La dichiarazione degli influencer nei Paesi Bassi: regole per i prodotti omaggiati

Chi regola cosa

Nei Paesi Bassi ai post degli influencer si applicano tre insiemi di regole. Si sovrappongono, e un brand che invia omaggi può essere raggiunto da tutti e tre.

Un prodotto gratuito è una relazione rilevante

L’RSM definisce una «Relevante Relatie» come una relazione tra il brand (l’«Adverteerder») e il creator (il «Verspreider») finalizzata a diffondere pubblicità, in cambio di un pagamento o di qualsiasi altro vantaggio. La sua spiegazione dice che questa relazione esiste in ogni caso quando un brand offre prodotti gratuiti ai creator perché ne parlino nei post. Ricevere prodotti gratuiti è nel suo elenco di vantaggi, accanto a pagamenti, prodotti in prestito, inviti, codici sconto, link di affiliazione e commissioni.

• I follower non contano. L’RSM dice che non c’è un numero minimo o massimo di follower. Possono rientrarvi un nano-influencer o un normale consumatore.
• Anche un omaggio non richiesto conta. L’articolo 6 dell’RSM dice che il brand non può sottrarsi ai suoi obblighi perché il creator non lavorava su sue istruzioni.
• Quando l’omaggio va indicato. L’RSM dice che un post su un omaggio va indicato in ogni caso quando gli dedica un’attenzione specifica: parlarne, mostrarlo o citarlo nella didascalia, o quando lo promuove chiaramente in altro modo.
• Il diritto dei consumatori concorda. La Leidraad Bescherming Online Consument dell’ACM (maggio 2024) dice che un influencer che riceve prodotti gratuiti è pagato in una forma diversa dal denaro, e che un post può essere pubblicità anche senza un accordo.

Le parole che funzionano

L’RSM suddivide le dichiarazioni in categorie. Per un omaggio e per un post a pagamento, questi sono gli esempi che fornisce, con o senza hashtag:

Per i creator video, il Commissariaat voor de Media indica parole simili: «reclame», «advertentie», «betaalde promotie», «betaalde samenwerking», «betaald partnerschap» o «gekregen», e dice che anche «#ad» può andare bene. Per i video rivolti a bambini e adolescenti, dice che «reclame» è spesso più chiaro di «ad», e che una menzione nella lingua del pubblico stesso è più chiara.

Dove va l’etichetta

L’RSM dice che la menzione deve essere visibile a colpo d’occhio, con un carattere leggibile e un colore che risalti sullo sfondo. I post che seguono queste regole sono in ogni caso chiari:

• Post e foto: l’etichetta è la prima parola o la prima frase di ogni blocco di testo, nella didascalia o nella foto stessa.
• Video: l’etichetta è nel video, come testo o audio, all’inizio, durante la promozione o (come testo) visibile per tutto il tempo. E è la prima parola o la prima frase della descrizione.
• Storie: ogni storia va indicata separatamente.
• Dirette: testo sullo schermo o un messaggio parlato, ripetuto regolarmente in una diretta lunga, così che lo veda anche chi si collega tardi.
• Più post o piattaforme: ogni post va indicato, su ogni piattaforma.
• Non solo nella bio. L’RSM dice che una menzione nella bio dell’account non basta.
• Senza hashtag, separala. Un’abbreviazione senza «#» deve risaltare rispetto al resto del testo, ad esempio «AD|» o «AD -».

Il Commissariaat voor de Media chiede lo stesso ai creator video: una menzione nel video e nella descrizione, all’inizio della descrizione, così che gli spettatori non debbano toccare «meer» per leggerla. L’ACM aggiunge che il solo tag del brand non rende chiaro che un post è pubblicità.

Etichette della piattaforma

L’RSM osserva che diverse piattaforme richiedono una propria funzione (come «betaald partnerschap met») quando un creator lavora con un brand, e cita la funzione della piattaforma come uno dei modi per indicare un post a pagamento. Il Commissariaat dice che i creator possono usare le opzioni offerte da Instagram, TikTok e YouTube. Nessuno dei due dice che la funzione sostituisce le regole sul posizionamento viste sopra, quindi il brief più sicuro chiede entrambe: l’etichetta della piattaforma e un’etichetta all’inizio della didascalia. Come funziona l’etichetta di ogni piattaforma lo spieghiamo nella nostra guida all’etichetta di partnership retribuita.

Le regole del Commissariaat voor de Media per i creator video

Dal 16 giugno 2025 il Commissariaat non usa più una soglia di follower per la vigilanza attiva. Prima copriva gli account con 500.000 follower o più. Ora vigila sui creator video che:

• hanno un account su YouTube, Instagram e/o TikTok;
• vi hanno pubblicato almeno 24 video negli ultimi 12 mesi;
• guadagnano denaro o un altro vantaggio da quei video, come prodotti;
• sono iscritti alla Kamer van Koophandel (KvK).

Chi ha più di 100.000 follower deve anche registrarsi presso il Commissariaat, secondo il suo albero decisionale. Gli account più piccoli che soddisfano gli altri criteri non si registrano, ma le regole della legge sui media si applicano comunque. Un creator che fa pubblicità nei video deve anche aderire alla Stichting Reclame Code.

Su pubblicità, sponsorizzazione e product placement, il Commissariaat dice che, se un creator ha ricevuto un prodotto gratis, probabilmente considera il video pubblicità. La sua checklist: se viene mostrato un prodotto e il creator l’ha ricevuto gratis, è stato pagato per mostrarlo o punta a venderlo, il video richiede una menzione nel video e nella descrizione.

E sanziona. Nel 2024 ha multato RK Content Creation per 6.075 € perché la pubblicità in quattro video non era riconoscibile, dopo un avvertimento a cui il creator non aveva dato seguito. Ad aprile 2026 ha pubblicato un rapporto su oltre mille video rivolti a bambini e adolescenti: in circa il 20% sospettava che ci fosse pubblicità, e in poco più della metà di questi la menzione mancava o non era abbastanza chiara. I creator sotto vigilanza da più tempo possono aspettarsi un avvertimento formale o una multa.

L’ACM e il diritto dei consumatori

Le linee guida dell’ACM dicono che deve essere chiaro ai consumatori quando un influencer fa pubblicità, altrimenti vengono ingannati, e le pratiche ingannevoli sono vietate. Dicono che sono responsabili sia l’influencer sia l’azienda che si avvale dell’influencer. Il consiglio alle aziende: controllare che gli influencer con cui lavorano rispettino le regole, richiamarli quando non lo fanno e non lavorare con influencer che non le rispettano.

Secondo la legge olandese sull’applicazione della tutela dei consumatori (Wet handhaving consumentenbescherming, articolo 2.15), una multa dell’ACM può arrivare a 900.000 € o, se superiore, a una quota del fatturato dell’azienda (l’1%, o il 10% per alcune pratiche sleali). Sono massimali per il diritto dei consumatori in generale, non multe a influencer inflitte dall’ACM.

Di cosa è responsabile il brand

L’articolo 6 dell’RSM stabilisce il dovere di diligenza del brand. Il brand deve:

• far conoscere l’RSM al creator;
• esigere che i creator che lavorano su sue istruzioni rispettino la legge, la Nederlandse Reclame Code e l’RSM;
• se il creator può avvalersi di altri, ricordare che anche questi devono seguire le stesse regole;
• impegnarsi attivamente perché il creator rispetti queste regole, e intervenire contro le violazioni.

La spiegazione aggiunge che, senza contratto, il brand deve rimandare esplicitamente i creator al codice quando li invita a dare la loro opinione sui suoi prodotti. Mettere le regole in un contratto non basta da solo: il brand deve informare attivamente e, se serve, correggere il creator, e agire con decisione quando una violazione continua. Brand e creator sono ciascuno responsabili della dichiarazione, e la Reclame Code Commissie può decidere a chi dei due attribuire una violazione.

Checklist per i prodotti omaggiati

1. 01

   Metti le regole nel pacco

   Nella nota o nell’email che accompagna il prodotto, cita l’RSM e indica le parole esatte: «Gekregen van @jouwmerk» come prima frase della didascalia, e nel video.

2. 02

   Usa etichette a pagamento quando c’è più di un omaggio

   Se il creator è pagato, riceve una commissione o pubblica su tua richiesta, chiedi «#reclame» o «#advertentie» all’inizio, oltre all’etichetta della piattaforma.

3. 03

   Chiedila anche nel video

   Su TikTok, Reels e Shorts, l’etichetta va all’inizio del video o durante la promozione, come testo o audio, e per prima nella descrizione.

4. 04

   Controlla cosa pubblicano

   Cerca i post sul tuo prodotto di ogni creator a cui hai inviato omaggi, compresi quelli che non ti taggano, e controlla che l’etichetta ci sia e venga per prima.

5. 05

   Fai follow-up e tieni traccia

   Quando manca un’etichetta, chiedi una correzione e annota quando l’hai chiesta. Se un creator continua a ometterla, intervieni.

Puoi controllare subito un post. Incolla un link o una didascalia e lo valuteremo secondo le parole dei Paesi Bassi:

Come aiuta Pozto

Pozto monitora i creator a cui hai inviato omaggi su TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e trova i post che mostrano il tuo prodotto, con o senza tag. Per ogni post, legge la didascalia cercando parole di trasparenza e annota se compaiono prima che la didascalia venga troncata. Annota l’indicazione di promozione a pagamento di YouTube e l’etichetta «Paid partnership» di Instagram quando riesce a leggerle e, per i video che analizza, se il creator ha detto o mostrato la dichiarazione.

In Impostazioni, in «Regole di dichiarazione», imposta «Valuta i post secondo le regole del paese» su Paesi Bassi. Pozto considera allora chiare «#ad», «#reclame», «#advertentie», «Advertorial», «Betaald partnerschap», «Betaalde promotie» e «Betaalde samenwerking», o una didascalia che inizia con «Ad», «Reclame» o «Advertentie», e considera chiara «Gekregen van» per un omaggio quando la didascalia nomina il tuo brand. Altre formule, come «#sponsored», «#gifted» o «cadeau», risultano deboli, così come «Gekregen van» da un creator che hai anche pagato, o una parola chiara dopo il troncamento. In un video, Pozto conta quelle parole pubblicitarie quando il creator le dice o le mostra; una frase sull’omaggio detta o sullo schermo, da sola, risulta debole.

Valuta la dichiarazione di ogni post come chiara, debole o nessuna. Non decide se un post rispetta l’RSM o la legge sui media, ma ti mostra quali post guardare e a quali creator chiedere una correzione. Inizia gratis con fino a 10 creator. Per gli altri Paesi, vedi le regole sulla dichiarazione degli influencer per Paese.