Publicidad de influencers en Países Bajos: normas para productos regalados

Quién regula qué

En Países Bajos se aplican tres conjuntos de normas a las publicaciones de influencers. Se solapan, y una marca que regala productos puede verse afectada por los tres.

Un producto gratis es una relación relevante

El RSM define una «Relevante Relatie» como una relación entre la marca (el «Adverteerder») y el creador (el «Verspreider») destinada a difundir publicidad, a cambio de un pago o de cualquier otra ventaja. Su explicación dice que esta relación existe en todo caso cuando una marca ofrece productos gratis a creadores para que publiquen sobre ellos. Recibir productos gratis está en su lista de ventajas, junto al pago, los productos prestados, las invitaciones, los códigos de descuento, los enlaces de afiliado y las comisiones.

• Los seguidores no importan. El RSM dice que no hay un número mínimo ni máximo de seguidores. Un nanoinfluencer o un consumidor corriente puede estar cubierto.
• Un regalo no solicitado también cuenta. El artículo 6 del RSM dice que la marca no puede eludir sus obligaciones porque el creador no trabajara siguiendo sus instrucciones.
• Cuándo hay que identificar el regalo. El RSM dice que una publicación sobre un regalo debe identificarse en todo caso cuando le presta una atención específica: hablar de él, mostrarlo o mencionarlo en el texto, o cuando lo promociona claramente de otra forma.
• El derecho del consumidor coincide. La Leidraad Bescherming Online Consument de la ACM (mayo de 2024) dice que un influencer que recibe productos gratis cobra de una forma distinta al dinero, y que una publicación puede ser publicidad incluso sin acuerdo.

Palabras que sirven

El RSM clasifica las indicaciones en categorías. Para un regalo y para una publicación pagada, estos son los ejemplos que da, con o sin hashtag:

Para los creadores de vídeo, el Commissariaat voor de Media da palabras parecidas: «reclame», «advertentie», «betaalde promotie», «betaalde samenwerking», «betaald partnerschap» o «gekregen», y dice que «#ad» también puede valer. En vídeos dirigidos a niños y adolescentes, dice que «reclame» suele ser más claro que «ad», y que una mención en el idioma del propio público es más clara.

Dónde va la indicación

El RSM dice que la mención debe verse de un vistazo, con una letra legible y un color que destaque sobre el fondo. Las publicaciones que siguen estas normas son claras en todo caso:

• Publicaciones y fotos: la indicación es la primera palabra o la primera frase de cada bloque de texto, en el texto o en la propia foto.
• Vídeos: la indicación está en el vídeo, en texto o en audio, al principio, durante la promoción o (como texto) visible todo el tiempo. Y es la primera palabra o la primera frase de la descripción.
• Historias: se identifica cada historia por separado.
• Directos: texto en pantalla o un mensaje hablado, repetido con regularidad en una emisión larga, para que lo vea quien se una tarde.
• Varias publicaciones o plataformas: se identifica cada publicación, en cada plataforma.
• No solo en la biografía. El RSM dice que una mención en la biografía de la cuenta no basta.
• Sin hashtag, sepárala. Una abreviatura sin «#» debe destacar sobre el resto del texto, por ejemplo «AD|» o «AD -».

El Commissariaat voor de Media pide lo mismo a los creadores de vídeo: una mención en el vídeo y en la descripción, al principio de la descripción, para que los espectadores no tengan que pulsar «meer» para leerla. La ACM añade que etiquetar a la marca por sí solo no deja claro que una publicación es publicidad.

Etiquetas de la plataforma

El RSM señala que varias plataformas exigen su propia función (como «betaald partnerschap met») cuando un creador trabaja con una marca, y menciona la función de la plataforma como una forma de identificar una publicación pagada. El Commissariaat dice que los creadores pueden usar las opciones que ofrecen Instagram, TikTok y YouTube. Ninguno dice que la función sustituya a las normas de ubicación de arriba, así que el briefing más seguro pide ambas cosas: la etiqueta de la plataforma y una indicación al principio del texto. Cómo funciona la etiqueta de cada plataforma lo explicamos en nuestra guía sobre la etiqueta de colaboración pagada.

Las normas del Commissariaat voor de Media para creadores de vídeo

Desde el 16 de junio de 2025, el Commissariaat ya no usa un umbral de seguidores para la supervisión activa. Antes cubría las cuentas con 500.000 seguidores o más. Ahora supervisa a los creadores de vídeo que:

• tienen una cuenta en YouTube, Instagram y/o TikTok;
• publicaron en ella al menos 24 vídeos en los últimos 12 meses;
• ganan dinero u otra ventaja con esos vídeos, como productos;
• están inscritos en la Kamer van Koophandel (KvK).

Los que tienen más de 100.000 seguidores también deben registrarse en el Commissariaat, según su árbol de decisión. Las cuentas más pequeñas que cumplen los demás criterios no se registran, pero las normas de la Ley de Medios se les siguen aplicando. Un creador que hace publicidad en vídeos también debe adherirse a la Stichting Reclame Code.

Sobre publicidad, patrocinio y emplazamiento de producto, el Commissariaat dice que si un creador recibió un producto gratis, probablemente considere el vídeo publicidad. Su lista de comprobación: si se muestra un producto y el creador lo recibió gratis, cobró por mostrarlo o pretende venderlo, el vídeo necesita una mención en el vídeo y en la descripción.

Y sanciona. En 2024 multó a RK Content Creation con 6.075 € porque la publicidad de cuatro vídeos no era reconocible, tras una advertencia a la que el creador no hizo caso. En abril de 2026 publicó un informe sobre más de mil vídeos dirigidos a niños y adolescentes: en torno al 20 % sospechaba que había publicidad, y en algo más de la mitad de ellos la mención faltaba o no era lo bastante clara. Los creadores supervisados desde hace más tiempo pueden esperar una advertencia formal o una multa.

La ACM y el derecho del consumidor

La guía de la ACM dice que los consumidores deben tener claro cuándo un influencer está haciendo publicidad; si no, se les engaña, y las prácticas engañosas están prohibidas. Dice que tanto el influencer como la empresa que recurre a él son responsables. Su consejo a las empresas: comprobar que los influencers con los que trabajan siguen las normas, avisarles cuando no lo hacen y no trabajar con influencers que no las siguen.

Según la ley neerlandesa de aplicación de la protección del consumidor (Wet handhaving consumentenbescherming, artículo 2.15), una multa de la ACM puede llegar a 900.000 € o, si es mayor, a una parte de la facturación de la empresa (el 1 %, o el 10 % para algunas prácticas desleales). Son máximos para el derecho del consumidor en general, no multas a influencers que haya impuesto la ACM.

De qué es responsable la marca

El artículo 6 del RSM fija el deber de diligencia de la marca. La marca debe:

• dar a conocer el RSM al creador;
• exigir a los creadores que trabajan siguiendo sus instrucciones que cumplan la ley, la Nederlandse Reclame Code y el RSM;
• si el creador puede recurrir a otros, indicarle que estos deben seguir las mismas normas;
• esforzarse activamente para que el creador cumpla estas normas, y actuar contra los incumplimientos.

La explicación añade que, sin contrato, la marca debe remitir expresamente a los creadores al código cuando los invita a dar su opinión sobre sus productos. Poner las normas en un contrato no basta por sí solo: la marca debe informar activamente y, cuando haga falta, corregir al creador, y actuar con firmeza cuando un incumplimiento continúa. Marca y creador son responsables cada uno de la indicación, y la Reclame Code Commissie puede decidir a cuál de los dos se atribuye un incumplimiento.

Lista de comprobación para productos regalados

1. 01

   Mete las normas en el paquete

   En la nota o el correo que acompaña al producto, menciona el RSM y da las palabras exactas: «Gekregen van @jouwmerk» como primera frase del texto, y también en el vídeo.

2. 02

   Usa indicaciones de pago cuando hay algo más que un regalo

   Si el creador cobra, recibe una comisión o publica a petición tuya, pide «#reclame» o «#advertentie» al principio, además de la etiqueta de la plataforma.

3. 03

   Pídela también en el vídeo

   En TikTok, Reels y Shorts, la indicación va al principio del vídeo o durante la promoción, en texto o en audio, y primero en la descripción.

4. 04

   Revisa lo que publican

   Busca publicaciones sobre tu producto de todos los creadores a los que regalaste, incluidos los que no te etiquetan, y comprueba que la indicación está y va primero.

5. 05

   Haz seguimiento y guarda constancia

   Cuando falta una indicación, pide que la corrijan y anota cuándo lo pediste. Si un creador la omite una y otra vez, actúa.

Puedes revisar una publicación ahora. Pega un enlace o un texto, evaluado según las palabras de Países Bajos:

Cómo ayuda Pozto

Pozto sigue a los creadores a los que enviaste regalos en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts y encuentra las publicaciones que muestran tu producto, con etiqueta o sin ella. En cada una, lee el texto en busca de palabras de transparencia y anota si aparecen antes de que se corte el texto. También anota el indicador de promoción pagada de YouTube y la etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram cuando puede leerlos, y, en los vídeos que revisa, si el creador dijo o mostró la indicación.

En Ajustes, en «Normas de indicación», pon «Evaluar publicaciones según las normas de» en Países Bajos. Pozto cuenta entonces como claras «#ad», «#reclame», «#advertentie», «Advertorial», «Betaald partnerschap», «Betaalde promotie» y «Betaalde samenwerking», o un texto que empieza por «Ad», «Reclame» o «Advertentie», y «Gekregen van» como clara para un regalo cuando el texto nombra a tu marca. Otras palabras, como «#sponsored», «#gifted» o «cadeau», aparecen como débiles, igual que «Gekregen van» de un creador al que también pagaste, o una palabra clara después del corte. En un vídeo, Pozto cuenta esas palabras publicitarias cuando el creador las dice o las muestra; una frase de regalo dicha o en pantalla, por sí sola, aparece como débil.

Evalúa cada publicación como clara, débil o ninguna. No decide si una publicación cumple el RSM o la Ley de Medios, pero te muestra qué publicaciones mirar y a qué creadores pedir una corrección. Empieza gratis con hasta 10 creadores. Para otros países, consulta las normas de publicidad de influencers por país.