能告訴你什麼有效的公關品寄送策略

公關品寄送是什麼、不是什麼

公關品寄送是一份不附條件的禮物。你挑選適合品牌的創作者，寄產品給他們，希望他們喜歡到願意展示。沒有合約、沒有期限，也不保證會有貼文。正因如此它很便宜，也正因如此它很難規劃。

它不是付費合作。如果你約定了交付內容、日期或使用授權，那就是付費活動，應該照付費活動來處理。公關品寄送最適合當作創作者計畫中寬廣、低成本的頂層：寄給很多人，了解誰真心喜歡產品，再付費給那些人。

數字很讓人謙卑。在 Traackr 2023 年的公關品寄送調查中，305 位行銷人員裡有 61% 表示，收到產品的創作者最後發文的不到一半。所以以下策略圍繞一個想法：預期發文率會很低，並誠實地衡量它。

1. 每次寄送只設一個目標

「提升知名度」太模糊，無法指引任何決策。每一波從以下選一個，並在寄出前寫下來：

• 內容數量。 你想要盡可能多的真實產品影片，了解創作者怎麼談論它。衡量貼文數和發文率。
• 觸及。 你想讓產品出現在特定受眾面前。衡量真正有展示產品的貼文觀看數。
• 招募。 你想找到之後可以付費合作的創作者。衡量有多少人主動發文、影片品質如何。
• 上市聲量。 你想在同一週內集中出現一批貼文。衡量這段期間內的貼文數。

目標會改變其他一切：挑誰、何時寄，以及最後「成功」代表什麼。

2. 挑選本來就會買的創作者

最能預測會不會發文的是契合度，不是粉絲數。已經在使用類似產品、影片風格也符合你期待的創作者，發文的機率遠高於從未展示過你這類產品的大咖。

• 看他們最近 10 支影片。他們會展示產品嗎？會發收到的公關品嗎？有揭露嗎？
• 看內容形式。如果你需要產品入鏡，就跳過只對著鏡頭講話的創作者。
• 混合不同級距。一波以奈米和微型創作者為主，搭配幾位較大的創作者，可以分散風險。
• 找已經在展示你產品的創作者。他們是你最溫暖的名單。

寄出前先問。一則簡短的意願確認訊息（「可以寄我們的新精華液給你嗎？沒有任何義務。」）只花一天，就能省下寄給根本不想要的人的公關品。我們的公關品邀約信範本裡就有一則。

3. 讓公關品好拍

創作者打開箱子的第一分鐘，就決定值不值得拍一支影片。幫這一分鐘加分：

• 寄正貨尺寸，不要寄試用品。試用品很少被拍。
• 讓產品在鏡頭前容易辨認：標籤清楚朝外，顏色在手機螢幕上看得清楚。
• 附上一張簡短的手寫卡片：你是誰、為什麼挑他們，以及你的帳號。不是 brief。
• 溫和地說出你的期待。「如果你分享，希望能標註我們」沒問題。一長串必講重點，會讓禮物變成無償工作。

如果真的想傳達幾個重點訊息，就控制在一張卡片內。我們的網紅 brief 範本有輕量的「公關品」版本。

4. 配合創作者的規劃節奏

創作者通常提前一到三週規劃內容。如果你需要在上市日有貼文，公關品應該在約三週前送達。避免在大型購物季或節日期間送達，那時信箱裡塞滿了其他箱子。

分波寄送，每波 20 到 50 位，而不是一次大量寄出。每一波都能讓你學到契合度、公關品和訊息上的問題，並在下一波修正。

5. 從送達到影片，追蹤每位創作者

多數計畫就是在這裡失敗。同一份 Traackr 調查中，56% 的行銷人員用試算表管理公關品寄送，而試算表沒辦法看影片。每位創作者你都需要知道：

• 寄出和送達日期。
• 是否發文、在哪個平台、什麼時候。
• 影片裡是否真的有產品，以及是否標註你。
• 該貼文 7 天後的觀看數。

問題在於，很多創作者展示了產品卻沒標註你，所以搜尋你的標註或提及會漏掉他們。你要嘛看完每位收到公關品的創作者的每支新影片，要嘛用工具代勞。Pozto 會檢查創作者發布的每支新 TikTok、Reel 和 Short，在畫面、音訊和文案中找出你的產品，不論有沒有標註。如果你先從手動開始，我們的免費網紅追蹤試算表已經備好合適的欄位。

6. 友善地跟進一次

公關品不是合約，強求發文會傷害關係。送達約兩週後友善問候一次很正常：送到了嗎？喜歡嗎？如果他們發了文卻沒標註你，道謝再客氣地請對方補上標註，通常都有效。更多內容請見收到公關品的創作者沒發文時該怎麼做。

7. 計算這一波的成本

送達約 30 天後，結束這一波並算出四個數字：

發文率是最關鍵的槓桿。成本相同時，發文率加倍，每則貼文成本就減半。可以在公關品寄送 ROI 計算機裡試試看。如果主管要一個金額數字，EMV 可以把觀看和互動換算成預估媒體價值；只要清楚說明你用的費率即可。

8. 持續調整：剔除、保留、付費

下一次寄送前，把這一波分成三組：

• 付費。 主動發文、產品清楚入鏡、觀看數也好的創作者。提供付費合作或聯盟分潤。
• 保留。 發了文或差點發文的創作者。下一次新品寄給他們。
• 剔除。 寄了兩次都沒發文的創作者。不必介懷，之後的波次就不再寄。

然後在下一波改變一件事：創作者組合、公關品、卡片或時機。一次只改一件，你就會知道是什麼影響了發文率。

公關品寄送範例

三種有效的模式，以一般情境描述：

• 保養品新品上市。 60 份公關品寄給已經在發保養步驟影片的微型創作者，在上市前三週送達，附卡片、不附 brief。目標是內容數量；最好的影片之後會變成付費廣告。
• 保健品牌招募品牌大使。 每月小規模寄送，每波 20 位同一領域的創作者。主動發文兩次的人，就提供聯盟分潤合作。
• 補貨時機。 把主打產品再寄給上次發過文的創作者，配合補貨通知信的時間，讓貼文集中在同一週。

想更全面了解如何把這件事當成長期計畫經營，請閱讀網紅 seeding，或看看 Pozto 如何處理公關品寄送。