Маркування реклами в інфлюенсерів у Нідерландах: правила для подарованих продуктів

Хто за що відповідає

До постів інфлюенсерів у Нідерландах застосовуються три набори правил. Вони перетинаються, і бренд, який дарує продукти, може потрапити під усі три.

Безкоштовний продукт — це значущий зв’язок

RSM визначає «Relevante Relatie» як зв’язок між брендом («Adverteerder») і креатором («Verspreider»), мета якого — поширення реклами в обмін на оплату чи будь-яку іншу вигоду. У поясненні сказано, що такий зв’язок у будь-якому разі є, коли бренд пропонує креаторам безкоштовні продукти, щоб вони про них написали. Отримання безкоштовних продуктів стоїть у його списку вигод поруч з оплатою, продуктами в тимчасове користування, запрошеннями, промокодами, партнерськими посиланнями і комісією.

• Кількість підписників не важлива. RSM каже, що мінімальної чи максимальної кількості підписників немає. Під нього може потрапити і наноінфлюенсер, і звичайний споживач.
• Незапитаний подарунок теж рахується. Стаття 6 RSM каже, що бренд не може ухилитися від своїх обов’язків на тій підставі, що креатор діяв не за його дорученням.
• Коли подарунок треба позначати. RSM каже, що пост про подарунок треба позначати в будь-якому разі, коли він приділяє подарунку особливу увагу: розповідає про нього, показує його чи згадує в підписі, або іншим чином явно його просуває.
• Законодавство про захист прав споживачів погоджується. Leidraad Bescherming Online Consument ACM (травень 2024 року) каже, що інфлюенсер, який отримує безкоштовні продукти, отримує оплату не грошима і що пост може бути рекламою навіть без договору.

Слова, які підходять

RSM поділяє позначки на категорії. Для подарунка і для оплаченого поста він наводить такі приклади, з хештегом чи без:

Для авторів відео Commissariaat voor de Media наводить подібні слова: «reclame», «advertentie», «betaalde promotie», «betaalde samenwerking», «betaald partnerschap» або «gekregen», і каже, що «#ad» теж може підійти. Для відео, розрахованих на дітей і підлітків, він каже, що «reclame» часто зрозуміліше, ніж «ad», а згадка рідною мовою аудиторії зрозуміліша.

Де ставити позначку

RSM каже, що згадка має бути видна з першого погляду, читабельним шрифтом і кольором, який вирізняється на тлі. Пости, що відповідають цим правилам, у будь-якому разі чіткі:

• Пости і фото: позначка — перше слово чи перше речення кожного блоку тексту, у підписі або на самому фото.
• Відео: позначка є у відео, текстом чи голосом, на початку, під час реклами або (текстом) видна весь час. І вона — перше слово чи перше речення опису.
• Історії: позначено кожну окрему історію.
• Прямі ефіри: текст на екрані або голосове повідомлення, регулярно повторюване в довгому ефірі, щоб його побачили ті, хто приєднався пізніше.
• Кілька постів чи платформ: позначено кожен пост на кожній платформі.
• Не лише в описі профілю. RSM каже, що згадки в описі акаунта недостатньо.
• Без хештегу — виділіть. Скорочення без «#» має вирізнятися на тлі решти тексту, наприклад «AD|» або «AD -».

Commissariaat voor de Media вимагає того самого від авторів відео: згадку у відео і в описі, на початку опису, щоб глядачам не треба було натискати «meer», щоб її прочитати. ACM додає, що сама позначка бренду не робить зрозумілим, що пост — це реклама.

Позначки платформ

RSM зазначає, що деякі платформи вимагають використовувати свою функцію (наприклад, «betaald partnerschap met»), коли креатор працює з брендом, і називає функцію платформи одним зі способів позначити оплачений пост. Commissariaat каже, що креатори можуть користуватися можливостями, які дають Instagram, TikTok і YouTube. Жоден із них не каже, що функція замінює правила розміщення вище, тож найнадійніше просити в брифі і те, і те: позначку платформи і позначку на початку підпису. Як працює позначка кожної платформи, описано в нашому посібнику про позначку платного партнерства.

Правила Commissariaat voor de Media для авторів відео

З 16 червня 2025 року Commissariaat більше не використовує поріг за підписниками для активного нагляду. Раніше він охоплював акаунти від 500 000 підписників. Тепер він наглядає за авторами відео, які:

• мають акаунт у YouTube, Instagram і/або TikTok;
• опублікували в ньому щонайменше 24 відео за останні 12 місяців;
• отримують за ці відео гроші чи іншу вигоду, наприклад продукти;
• зареєстровані в Kamer van Koophandel (KvK).

Ті, хто має понад 100 000 підписників, мають ще й зареєструватися в Commissariaat, згідно з його деревом рішень. Менші акаунти, що відповідають іншим критеріям, не реєструються, але правила закону про медіа до них однаково застосовуються. Креатор, який розміщує рекламу у відео, також має приєднатися до Stichting Reclame Code.

Щодо реклами, спонсорства і продакт-плейсменту Commissariaat каже, що якщо креатор отримав продукт безкоштовно, відео він, імовірно, вважатиме рекламою. Його чек-лист: якщо у відео показано продукт і креатор отримав його безкоштовно, отримав оплату за показ або прагне його продати, відео потрібна згадка в самому відео і в описі.

Правила він застосовує. У 2024 році він оштрафував RK Content Creation на 6075 євро, бо реклама в чотирьох відео була невпізнавана, — після попередження, на яке креатор не відреагував. У квітні 2026 року він оприлюднив звіт про понад тисячу відео для дітей і підлітків: приблизно в 20% він запідозрив рекламу, і трохи більш ніж у половині з них згадки не було або вона була недостатньо чіткою. Креатори, за якими він наглядає довше, можуть чекати офіційного попередження чи штрафу.

ACM і законодавство про захист прав споживачів

Настанови ACM кажуть, що споживачам має бути зрозуміло, коли інфлюенсер рекламує, інакше їх вводять в оману, а оманлива практика заборонена. Вони кажуть, що відповідають і інфлюенсер, і компанія, яка з ним працює. Порада ACM компаніям: перевіряйте, що інфлюенсери, з якими ви працюєте, дотримуються правил, вказуйте їм, якщо ні, і не працюйте з тими, хто їх не дотримується.

За нідерландським законом про захист прав споживачів (Wet handhaving consumentenbescherming, стаття 2.15) штраф ACM може сягати 900 000 євро або, якщо це більше, частки обороту компанії (1% або 10% за деякі види недобросовісної практики). Це максимуми для законодавства про захист прав споживачів загалом, а не штрафи ACM, призначені за пости інфлюенсерів.

За що відповідає бренд

Стаття 6 RSM встановлює обов’язок бренду виявляти належну обачність. Бренд має:

• повідомити креатора про RSM;
• вимагати від креаторів, які працюють за його дорученням, дотримуватися закону, Nederlandse Reclame Code і RSM;
• якщо креатор може залучати інших, зазначити, що вони мають дотримуватися тих самих правил;
• активно домагатися, щоб креатор дотримувався цих правил, і вживати заходів у разі порушень.

Пояснення додає, що без договору бренд має прямо вказати креаторам на кодекс, коли запрошує їх висловитися про свої продукти. Самого включення правил у договір недостатньо: бренд має активно інформувати креатора, за потреби виправляти його і рішуче діяти, якщо порушення триває. Бренд і креатор кожен відповідають за маркування, і Reclame Code Commissie може вирішити, кому з них приписати порушення.

Чек-лист для подарованих продуктів

1. 01

   Вкладіть правила в посилку

   У записці чи листі до продукту пошліться на RSM і дайте точні слова: «Gekregen van @jouwmerk» першим реченням підпису і у відео.

2. 02

   Якщо це більше ніж подарунок, просіть позначки для оплати

   Якщо креатор отримує оплату чи комісію або публікує пост на ваше прохання, просіть «#reclame» або «#advertentie» на початку, плюс позначку платформи.

3. 03

   Просіть позначку і у відео

   У TikTok, Reels і Shorts позначка ставиться на початку відео або під час реклами, текстом чи голосом, і першою в описі.

4. 04

   Перевіряйте, що вони публікують

   Шукайте пости про ваш продукт у кожного креатора, якому щось подарували, зокрема в тих, хто вас не позначає, і перевіряйте, що позначка є і стоїть першою.

5. 05

   Реагуйте й ведіть записи

   Якщо позначки немає, попросіть виправити і запишіть, коли попросили. Якщо креатор знову і знову її не ставить, вживайте заходів.

Один пост можна перевірити просто зараз. Вставте посилання або підпис — оцінка за нідерландськими словами:

Як допомагає Pozto

Pozto стежить за креаторами, яким ви подарували продукт, у TikTok, Instagram Reels і YouTube Shorts і знаходить пости, де видно ваш продукт, з позначкою бренду чи без. У кожному пості він шукає в підписі слова маркування і відзначає, чи стоять вони до того місця, де підпис обрізається. Він відзначає позначку платного просування YouTube і позначку Instagram «Paid partnership», де може їх прочитати, а у відео, які він перевіряє, — чи креатор сказав або показав маркування.

У налаштуваннях, у розділі «Правила маркування», виберіть у полі «Оцінювати публікації за правилами країни» Нідерланди. Тоді Pozto вважає чітким маркуванням «#ad», «#reclame», «#advertentie», «Advertorial», «Betaald partnerschap», «Betaalde promotie» і «Betaalde samenwerking» або підпис, що починається з «Ad», «Reclame» чи «Advertentie», а «Gekregen van» — чітким маркуванням подарунка, якщо в підписі названо ваш бренд. Інші формулювання, наприклад «#sponsored», «#gifted» чи «cadeau», показуються як слабке маркування, так само як «Gekregen van» від креатора, якому ви ще й платили, або чітке слово після місця, де підпис обрізається. У відео Pozto зараховує ці рекламні слова, якщо креатор їх каже чи показує; сама лише фраза про подарунок голосом чи на екрані показується як слабке маркування.

Кожен пост отримує оцінку: маркування чітке, слабке або жодного. Pozto не вирішує, чи відповідає пост RSM чи закону про медіа, але показує, на які пости подивитися і яких креаторів попросити виправити. Почніть безкоштовно — до 10 креаторів. Інші країни — у посібнику правила маркування реклами в інфлюенсерів за країнами.