Una strategia di product seeding che ti dice cosa ha funzionato

Cos’è il product seeding, e cosa non è

Il seeding è un omaggio senza condizioni. Scegli creator adatti al tuo brand, invii loro il prodotto e speri che piaccia abbastanza da mostrarlo. Non c’è contratto, né scadenza, né post garantito. È questo che lo rende economico, ed è anche questo che lo rende difficile da pianificare.

Non è una collaborazione a pagamento. Se concordi deliverable, date o diritti d’uso, stai facendo una campagna a pagamento e dovresti trattarla come tale. Il seeding funziona meglio come parte alta, ampia e poco costosa del tuo programma creator: invii a molti, scopri a chi piace davvero il prodotto e poi paghi quelli.

I numeri fanno riflettere. Nel sondaggio 2023 di Traackr sul seeding su 305 marketer, il 61% ha detto che meno della metà dei creator che ricevono un prodotto finisce per pubblicare. Per questo la strategia che segue si basa su un’idea: pianifica per un tasso di pubblicazione basso e misuralo onestamente.

1. Un solo obiettivo per invio

«Awareness» è troppo vago per guidare qualcosa. Scegli uno di questi obiettivi per ogni ondata e scrivilo prima di spedire:

• Volume di contenuti. Vuoi quanti più video autentici possibile del prodotto, per capire come ne parlano i creator. Misura post e tasso di pubblicazione.
• Copertura. Vuoi far vedere il prodotto a un pubblico specifico. Misura le visualizzazioni dei post che mostrano davvero il prodotto.
• Reclutamento. Vuoi trovare creator da pagare in seguito. Misura quanti hanno pubblicato spontaneamente e quanto era buono il loro video.
• Buzz per il lancio. Vuoi un gruppo di post nella stessa settimana. Misura i post in quel periodo.

L’obiettivo cambia tutto il resto: chi scegli, quando spedisci e cosa significa «successo» alla fine.

2. Scegli creator che lo comprerebbero comunque

Il miglior indicatore di un post è l’affinità, non il numero di follower. Un creator che usa già prodotti simili ai tuoi, in video simili a quello che speri, pubblicherà molto più spesso di un nome più grande che non ha mai mostrato la tua categoria.

• Guarda i suoi ultimi 10 video. Mostra prodotti? Pubblica mai prodotti ricevuti in omaggio, e li dichiara?
• Controlla il formato. Se ti serve il prodotto in video, salta i creator che parlano solo in camera.
• Mescola le fasce. Un’ondata fatta soprattutto di nano e micro creator, con qualche nome più grande, distribuisce il rischio.
• Cerca i creator che mostrano già il tuo prodotto. Sono la lista più calda che avrai mai.

Chiedi prima di spedire. Un breve messaggio di adesione («Possiamo inviarti il nostro nuovo siero? Nessun obbligo.») costa un giorno e salva i kit che finirebbero a chi non li ha mai voluti. I nostri modelli di email per il gifting ne includono uno.

3. Rendi il kit facile da filmare

Un creator decide nel primo minuto con la scatola se vale un video. Aiuta quel minuto:

• Invia il prodotto in formato pieno, non un campioncino. I campioncini raramente vengono filmati.
• Rendi il prodotto riconoscibile in video: etichetta chiara rivolta verso l’esterno, un colore che si legga sullo schermo di un telefono.
• Aggiungi un breve biglietto scritto a mano: chi sei, perché hai scelto proprio lui e il tuo handle. Non un brief.
• Di’ con delicatezza cosa ti farebbe piacere. «Se lo condividi, ci farebbe piacere un tag» va bene. Una lista di punti obbligatori trasforma un omaggio in lavoro non pagato.

Se vuoi davvero far passare alcuni messaggi chiave, limitali a un solo biglietto. Il nostro modello di brief per influencer ha una versione leggera per gli omaggi.

4. Scegli i tempi in base a come pianificano i creator

I creator pianificano i contenuti con una o tre settimane di anticipo. Se ti servono post per una data di lancio, i kit dovrebbero arrivare circa tre settimane prima. Evita di farli arrivare nel pieno di una grande stagione di shopping o di una festività, quando le caselle sono piene di altri pacchi.

Invia a ondate da 20 a 50 invece che tutto in una volta. Ogni ondata ti insegna qualcosa su affinità, kit e messaggio che puoi correggere nella successiva.

5. Monitora ogni creator, dalla consegna al video

È qui che la maggior parte dei programmi va in crisi. Il 56% dei marketer dello stesso sondaggio Traackr gestisce il seeding su un foglio di calcolo, e un foglio di calcolo non può guardare video. Per ogni creator devi sapere:

• Date di spedizione e di consegna.
• Se ha pubblicato, su quale piattaforma e quando.
• Se il prodotto è davvero nel video e se ti ha taggato.
• Le visualizzazioni di quel post dopo 7 giorni.

Il problema è che molti creator mostrano il prodotto senza taggarti, quindi cercare il tuo tag o le menzioni non basta. O guardi ogni nuovo video di ogni creator, o usi uno strumento che lo fa. Pozto verifica in ogni nuovo TikTok, Reel e Short dei tuoi creator se c’è il tuo prodotto in fotogrammi, audio e didascalia, con o senza tag. Se inizi a mano, il nostro foglio di monitoraggio degli influencer gratuito ha le colonne giuste.

6. Ricontatta una volta, con gentilezza

Un omaggio non è un contratto, quindi insistere per un post rovina la relazione. Un messaggio cordiale circa due settimane dopo la consegna è normale: è arrivato, ti piace? Se ha pubblicato senza taggarti, un grazie più una richiesta gentile del tag di solito funziona. Approfondisci in cosa fare quando un creator omaggiato non pubblica.

7. Misura quanto ti è costata l’ondata

Circa 30 giorni dopo la consegna, chiudi l’ondata e calcola quattro numeri:

Il tasso di pubblicazione è la leva che conta di più. A parità di costo, raddoppiarlo dimezza il costo per post. Provalo nel calcolatore del ROI del product seeding. Se il management chiede una cifra in dollari, l’EMV traduce visualizzazioni e interazioni in un valore media stimato; sii solo chiaro sulle tariffe che hai usato.

8. Itera: escludi, tieni, paga

Prima del prossimo invio, dividi l’ondata in tre gruppi:

• Paga. Creator che hanno pubblicato spontaneamente, con il prodotto ben visibile e buone visualizzazioni. Offri loro una collaborazione a pagamento o un accordo di affiliazione.
• Tieni. Creator che hanno pubblicato, o quasi. Invia loro il prossimo lancio.
• Escludi. Creator che non hanno pubblicato dopo due invii. Nessun rancore; toglili dalle prossime ondate.

Poi cambia una cosa per l’ondata successiva: il mix di creator, il kit, il biglietto o i tempi. Cambiane una alla volta e saprai cosa ha spostato il tasso di pubblicazione.

Esempi di product seeding

Tre schemi che funzionano, descritti in modo generico:

• Un lancio skincare. 60 kit a micro creator che pubblicano già routine, in arrivo tre settimane prima del lancio, con un biglietto e nessun brief. L’obiettivo è il volume di contenuti; i video migliori diventano poi ads a pagamento.
• Un brand di integratori che recluta ambassador. Piccole ondate mensili da 20 creator di una stessa nicchia. Chi pubblica due volte spontaneamente riceve un’offerta di affiliazione.
• Un riassortimento. Reinviare un prodotto di punta ai creator che lo hanno pubblicato l’ultima volta, in coincidenza con un’email di riassortimento, per concentrare i post in una settimana.

Per una visione più ampia di come gestirlo come programma continuativo, leggi influencer seeding, oppure scopri come Pozto gestisce il product seeding.