Zasady oznaczania prezentów przez influencerów w Wielkiej Brytanii

Zasady w jednym akapicie

W Wielkiej Brytanii posty influencerów nadzorują dwa organy. Competition and Markets Authority (CMA) egzekwuje prawo konsumenckie, zgodnie z którym ukryta reklama jest nielegalna. Advertising Standards Authority (ASA) egzekwuje CAP Code, czyli zasady samej branży reklamowej. Wydają wspólny poradnik Influencers’ guide to making clear that ads are ads (czwarte wydanie, październik 2026). CMA ma też własne poradniki dla twórców treści i dla marek. Wszystkie mówią o prezentach to samo: oznacz post jako reklamę, wyraźnie i na samym początku.

Kto nadzoruje co

• CMA: prawo konsumenckie. Część 4 Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) zakazuje nieuczciwych praktyk handlowych, w tym niewyjaśnienia, że post ma cel komercyjny. Wspólny poradnik mówi, że w świetle prawa konsumenckiego nie ma znaczenia, kto „kontroluje” post. Każdy w łańcuchu, w tym marki, marketerzy i influencerzy, odpowiada za przestrzeganie prawa.
• ASA: CAP Code. ASA zajmuje się postem influencera, gdy marka w jakiś sposób mu „zapłaciła” (nie muszą to być pieniądze) i miała jakąś kontrolę redakcyjną nad treścią. Kontrolą jest m.in. mówienie twórcy, co ma powiedzieć lub kiedy opublikować, proszenie o konkretne hashtagi lub kluczowe przekazy, zatwierdzanie posta przed publikacją albo zastrzeżenie prawa do żądania zmian. Wspólny poradnik dodaje, że nawet oczekiwanie, że treść powstanie, a nie tylko nadzieja, że może powstać, może zostać uznane za kontrolę.

Prezent bez żadnych warunków może więc wypaść poza CAP Code, ale nie wypada poza prawo konsumenckie. Poradnik CMA dla marek mówi, że każda reklama musi być oznaczona jako reklama, „even if your business doesn’t control the content or ask content creators for anything in return” (nawet jeśli Twoja firma nie kontroluje treści ani nie prosi twórców o nic w zamian).

Darmowy produkt to zapłata

Poradniki CMA mówią, że każda zachęta lub nagroda jest zapłatą, i wymieniają „gifts of any products” (prezenty w postaci dowolnych produktów) obok pieniędzy, prowizji i rabatów. Poradnik dla twórców mówi, że post o prezencie musi być oznaczony „even if there’s no obligation for you to do anything with it” (nawet jeśli nie masz obowiązku nic z nim robić). Wspólny poradnik mówi to samo: darmowe produkty się liczą „whether requested or unsolicited” (zamówione czy niezamówione), a brak obowiązku publikacji nie ma znaczenia.

• Nie ma progu obserwujących. Poradnik CMA dla twórców dotyczy każdego, kto otrzymał darmowy lub przeceniony produkt, „no matter how many followers you have” (bez względu na liczbę obserwujących).
• Obowiązek trwa dłużej niż kampania. Wspólny poradnik oczekuje, że twórcy będą ujawniać współpracę przez cały czas trwającej relacji, a w powiązanych treściach przez 12 miesięcy po jej zakończeniu.
• Linki afiliacyjne i kody też się liczą. Jeśli twórca zarabia na kliknięciach lub sprzedaży, post jest reklamą i odpowiadają za niego zarówno twórca, jak i marka.

#gifted czy #ad

Oba organy oczekują oznaczeń, które „say it how it is” (mówią wprost, jak jest). Poradnik CMA dla twórców mówi, że oznaczenie marki, kod rabatowy czy link afiliacyjny same w sobie nie wystarczą.

Gdzie umieścić oznaczenie

CMA mówi, że ludzie powinni rozumieć, że treść jest reklamą, „as soon as they access or engage with it” (gdy tylko na nią trafią lub wejdą z nią w interakcję). Nie powinni musieć przewijać, klikać linku, analizować treści ani sprawdzać bio twórcy. Wspólny poradnik ujmuje to tak: oznaczenie idzie na sam początek, czy to początek tekstu posta, tytuł lub miniatura, czy na obrazie, w tym, co ludzie widzą najpierw. Zaleca, by nie:

• chować oznaczenia w gąszczu hashtagów
• ukrywać go tam, gdzie widać je dopiero po kliknięciu „więcej” lub rozwinięciu treści
• umieszczać go tam, gdzie trzeba przewinąć, żeby je znaleźć
• ujawniać go dopiero w połowie filmu

Filmy, relacje i karuzele

W filmach i podcastach informacja według CMA musi pojawić się na początku reklamy. Wspólny poradnik dodaje zasady dla poszczególnych formatów:

• Relacje: jeśli reklama obejmuje kilka relacji, które można oglądać osobno, oznacz każdą z nich.
• Karuzele: oznacz każdy element, który zawiera przekaz promocyjny (CMA mówi to samo).
• Ta sama reklama w kilku formatach: jeśli pojawia się jako relacja, post i Reel albo jest udostępniana z jednego formatu w drugim, oznacz każdy element.
• Długie filmy z przerwą reklamową: oznacz fragmenty, które są reklamą, niekoniecznie cały film.

Oznaczenia platform: tylko jeśli są jasne

CMA mówi, że twórcy mogą korzystać z narzędzi takich jak oznaczenia „paid partnership” czy „branded content”, pod warunkiem że oznaczenie jest jasne i łatwo zauważalne. Jeśli narzędzie nie mówi wyraźnie, że treść jest reklamą, CMA zaleca dodanie „#Ad” w jasnym miejscu na początku. Wspólny poradnik mówi, że oznaczenie platformy może wystarczyć, jeśli jest na początku i dobrze widoczne, a narzędzia takie jak współautorstwo „aren’t always enough” (nie zawsze wystarczają). Jak działają oznaczenia na Instagramie, TikToku i YouTube, opisujemy w poradniku o oznaczeniu płatnej współpracy.

Za co odpowiada marka

Poradnik CMA dla marek mówi, że firmy mają obowiązek dopilnować, by promujące je treści były oznaczone jako reklama, zwłaszcza gdy powstają w wyniku ich działań marketingowych lub są publikowane w ich imieniu. Wskazuje, co robić:

1. 01

   Włóż instrukcję do paczki

   CMA mówi, że jeśli wysyłasz darmowe prezenty, dołącz jasną instrukcję, że każda opublikowana w efekcie treść musi być oznaczona jako „Ad”, nawet jeśli nie prosisz o nic w zamian. Podaj dokładne słowa: „Ad” na początku opisu i na początku filmu.

2. 02

   Miej pisemne zasady

   Spisz zasady, których twórcy mają przestrzegać, wymagaj, by oznaczali treści zgodnie ze wspólnymi wytycznymi ASA i CMA, i dopilnuj, by znała je też agencja, przez którą działasz.

3. 03

   Sprawdzaj posty sam

   CMA mówi, że treści dotyczące Twojej marki powinieneś sprawdzać sam i że możesz zostać pociągnięty do odpowiedzialności, gdy treść opublikowana w Twoim imieniu jest niezgodna z zasadami.

4. 04

   Szybko naprawiaj błędy

   Jeśli post nie jest oznaczony, nie ignoruj tego. Popraw go razem z twórcą. CMA mówi, że jeśli twórca wielokrotnie nie oznacza treści, ryzykujesz, kontynuując z nim współpracę.

Najtrudniejszy jest trzeci krok. Gdy wysyłasz prezenty więcej niż kilku twórcom, najważniejsze posty to często te, które Cię nie oznaczają. Pojedyncze posty możesz sprawdzać za pomocą naszego darmowego narzędzia do sprawdzania oznaczeń.

Egzekwowanie: co się dotąd wydarzyło

• CMA może teraz bezpośrednio nakładać kary. Zasady dotyczące bezpośrednich uprawnień CMA do egzekwowania prawa konsumenckiego weszły w życie 6.04.2025. Wcześniej musiała kierować sprawy do sądu. Zgodnie z sekcją 182 DMCC Act kara w ostatecznym zawiadomieniu o naruszeniu może wynieść do 300 000 funtów lub, jeśli to więcej, 10% całkowitego obrotu firmy.
• Jak dotąd, o ile ustaliliśmy, brak kary CMA za post influencera. Do 27.10.2026 nie znaleźliśmy kary CMA nałożonej na podstawie tych uprawnień za ukrytą reklamę influencera. Jej wcześniejsza sprawa social media endorsements zakończyła się zobowiązaniami: 16 influencerów w 2019 roku oraz Facebooka, w odniesieniu do Instagrama, w 2020 roku.
• ASA podaje nazwiska twórców. ASA prowadzi publiczną listę influencerów w mediach społecznościowych, którzy nie przestrzegają zasad, czyli tych, którzy regularnie nie oznaczali reklam. Wymienieni twórcy są objęci wzmożonym monitoringiem, w tym kontrolami wyrywkowymi, i mogą spotkać ich dalsze sankcje, na przykład opłacone przez ASA reklamy informujące ich obserwujących. Najnowszy wpis w chwili naszego sprawdzenia dodano 9.02.2026.
• Marki też mogą zostać wymienione. Wspólny poradnik mówi, że marki mogą trafić na stronę ASA „non-compliant online advertisers”.

Lista kontrolna dla marek wysyłających prezenty w Wielkiej Brytanii

1. Do każdej paczki dołączona jest pisemna wiadomość: „Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.” (Oznacz każdy post o tym produkcie jako reklamę: „Ad” na początku opisu i na początku filmu.)
2. Wiadomość wymienia słowa, które same nie wystarczą: „#gifted”, „#sponsored”, „#collab”, „PR”, podziękowanie lub oznaczenie marki.
3. Brief dla twórców i umowy wymagają tego samego, a Twoja agencja ma ich kopię.
4. Szukasz postów o swoim produkcie u każdego twórcy, któremu wysłałeś prezent, z oznaczeniem marki lub bez.
5. Przy każdym poście sprawdzasz, czy „Ad” jest na początku: na początku opisu, przed „więcej”, oraz na początku filmu lub relacji.
6. Gdy brakuje oznaczenia, prosisz o poprawkę i zapisujesz, o co i kiedy prosiłeś.
7. Przestajesz współpracować z twórcami, którzy stale je pomijają.

Sprawdź teraz jeden post według brytyjskich słów:

Jak pomaga Pozto

Pozto obserwuje twórców, którym wysłałeś prezenty, na TikToku, w Instagram Reels i w YouTube Shorts i znajduje posty pokazujące Twój produkt, z oznaczeniem marki lub bez. W każdym poście czyta opis w poszukiwaniu słów ujawniających współpracę i sprawdza, czy pojawiają się przed miejscem, w którym opis jest ucinany. Odnotowuje flagę płatnej promocji na YouTube i oznaczenie „Paid partnership” na Instagramie, jeśli może je odczytać, a w sprawdzanych filmach także to, czy twórca powiedział lub pokazał informację o współpracy.

W Ustawieniach, w sekcji „Zasady ujawniania”, ustaw „Oceniaj posty według zasad kraju” na Wielka Brytania. Pozto oceni wtedy każdy post według brytyjskich słów: jasne, słabe lub brak. Jasne: „Ad”, „Advert”, „Advertising”, „Advertisement” lub „#AdvertisementFeature” przed miejscem ucięcia opisu, jedno z tych słów powiedziane lub pokazane w filmie albo oznaczenie samej platformy. Słabe: słowo oznaczające prezent, takie jak „#gifted” czy „#collab”, słowo reklamowe, którego Wielka Brytania nie wymienia, takie jak „#sponsored”, albo brytyjskie słowo daleko w opisie. Brak: nic.

Raportuje swoje ustalenia. Nie rozstrzyga, czy post spełnia wymogi prawa, ale pokazuje, które posty obejrzeć i których twórców poprosić o poprawkę. Zacznij za darmo z maksymalnie 10 twórcami. Inne kraje znajdziesz w poradniku zasady oznaczania reklam przez influencerów w różnych krajach.