Правила за означавање поклоњених производа у Уједињеном Краљевству

Правила у једном пасусу

Два регулатора покривају објаве инфлуенсера у Уједињеном Краљевству. Competition and Markets Authority (CMA) спроводи потрошачко право, по коме су скривене рекламе незаконите. Advertising Standards Authority (ASA) спроводи CAP Code, правила рекламне индустрије. Заједно објављују водич за инфлуенсере о томе како да јасно покажу да је реклама реклама (четврто издање, октобар 2026). CMA има и сопствене водиче за креаторе садржаја и за брендове. За поклоне сви кажу исто: означите објаву као рекламу, јасно и одмах на почетку.

Ко шта регулише

• CMA: потрошачко право. Део 4 закона Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) забрањује непоштене пословне праксе, укључујући пропуштање да се јасно покаже да објава има комерцијалну намеру. Заједнички водич каже да по потрошачком праву није важно ко „контролише“ објаву. Сви у ланцу, укључујући брендове, маркетинг стручњаке и инфлуенсере, одговорни су за поштовање закона.
• ASA: CAP Code. ASA поступа по објави инфлуенсера када му је бренд на неки начин „платио“ (не мора новцем) и имао одређену уређивачку контролу над садржајем. Контрола обухвата и то да креатору кажете шта да каже или када да објави, тражите одређене хештегове или кључне поруке, одобрите објаву пре него што изађе или задржите право да тражите измене. Заједнички водич додаје да се чак и очекивање да ће садржај настати, а не само нада да би могао, може сматрати контролом.

Дакле, поклон без икаквих услова може остати изван CAP Code-а, али не остаје изван потрошачког права. CMA-ов водич за брендове каже да све рекламе морају бити означене као рекламе „чак и ако ваша фирма не контролише садржај нити тражи било шта заузврат од креатора садржаја“.

Бесплатан производ је плаћање

CMA-ови водичи кажу да је плаћање сваки подстицај или награда и наводе „поклоне у виду било каквих производа“ поред новца, провизија и попуста. Водич за креаторе каже да објава о поклону мора бити означена „чак и ако немате обавезу да са њим било шта урадите“. Заједнички водич каже исто: бесплатни производи се рачунају „било да су тражени или нетражени“, и није важно да ли је постојала обавеза објављивања.

• Нема прага пратилаца. CMA-ов водич за креаторе важи за свакога ко је добио бесплатан производ или производ са попустом, „без обзира на то колико пратилаца имате“.
• Важи и после кампање. Заједнички водич очекује да креатори наводе везу током целе сарадње која траје и у релевантном садржају још 12 месеци после њеног завршетка.
• Рачунају се и affiliate линкови и кодови. Ако креатор зарађује од кликова или продаје, објава је реклама и за њу су одговорни и креатор и бренд.

#gifted или #ad

Оба регулатора очекују ознаке које „кажу ствари онакве какве јесу“. CMA-ов водич за креаторе каже да означавање бренда, код за попуст или affiliate линк сами по себи нису довољни.

Где иде ознака

CMA каже да људи треба да схвате да је садржај реклама „чим му приступе или почну да га прате“. Не би требало да морају да скролују, отварају линк, проучавају садржај или проверавају биографију креатора. Заједнички водич то формулише овако: ознака иде на сам почетак, било да је то почетак текста објаве, наслов или сличица, или на слику, шта год људи прво виде. Саветује да се не ради следеће:

• закопати ознаку у мору хештегова
• сакрити је тамо где се види само кликом на „more“ или ширењем садржаја
• поставити је тамо где људи морају да скролују да би је нашли
• навести је тек усред видеа

Видео, сторији и карусели

За видео записе и подкасте CMA каже да ознака мора бити дата на почетку рекламе. Заједнички водич додаје правила по формату:

• Сторији: ако се реклама протеже кроз више сторија који се могу гледати засебно, означите сваки.
• Карусели: означите сваку ставку која садржи промотивну поруку (CMA каже исто).
• Иста реклама у више формата: ако се појављује као стори, објава и Reel, или се дели из једног у други, означите сваки део.
• Дуги видео записи са рекламном паузом: означите делове који су реклама, не обавезно цео видео.

Ознаке платформи: само ако су јасне

CMA каже да креатори могу да користе алате као што су ознаке „paid partnership“ или „branded content“, под условом да је ознака јасна и лако уочљива. Ако алат не каже јасно да је садржај реклама, саветује да се дода „#Ad“ на јасно место на почетку. Заједнички водич каже да ознака платформе може бити довољна ако је на почетку и упадљива, и да алати као што је коауторство „нису увек довољни“. Како функционишу ознаке Instagram-а, TikTok-а и YouTube-а, објашњава наш водич за ознаку плаћеног партнерства.

За шта је бренд одговоран

CMA-ов водич за брендове каже да фирме имају одговорност да садржај који их промовише буде означен као реклама, посебно када је резултат њиховог маркетинга или је објављен у њихово име. Наводи шта треба урадити:

1. 01

   Ставите упутство у пакет

   CMA каже да, ако шаљете бесплатне поклоне, треба да приложите јасна упутства да сваки садржај објављен као резултат мора бити означен као „Ad“, чак и ако не тражите ништа заузврат. Наведите тачне речи: „Ad“ на почетку описа и на почетку видеа.

2. 02

   Имајте писану политику

   Наведите правила која креатори треба да поштују, захтевајте да означавају садржај у складу са заједничким смерницама ASA и CMA и побрините се да их зна и агенција преко које радите.

3. 03

   Сами проверавајте објаве

   CMA каже да треба сами да проверавате садржај који помиње ваш бренд и да можете бити одговорни када садржај објављен у ваше име није у складу са правилима.

4. 04

   Брзо исправите оно што није у реду

   Ако објава није означена, немојте то занемарити. Договорите се са креатором да је исправи. CMA каже да, ако креатор више пута не означи садржај, излажете се ризику ако наставите да радите са њим.

Најтежи је трећи корак. Чим поклоните производе више од неколико креатора, најважније објаве су често оне које вас не означавају. Појединачне објаве можете проверити нашим бесплатним алатом за проверу означавања.

Спровођење: шта се до сада догодило

• CMA сада може директно да кажњава. CMA-ова правила за њена директна овлашћења у спровођењу потрошачког права ступила су на снагу 6. априла 2025. Пре тога је морала да иде на суд. Према одељку 182 DMCC Act-а, казна у коначном обавештењу о повреди може бити до 300.000 £ или, ако је више, 10% укупног промета фирме.
• Колико смо пронашли, још нема казне CMA за објаву инфлуенсера. Закључно са 27. 10. 2026. нисмо пронашли ниједну казну CMA по овим овлашћењима за скривену рекламу инфлуенсера. Њен ранији случај препорука на друштвеним мрежама завршио се преузетим обавезама: од 16 инфлуенсера 2019. и од Facebook-а, за Instagram, 2020.
• ASA именује креаторе. ASA води јавни списак инфлуенсера који не поштују правила и редовно нису означавали своје рекламе. Именовани креатори су под појачаним надзором, укључујући насумичне провере, и могу се суочити са додатним санкцијама, као што су рекламе које плаћа ASA и које о томе обавештавају њихове пратиоце. Последњи унос је, у време наше провере, додат 9. фебруара 2026.
• И брендови могу бити именовани. Заједнички водич каже да брендови могу бити додати на ASA-ину страницу „non-compliant online advertisers“.

Контролна листа за брендове у Уједињеном Краљевству који поклањају производе

1. Сваки пакет садржи писану поруку: „Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.“ (Молимо да сваку објаву о овоме означите као рекламу: „Ad“ на почетку описа и на почетку видеа.)
2. Порука наводи речи које саме по себи нису довољне: „#gifted“, „#sponsored“, „#collab“, „PR“, захвалницу или ознаку бренда.
3. Ваш бриф за креаторе и уговори траже исто, а ваша агенција има примерак.
4. Тражите објаве о свом производу од сваког креатора коме сте поклонили производ, без обзира на то да ли вас је означио.
5. За сваку објаву проверавате да је „Ad“ прво: на почетку описа, пре „more“, и на почетку видеа или сторија.
6. Када ознака недостаје, тражите исправку и бележите шта сте и када тражили.
7. Престајете да радите са креаторима који је стално изостављају.

Проверите једну објаву по речима Уједињеног Краљевства одмах:

Како Pozto помаже

Pozto прати креаторе којима сте поклонили производе на TikTok-у, Instagram Reels-у и YouTube Shorts-у и проналази објаве у којима се види ваш производ, били ви означени или не. За сваку објаву тражи у опису речи за означавање и бележи да ли се налазе пре места где се опис скраћује. Бележи YouTube-ову ознаку плаћене промоције и Instagram-ову ознаку „Paid partnership“ тамо где може да их прочита, а за видео записе које проверава и да ли је креатор изговорио или приказао ознаку.

У Подешавањима, у одељку „Правила обележавања“, подесите „Оцењуј објаве по правилима земље“ на Уједињено Краљевство. Pozto затим сваку објаву оцењује као јасно, слабо или никакво означавање по речима Уједињеног Краљевства. Јасно: „Ad“, „Advert“, „Advertising“, „Advertisement“ или „#AdvertisementFeature“ пре скраћивања описа, једна од тих речи изговорена или приказана у видеу, или сопствена ознака платформе. Слабо: реч за поклон као што су „#gifted“ или „#collab“, рекламна реч коју Уједињено Краљевство не наводи, као што је „#sponsored“, или реч са британске листе далеко ниже у опису. Никакво: ништа.

Извештава шта је пронашао. Не одлучује да ли објава испуњава закон, али вам показује које објаве да погледате и од којих креатора да тражите исправку. Почните бесплатно са до 10 креатора. За друге државе погледајте правила за означавање инфлуенсерских објава по државама.