Neyin işe yaradığını gösteren bir ürün gönderimi stratejisi

Ürün gönderimi nedir, ne değildir

Ürün gönderimi, karşılık beklenmeyen bir hediyedir. Markanıza uyan içerik üreticilerini seçer, ürünü gönderir ve göstermek isteyecek kadar beğenmelerini umarsınız. Sözleşme, son tarih ya da garantili paylaşım yoktur. Onu ucuz yapan da, planlamayı zorlaştıran da budur.

Ücretli bir iş birliği değildir. Teslimatlar, tarihler ya da kullanım hakları üzerinde anlaşıyorsanız ücretli bir kampanya yürütüyorsunuz demektir ve ona öyle davranmalısınız. Ürün gönderimi en iyi, içerik üreticisi programınızın geniş ve düşük maliyetli üst katmanı olarak işler: çok kişiye gönderir, ürünü gerçekten kimin sevdiğini öğrenir, sonra sevenlere ödeme yaparsınız.

Rakamlar insanı alçakgönüllü yapar. Traackr’ın 2023 ürün gönderimi anketinde 305 pazarlamacının %61’i, ürün alan içerik üreticilerinin yarısından azının sonunda paylaştığını söyledi. Bu yüzden aşağıdaki strateji tek bir fikir üzerine kurulu: düşük bir paylaşım oranına göre plan yapın ve onu dürüstçe ölçün.

1. Her gönderim için tek bir hedef seçin

“Bilinirlik” hiçbir şeye yön veremeyecek kadar belirsizdir. Her dalga için bunlardan birini seçin ve göndermeden önce yazın:

• İçerik hacmi. İçerik üreticilerinin ürün hakkında nasıl konuştuğunu öğrenmek için olabildiğince çok gerçek ürün videosu istiyorsunuz. Paylaşımları ve paylaşım oranını ölçün.
• Erişim. Ürünün belirli bir kitlenin önüne çıkmasını istiyorsunuz. Ürünü gerçekten gösteren paylaşımlardaki görüntülenmeleri ölçün.
• Yetenek bulma. İleride ödeme yapacağınız içerik üreticilerini bulmak istiyorsunuz. Kaçının kendiliğinden paylaştığını ve videolarının ne kadar iyi olduğunu ölçün.
• Lansman heyecanı. Bir hafta içinde yoğunlaşan paylaşımlar istiyorsunuz. O aralıktaki paylaşımları ölçün.

Hedef geri kalan her şeyi değiştirir: kimi seçtiğinizi, ne zaman gönderdiğinizi ve sonunda “başarının” ne anlama geldiğini.

2. Ürünü zaten satın alacak içerik üreticilerini seçin

Paylaşımın en iyi göstergesi takipçi sayısı değil, uyumdur. Sizinkine benzer ürünleri, umduğunuz videoya benzeyen videolarda zaten kullanan bir içerik üreticisi, kategorinizi hiç göstermemiş daha büyük bir isimden çok daha sık paylaşır.

• Son 10 videolarını izleyin. Hiç ürün gösteriyorlar mı? Hediye ürün paylaşıyorlar mı ve bunu açıklıyorlar mı?
• Formata bakın. Ürünün ekranda olması gerekiyorsa yalnızca kameraya konuşan içerik üreticilerini atlayın.
• Seviyeleri karıştırın. Çoğunluğu nano ve mikro, birkaçı daha büyük içerik üreticilerinden oluşan bir dalga riskinizi dağıtır.
• Ürününüzü zaten gösteren içerik üreticilerini arayın. Sahip olabileceğiniz en sıcak liste onlardır.

Göndermeden önce sorun. Kısa bir onay mesajı (“Yeni serumumuzu sana gönderebilir miyiz? Hiçbir yükümlülük yok.”) bir gününüzü alır ve onu hiç istemeyen kişilere gidecek kitleri kurtarır. Hediye e-postası şablonlarımızda böyle bir mesaj var.

3. Kiti çekmesi kolay hale getirin

İçerik üreticisi, kutuyla geçirdiği ilk dakikada bunun bir videoya değip değmediğine karar verir. O dakikaya yardım edin:

• Numune değil, tam boy ürün gönderin. Numuneler nadiren çekilir.
• Ürünü kamerada tanınır kılın: dışa dönük net bir etiket, telefon ekranında belli olan bir renk.
• Kısa, el yazısı bir not ekleyin: kim olduğunuz, onları neden seçtiğiniz ve kullanıcı adınız. Brif değil.
• Ne isteyeceğinizi nazikçe söyleyin. “Paylaşırsan bir etiket çok makbule geçer” demek sorun değil. Zorunlu konuşma noktaları listesi ise hediyeyi ücretsiz bir işe dönüştürür.

Birkaç ana mesajın yerine ulaşmasını istiyorsanız bunları tek bir karta sığdırın. Influencer brif şablonumuzda hafif bir “hediye” versiyonu var.

4. İçerik üreticilerinin planlama düzenine göre zamanlayın

İçerik üreticileri içeriklerini bir ila üç hafta önceden planlar. Bir lansman tarihi için paylaşıma ihtiyacınız varsa kitler o tarihten yaklaşık üç hafta önce ulaşmalı. Gelen kutularının başka kutularla dolduğu büyük bir alışveriş sezonunun ya da tatilin ortasına denk getirmeyin.

Tek büyük bir gönderim yerine 20 ila 50 kişilik dalgalar halinde gönderin. Her dalga size uyum, kit ve mesaj hakkında bir sonrakinde düzeltebileceğiniz bir şey öğretir.

5. Her içerik üreticisini teslimattan videoya kadar takip edin

Çoğu programın dağıldığı yer burasıdır. Aynı Traackr anketindeki pazarlamacıların %56’sı ürün gönderimini bir tabloyla yürütüyor ve bir tablo video izleyemez. Her içerik üreticisi için şunları bilmeniz gerekir:

• Gönderim ve teslimat tarihleri.
• Paylaşıp paylaşmadığı, hangi platformda ve ne zaman.
• Ürünün gerçekten videoda olup olmadığı ve sizi etiketleyip etiketlemediği.
• O paylaşımın 7 gün sonraki görüntülenmeleri.

Sorun şu ki birçok içerik üreticisi sizi etiketlemeden ürünü gösterir; bu yüzden etiketinizi ya da bahsetmeleri aramak onları kaçırır. Ya ürün gönderdiğiniz her içerik üreticisinin her yeni videosunu izleyin ya da bunu yapan bir araç kullanın. Pozto, içerik üreticilerinizin paylaştığı her yeni TikTok, Reels ve Shorts videosunda ürününüzü karelerde, seste ve açıklamada, etiketli ya da etiketsiz kontrol eder. Elle başlıyorsanız ücretsiz influencer takip tablomuzda doğru sütunlar var.

6. Bir kez ve nazikçe yazın

Hediye bir sözleşme değildir, bu yüzden paylaşım için baskı yapmak ilişkiye zarar verir. Teslimattan yaklaşık iki hafta sonra samimi bir kontrol mesajı normaldir: ulaştı mı, beğendiler mi? Sizi etiketlemeden paylaştılarsa bir teşekkür ve etiket için nazik bir rica genellikle işe yarar. Bununla ilgili daha fazlası hediye alan içerik üreticisi paylaşmadığında rehberinde.

7. Dalganın size neye mal olduğunu ölçün

Teslimattan yaklaşık 30 gün sonra dalgayı kapatın ve dört rakamı hesaplayın:

En önemli kaldıraç paylaşım oranıdır. Aynı maliyetle paylaşım oranını ikiye katlamak, paylaşım başına maliyetinizi yarıya indirir. Ürün gönderimi ROI hesaplayıcısında deneyin. Yönetim bir dolar rakamı isterse EMV, görüntülenme ve etkileşimi tahmini bir medya değerine çevirir; yalnızca kullandığınız oranları açıkça belirtin.

8. Yineleyin: çıkar, tut, öde

Bir sonraki gönderimden önce dalgayı üç gruba ayırın:

• Öde. Ürün ekranda net görünecek şekilde, iyi görüntülenmelerle kendiliğinden paylaşan içerik üreticileri. Onlara ücretli bir iş birliği ya da satış ortaklığı anlaşması önerin.
• Tut. Paylaşan ya da paylaşmaya yaklaşan içerik üreticileri. Bir sonraki lansmanı onlara gönderin.
• Çıkar. İki gönderimden sonra paylaşmayan içerik üreticileri. Kırgınlık yok; onları sonraki dalgalardan çıkarın.

Ardından bir sonraki dalga için tek bir şeyi değiştirin: içerik üreticisi karışımını, kiti, notu ya da zamanlamayı. Her seferinde birini değiştirirseniz paylaşım oranını neyin etkilediğini bilirsiniz.

Ürün gönderimi örnekleri

İşe yarayan üç model, genel hatlarıyla:

• Bir cilt bakım lansmanı. Zaten rutin paylaşan mikro içerik üreticilerine, lansmandan üç hafta önce ulaşan, notlu ve brifsiz 60 kit. Hedef içerik hacmi; en iyi videolar daha sonra ücretli reklama dönüşür.
• Elçi arayan bir takviye markası. Tek bir nişteki içerik üreticilerine her ay 20 kişilik küçük dalgalar. Kendiliğinden iki kez paylaşan herkes bir satış ortaklığı teklifi alır.
• Bir stok yenileme anı. Paylaşımları tek bir haftada toplamak için, bir stok yenileme e-postasıyla aynı zamana denk gelecek şekilde, amiral ürünü geçen sefer paylaşan içerik üreticilerine yeniden göndermek.

Bunu sürekli bir program olarak yürütmenin daha geniş bir resmi için influencer seeding rehberini okuyun ya da Pozto’nun ürün gönderimini nasıl ele aldığını görün.