраф у підсумковому повідомленні про порушення може сягати 300 000 фунтів стерлінгів або, якщо це більше, 10% загального обороту компанії.
• Штрафів CMA за пост інфлюенсера поки немає, наскільки ми змогли знайти. Станом на 27.10.2026 ми не знайшли жодного штрафу CMA за цими повноваженнями за приховану рекламу в інфлюенсера. Її попередня справа про рекомендації в соцмережах завершилася зобов’язаннями: 16 інфлюенсерів у 2019 році та Facebook, щодо Instagram, у 2020 році.
• ASA називає креаторів поіменно. ASA веде публічний список інфлюенсерів, які порушують правила і регулярно не маркували рекламу. За названими креаторами ведеться посилений нагляд, зокрема вибіркові перевірки, і до них можуть застосовуватися подальші санкції, наприклад реклама коштом ASA, яка повідомляє про це їхнім підписникам. Останній запис на момент нашої перевірки додано 9 лютого 2026 року.
• Бренди теж можуть потрапити до списку. Спільний посібник каже, що бренди теж можуть потрапити на сторінку ASA «non-compliant online advertisers».

Чек-лист для брендів, які дарують продукти у Великій Британії

1. У кожній посилці є записка: «Будь ласка, позначте будь-який пост про це як рекламу: „Ad“ на початку підпису і на початку відео».
2. У записці названо слова, яких самих по собі замало: «#gifted», «#sponsored», «#collab», «PR», подяка або позначка бренду.
3. Бриф і договори з креаторами вимагають того самого, і ваша агенція має копію.
4. Ви шукаєте пости про ваш продукт у кожного креатора, якому щось подарували, з позначкою бренду чи без.
5. У кожному пості ви перевіряєте, що «Ad» стоїть першим: на початку підпису, до «ще», і на початку відео чи історії.
6. Якщо позначки немає, ви просите виправити і записуєте, що і коли попросили.
7. Ви припиняєте працювати з креаторами, які знову і знову її не ставлять.

Перевірте один пост за британськими словами просто зараз:

Як допомагає Pozto

Pozto стежить за креаторами, яким ви подарували продукт, у TikTok, Instagram Reels і YouTube Shorts і знаходить пости, де видно ваш продукт, з позначкою бренду чи без. У кожному пості він шукає в підписі слова маркування і відзначає, чи стоять вони до того місця, де підпис обрізається. Він відзначає позначку платного просування YouTube і позначку Instagram «Paid partnership», де може їх прочитати, а у відео, які він перевіряє, — чи креатор сказав або показав маркування.

У налаштуваннях, у розділі «Правила маркування», виберіть у полі «Оцінювати публікації за правилами країни» Велику Британію. Тоді Pozto оцінює кожен пост за британськими словами: маркування чітке, слабке або жодного. Чітке: «Ad», «Advert», «Advertising», «Advertisement» або «#AdvertisementFeature» до місця, де підпис обрізається, одне з цих слів, сказане чи показане у відео, або власна позначка платформи. Слабке: слово про подарунок, наприклад «#gifted» чи «#collab», рекламне слово, якого немає в британському списку, наприклад «#sponsored», або британське слово далеко внизу підпису. Жодного: нічого.

Він повідомляє, що знайшов. Він не вирішує, чи відповідає пост закону, але показує, на які пости подивитися і яких креаторів попросити виправити. Почніть безкоштовно — до 10 креаторів. Інші країни — у посібнику правила маркування реклами в інфлюенсерів за країнами.