Divulgação de influencers nos Países Baixos: regras para produtos oferecidos

Quem regula o quê

Nos Países Baixos, aplicam-se três conjuntos de regras às publicações de influencers. Sobrepõem-se, e uma marca que oferece produtos pode ser abrangida pelos três.

Um produto gratuito é uma relação relevante

O RSM define uma «Relevante Relatie» como uma relação entre a marca (o «Adverteerder») e o criador (o «Verspreider») destinada a difundir publicidade, em troca de pagamento ou de qualquer outra vantagem. A sua explicação diz que esta relação existe, em qualquer caso, quando uma marca oferece produtos gratuitos a criadores para que publiquem sobre eles. Receber produtos gratuitos consta da sua lista de vantagens, ao lado de pagamento, produtos emprestados, convites, códigos de desconto, links de afiliado e comissões.

• Os seguidores não importam. O RSM diz que não há número mínimo nem máximo de seguidores. Um nano-influencer ou um consumidor comum pode estar abrangido.
• Uma oferta não pedida continua a contar. O artigo 6 do RSM diz que a marca não pode fugir aos seus deveres pelo facto de o criador não estar a trabalhar por instruções suas.
• Quando a oferta tem de ser identificada. O RSM diz que uma publicação sobre uma oferta tem, em qualquer caso, de ser identificada quando dá atenção específica à oferta: falar dela, mostrá-la ou mencioná-la na legenda, ou quando a promove claramente de outra forma.
• A lei de defesa do consumidor concorda. A Leidraad Bescherming Online Consument da ACM (maio de 2024) diz que um influencer que recebe produtos gratuitos é pago de outra forma que não em dinheiro, e que uma publicação pode ser publicidade mesmo sem acordo.

Palavras que funcionam

O RSM organiza as divulgações por categorias. Para uma oferta e para uma publicação paga, estes são os exemplos que dá, com ou sem hashtag:

Para criadores de vídeo, o Commissariaat voor de Media dá palavras semelhantes: «reclame», «advertentie», «betaalde promotie», «betaalde samenwerking», «betaald partnerschap» ou «gekregen», e diz que «#ad» também pode servir. Para vídeos dirigidos a crianças e adolescentes, diz que «reclame» é muitas vezes mais claro do que «ad», e que uma menção na língua do próprio público é mais clara.

Onde vai a identificação

O RSM diz que a menção tem de ser visível à primeira vista, num tipo de letra legível e numa cor que se destaque do fundo. As publicações que seguem estas regras são, em qualquer caso, claras:

• Publicações e fotos: a identificação é a primeira palavra ou a primeira frase de cada bloco de texto, na legenda ou na própria foto.
• Vídeos: a identificação está no vídeo, em texto ou som, no início, durante a promoção ou (como texto) visível o tempo todo. E é a primeira palavra ou a primeira frase da descrição.
• Stories: cada story separada é identificada.
• Transmissões em direto: texto no ecrã ou uma mensagem falada, repetida regularmente numa transmissão longa, para que quem chega mais tarde a veja.
• Várias publicações ou plataformas: cada publicação é identificada, em todas as plataformas.
• Não só na bio. O RSM diz que uma menção na bio da conta não chega.
• Sem hashtag, destaque-a. Uma abreviatura sem «#» tem de se destacar do resto do texto, por exemplo «AD|» ou «AD -».

O Commissariaat voor de Media pede o mesmo aos criadores de vídeo: uma menção no vídeo e na descrição, no início da descrição, para que os espectadores não tenham de tocar em «meer» (mais) para a ler. A ACM acrescenta que uma identificação da marca, por si só, não deixa claro que uma publicação é publicidade.

Etiquetas das plataformas

O RSM nota que várias plataformas exigem a sua própria funcionalidade (como «betaald partnerschap met») quando um criador trabalha com uma marca, e indica a funcionalidade da plataforma como uma forma de identificar uma publicação paga. O Commissariaat diz que os criadores podem usar as opções que o Instagram, o TikTok e o YouTube oferecem. Nenhum diz que a funcionalidade substitui as regras de colocação acima, por isso o briefing mais seguro pede as duas coisas: a etiqueta da plataforma e uma identificação no início da legenda. O funcionamento da etiqueta de cada plataforma está no nosso guia sobre a etiqueta de parceria paga.

As regras do Commissariaat voor de Media para criadores de vídeo

Desde 16 de junho de 2025, o Commissariaat deixou de usar um limiar de seguidores para a supervisão ativa. Antes, abrangia contas com 500 000 seguidores ou mais. Agora supervisiona criadores de vídeo que:

• têm uma conta no YouTube, Instagram e/ou TikTok;
• publicaram nela pelo menos 24 vídeos nos últimos 12 meses;
• ganham dinheiro ou outra vantagem com esses vídeos, como produtos;
• estão registados na Kamer van Koophandel (KvK).

Os que têm mais de 100 000 seguidores têm também de se registar no Commissariaat, segundo a sua árvore de decisão. As contas mais pequenas que cumprem os outros critérios não se registam, mas as regras da Lei dos Media continuam a aplicar-se-lhes. Um criador que faz publicidade em vídeos tem também de aderir à Stichting Reclame Code.

Sobre publicidade, patrocínio e colocação de produto, o Commissariaat diz que, se um criador recebeu um produto gratuitamente, provavelmente considera o vídeo publicidade. A sua lista de verificação: se um produto é mostrado e o criador o recebeu gratuitamente, foi pago para o mostrar ou pretende vendê-lo, o vídeo precisa de uma menção no vídeo e na descrição.

E aplica as regras. Em 2024, multou a RK Content Creation em 6075 € porque a publicidade em quatro vídeos não era reconhecível, depois de um aviso a que o criador não deu seguimento. Em abril de 2026, publicou um relatório sobre mais de mil vídeos dirigidos a crianças e adolescentes: em cerca de 20% suspeitou de publicidade e, em pouco mais de metade desses, a menção faltava ou não era suficientemente clara. Os criadores supervisionados há mais tempo podem contar com um aviso formal ou uma multa.

A ACM e a lei de defesa do consumidor

As orientações da ACM dizem que tem de ser claro para os consumidores quando um influencer está a fazer publicidade; caso contrário, são enganados, e as práticas enganosas são proibidas. Dizem que tanto o influencer como a empresa que recorre ao influencer são responsáveis. O conselho às empresas: verifique se os influencers com quem trabalha cumprem as regras, chame-lhes a atenção quando não cumprem e não trabalhe com influencers que não as cumprem.

Nos termos da lei neerlandesa de aplicação da defesa do consumidor (Wet handhaving consumentenbescherming, artigo 2.15), uma multa da ACM pode ir até 900 000 € ou, se for maior, uma percentagem do volume de negócios da empresa (1%, ou 10% para algumas práticas desleais). São máximos da lei de defesa do consumidor em geral, não multas a influencers que a ACM tenha aplicado.

Pelo que a marca é responsável

O artigo 6 do RSM define o dever de diligência da marca. A marca tem de:

• dar a conhecer o RSM ao criador;
• exigir que os criadores que trabalham por instruções suas cumpram a lei, o Nederlandse Reclame Code e o RSM;
• se o criador puder recorrer a outros, avisar que estes têm de cumprir as mesmas regras;
• esforçar-se ativamente por fazer o criador cumprir estas regras e agir contra as infrações.

A explicação acrescenta que, sem contrato, a marca tem de remeter explicitamente os criadores para o código quando os convida a dar a sua opinião sobre os seus produtos. Pôr as regras num contrato não chega: a marca tem de informar ativamente e, quando necessário, corrigir o criador, e agir com firmeza quando uma infração continua. A marca e o criador são cada um responsáveis pela divulgação, e a Reclame Code Commissie pode decidir a qual deles uma infração é imputada.

Lista de verificação para produtos oferecidos

1. 01

   Ponha as regras na encomenda

   Na nota ou no email que acompanha o produto, remeta para o RSM e dê as palavras exatas: «Gekregen van @jouwmerk» como primeira frase da legenda, e no vídeo.

2. 02

   Use identificações pagas quando há mais do que uma oferta

   Se o criador é pago, recebe comissão ou publica a seu pedido, peça «#reclame» ou «#advertentie» no início, mais a etiqueta da plataforma.

3. 03

   Peça-a também no vídeo

   No TikTok, nos Reels e nos Shorts, a identificação deve estar no início do vídeo ou durante a promoção, em texto ou som, e em primeiro lugar na descrição.

4. 04

   Verifique o que publicam

   Procure publicações sobre o seu produto de todos os criadores a quem fez ofertas, incluindo os que não identificam a sua marca, e confirme que a identificação está lá e vem em primeiro lugar.

5. 05

   Faça o seguimento e guarde registo

   Quando falta a identificação, peça uma correção e registe quando pediu. Se um criador continua a omiti-la, tome medidas.

Pode verificar já uma publicação. Cole um link ou uma legenda, avaliada segundo as palavras dos Países Baixos:

Como o Pozto ajuda

O Pozto acompanha os criadores a quem ofereceu produtos no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra as publicações que mostram o seu produto, com ou sem identificação da marca. Em cada uma, lê a legenda à procura de palavras de divulgação e regista se aparecem antes do corte da legenda. Regista a indicação de promoção paga do YouTube e a etiqueta «Parceria paga» do Instagram quando as consegue ler e, nos vídeos que verifica, se o criador disse ou mostrou a divulgação.

Em Definições, em «Regras de divulgação», defina «Avaliar publicações pelas regras de» como Países Baixos. O Pozto passa então a contar como divulgação clara «#ad», «#reclame», «#advertentie», «Advertorial», «Betaald partnerschap», «Betaalde promotie» e «Betaalde samenwerking», ou uma legenda que começa com «Ad», «Reclame» ou «Advertentie», e «Gekregen van» como divulgação clara para uma oferta quando a legenda nomeia a sua marca. Outras palavras, como «#sponsored», «#gifted» ou «cadeau», aparecem como divulgação fraca, tal como «Gekregen van» de um criador a quem também pagou, ou uma palavra clara depois do corte. Num vídeo, o Pozto conta essas palavras de publicidade quando o criador as diz ou mostra; uma frase de oferta dita ou mostrada no ecrã, sozinha, aparece como divulgação fraca.

Classifica cada publicação como «Divulgado», «Divulgação fraca» ou «Sem divulgação». Não decide se uma publicação cumpre o RSM ou a Lei dos Media, mas mostra-lhe que publicações deve ver e a que criadores pedir uma correção. Comece grátis com até 10 criadores. Para outros países, consulte as regras de divulgação para influencers por país.