Kennzeichnungsregeln für Influencer in Großbritannien bei kostenlosen Produkten

Die Regeln in einem Absatz

Im Vereinigten Königreich sind zwei Aufsichtsstellen für Influencer-Posts zuständig. Die Competition and Markets Authority (CMA) setzt das Verbraucherrecht durch, nach dem versteckte Werbung rechtswidrig ist. Die Advertising Standards Authority (ASA) setzt den CAP Code durch, die Regeln der Werbewirtschaft. Gemeinsam veröffentlichen sie den Influencers’ guide to making clear that ads are ads (vierte Ausgabe, Oktober 2026). Die CMA hat außerdem eigene Leitfäden für Content Creator und für Marken. Für Geschenke sagen sie alle dasselbe: den Post deutlich und gleich zu Beginn als Werbung kennzeichnen.

Wer wofür zuständig ist

• Die CMA: Verbraucherrecht. Teil 4 des Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) verbietet unlautere Geschäftspraktiken, darunter, nicht deutlich zu machen, dass ein Post einen kommerziellen Zweck hat. Laut dem gemeinsamen Leitfaden spielt es im Verbraucherrecht keine Rolle, wer die „Kontrolle“ über den Post hat. Alle in der Kette, auch Marken, Marketer und Influencer, sind dafür verantwortlich, das Gesetz einzuhalten.
• Die ASA: der CAP Code. Die ASA wird bei einem Influencer-Post tätig, wenn die Marke den Creator auf irgendeine Weise „bezahlt“ hat (es muss kein Geld sein) und eine gewisse redaktionelle Kontrolle über den Inhalt hatte. Kontrolle heißt etwa, dem Creator vorzugeben, was er sagt oder wann er postet, bestimmte Hashtags oder Kernbotschaften zu verlangen, den Post vor der Veröffentlichung freizugeben oder sich vorzubehalten, Änderungen zu verlangen. Der gemeinsame Leitfaden ergänzt: Schon die Erwartung, dass Inhalte entstehen, und nicht nur die Hoffnung darauf, kann als Kontrolle gelten.

Ein Geschenk ohne Bedingungen kann also außerhalb des CAP Code liegen, nicht aber außerhalb des Verbraucherrechts. Der CMA-Leitfaden für Marken sagt, dass jede Werbung als Werbung gekennzeichnet sein muss, „even if your business doesn’t control the content or ask content creators for anything in return“ (auch wenn Ihr Unternehmen den Inhalt nicht kontrolliert oder von den Creatorn nichts im Gegenzug verlangt).

Ein kostenloses Produkt ist eine Bezahlung

Laut den CMA-Leitfäden ist jeder Anreiz und jede Belohnung eine Bezahlung, und sie nennen „gifts of any products“ (Geschenke jeglicher Produkte) neben Geld, Provisionen und Rabatten. Der Leitfaden für Creator sagt, ein Post über ein Geschenk muss gekennzeichnet werden, „even if there’s no obligation for you to do anything with it“ (auch wenn Sie nicht verpflichtet sind, etwas damit zu tun). Der gemeinsame Leitfaden sagt dasselbe: Kostenlose Produkte zählen, „whether requested or unsolicited“ (ob angefragt oder unaufgefordert), und es spielt keine Rolle, ob eine Pflicht zum Posten bestand.

• Es gibt keine Follower-Schwelle. Der CMA-Leitfaden für Creator gilt für alle, die ein kostenloses oder vergünstigtes Produkt erhalten haben, „no matter how many followers you have“ (egal, wie viele Follower Sie haben).
• Es gilt über die Kampagne hinaus. Der gemeinsame Leitfaden erwartet, dass Creator während einer laufenden Zusammenarbeit kennzeichnen und in einschlägigen Inhalten noch 12 Monate nach ihrem Ende.
• Auch Affiliate-Links und Codes zählen. Verdient der Creator an Klicks oder Verkäufen, ist der Post Werbung, und Creator wie Marke sind dafür verantwortlich.

#gifted oder #ad

Beide Aufsichtsstellen erwarten Kennzeichnungen, die „say it how it is“, also die Sache beim Namen nennen. Laut CMA-Leitfaden für Creator genügen ein Tag der Marke, ein Rabattcode oder ein Affiliate-Link allein nicht.

Wo die Kennzeichnung steht

Laut CMA sollen Menschen erkennen, dass ein Inhalt Werbung ist, „as soon as they access or engage with it“ (sobald sie ihn aufrufen oder damit interagieren). Sie sollen nicht scrollen, einen Link anklicken, den Inhalt genau studieren oder die Bio des Creators lesen müssen. Der gemeinsame Leitfaden formuliert es so: Die Kennzeichnung steht ganz am Anfang, ob am Beginn des Posttexts, in einem Titel oder Thumbnail oder auf einem Bild, je nachdem, was man zuerst sieht. Nicht erlaubt ist:

• die Kennzeichnung in einer Flut von Hashtags zu verstecken
• sie dort zu verbergen, wo man sie nur nach Klick auf „mehr“ oder Aufklappen des Inhalts sieht
• sie so zu platzieren, dass man scrollen muss, um sie zu finden
• sie erst mitten im Video zu nennen

Videos, Stories und Karussells

Bei Videos und Podcasts muss die Kennzeichnung laut CMA am Anfang der Werbung stehen. Der gemeinsame Leitfaden ergänzt Regeln je Format:

• Stories: Erstreckt sich die Werbung über mehrere Stories, die einzeln angesehen werden können, ist jede zu kennzeichnen.
• Karussells: Jedes Element mit werblicher Botschaft ist zu kennzeichnen (die CMA sagt dasselbe).
• Dieselbe Werbung in mehreren Formaten: Erscheint sie als Story, Post und Reel oder wird sie von einem Format ins andere geteilt, ist jedes Stück zu kennzeichnen.
• Lange Videos mit Werbeblock: Zu kennzeichnen sind die Abschnitte, die Werbung sind, nicht unbedingt das ganze Video.

Plattform-Labels: nur, wenn sie klar sind

Laut CMA können Creator Tools wie „paid partnership“- oder „branded content“-Labels nutzen, sofern das Label klar und gut sichtbar ist. Sagt das Tool nicht klar, dass der Inhalt Werbung ist, soll zusätzlich „#Ad“ deutlich und am Anfang stehen. Der gemeinsame Leitfaden sagt, ein Plattform-Label kann ausreichen, wenn es am Anfang steht und hervorgehoben ist, und dass Tools wie Co-Authoring „aren’t always enough“ (nicht immer ausreichen). Wie die Labels von Instagram, TikTok und YouTube funktionieren, lesen Sie in unserem Leitfaden zum „Bezahlte Partnerschaft“-Label.

Wofür die Marke verantwortlich ist

Laut CMA-Leitfaden für Marken sind Unternehmen dafür verantwortlich, dass Inhalte, die für sie werben, als Werbung gekennzeichnet sind, vor allem wenn sie auf ihr Marketing zurückgehen oder in ihrem Auftrag veröffentlicht werden. Er beschreibt, was zu tun ist:

1. 01

   Die Anweisung ins Paket legen

   Laut CMA sollten Sie, wenn Sie kostenlose Geschenke verschicken, klar anweisen, dass jeder daraufhin gepostete Inhalt als „Ad“ gekennzeichnet sein muss, auch wenn Sie nichts im Gegenzug verlangen. Nennen Sie die genauen Wörter: „Ad“ am Anfang der Caption und am Anfang des Videos.

2. 02

   Eine schriftliche Richtlinie haben

   Legen Sie die Regeln fest, die Creator befolgen sollen, verlangen Sie eine Kennzeichnung gemäß dem gemeinsamen Leitfaden von ASA und CMA, und sorgen Sie dafür, dass auch jede Agentur, mit der Sie arbeiten, sie kennt.

3. 03

   Die Posts selbst prüfen

   Laut CMA sollten Sie Inhalte, die sich auf Ihre Marke beziehen, selbst prüfen, und Sie können verantwortlich gemacht werden, wenn in Ihrem Auftrag veröffentlichte Inhalte nicht regelkonform sind.

4. 04

   Fehler umgehend beheben

   Ist ein Post nicht gekennzeichnet, ignorieren Sie es nicht. Sorgen Sie gemeinsam mit dem Creator für eine Korrektur. Laut CMA gehen Sie ein Risiko ein, wenn Sie weiter mit einem Creator arbeiten, der wiederholt nicht kennzeichnet.

Schwierig ist der dritte Schritt. Sobald Sie mehr als eine Handvoll Creator beschenken, sind die wichtigsten Posts oft genau die, die Sie nicht markieren. Einzelne Posts können Sie mit unserem kostenlosen Kennzeichnungs-Checker prüfen.

Durchsetzung: was bisher passiert ist

• Die CMA kann jetzt direkt Geldbußen verhängen. Die Regeln der CMA zu ihren direkten Durchsetzungsbefugnissen im Verbraucherrecht traten am 6. April 2025 in Kraft. Vorher musste sie vor Gericht gehen. Nach Section 182 des DMCC Act kann eine Geldbuße in einem abschließenden Verstoßbescheid (final infringement notice) bis zu 300.000 £ betragen oder, wenn das mehr ist, 10 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens.
• Soweit wir feststellen konnten, noch keine CMA-Geldbuße wegen eines Influencer-Posts. Stand 27.10.2026 haben wir keine Geldbuße der CMA nach diesen Befugnissen wegen versteckter Influencer-Werbung gefunden. Ihr früheres Verfahren zu Social-Media-Empfehlungen endete mit Verpflichtungszusagen: von 16 Influencern 2019 und von Facebook für Instagram 2020.
• Die ASA nennt Creator öffentlich. Die ASA führt eine öffentliche Liste nicht regelkonformer Social-Media-Influencer, die ihre Werbung wiederholt nicht gekennzeichnet haben. Genannte Creator werden verstärkt überwacht, auch mit Stichproben, und können weitere Sanktionen erhalten, etwa von der ASA bezahlte Anzeigen, die ihre Follower informieren. Der jüngste Eintrag wurde, Stand unserer Prüfung, am 9. Februar 2026 hinzugefügt.
• Auch Marken können genannt werden. Laut gemeinsamem Leitfaden können Marken auf die ASA-Seite „non-compliant online advertisers“ gesetzt werden.

Checkliste für Marken, die in Großbritannien Produkte verschenken

1. Jedes Paket enthält eine schriftliche Notiz: „Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.“ (Bitte kennzeichnen Sie jeden Post darüber als Werbung: „Ad“ am Anfang der Caption und am Anfang des Videos.)
2. Die Notiz nennt die Wörter, die allein nicht zählen: „#gifted“, „#sponsored“, „#collab“, „PR“, ein Dankeschön oder ein Tag.
3. Ihr Creator-Briefing und Ihre Verträge verlangen dasselbe, und Ihre Agentur hat eine Kopie.
4. Sie suchen nach Posts über Ihr Produkt von jedem beschenkten Creator, markiert oder nicht.
5. Bei jedem Post prüfen Sie, ob „Ad“ zuerst kommt: am Anfang der Caption, vor „mehr“, und am Anfang des Videos oder der Story.
6. Fehlt die Kennzeichnung, bitten Sie um Korrektur und halten fest, worum Sie wann gebeten haben.
7. Sie beenden die Zusammenarbeit mit Creatorn, die sie immer wieder weglassen.

Prüfen Sie jetzt einen Post anhand der britischen Wörter:

Wie Pozto hilft

Pozto beobachtet die beschenkten Creator auf TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts und findet die Posts, die Ihr Produkt zeigen, markiert oder nicht. Bei jedem Post liest es die Caption auf Kennzeichnungswörter und hält fest, ob sie vor der Abschneidestelle der Caption stehen. Es erfasst die YouTube-Kennzeichnung für bezahlte Werbung und Instagrams Label „Bezahlte Partnerschaft“ (englisch „Paid partnership“), soweit es sie lesen kann, und bei Videos, die es prüft, ob der Creator die Kennzeichnung gesagt oder eingeblendet hat.

Stellen Sie in den Einstellungen unter „Kennzeichnungsregeln“ die Option „Posts bewerten nach den Regeln für“ auf Vereinigtes Königreich. Pozto bewertet dann jeden Post nach den britischen Wörtern als klar, schwach oder nicht gekennzeichnet. Klar: „Ad“, „Advert“, „Advertising“, „Advertisement“ oder „#AdvertisementFeature“ vor der Abschneidestelle der Caption, eines dieser Wörter im Video gesagt oder eingeblendet, oder das Label der Plattform. Schwach: ein Geschenkwort wie „#gifted“ oder „#collab“, ein Werbewort, das die britischen Stellen nicht aufführen, wie „#sponsored“, oder ein britisches Wort weit unten in der Caption. Nicht gekennzeichnet: nichts davon.

Pozto berichtet, was es gefunden hat. Es entscheidet nicht, ob ein Post das Gesetz erfüllt, zeigt Ihnen aber, welche Posts Sie sich ansehen und welche Creator Sie um eine Korrektur bitten sollten. Kostenlos starten mit bis zu 10 Creatorn. Für andere Länder siehe Kennzeichnungsregeln für Influencer nach Land.