Una estrategia de seeding de productos que te dice qué funcionó

Qué es el seeding de productos y qué no es

El seeding es un regalo sin condiciones. Eliges creadores afines a tu marca, les envías el producto y esperas que les guste lo suficiente para mostrarlo. No hay contrato, fecha límite ni publicación garantizada. Eso es lo que lo hace barato, y también lo que lo hace difícil de planear.

No es una colaboración pagada. Si acuerdas entregables, fechas o derechos de uso, estás haciendo una campaña pagada y debes tratarla como tal. El seeding funciona mejor como la parte amplia y de bajo costo al inicio de tu programa de creadores: envías a muchos, descubres a quién le gusta de verdad el producto y luego les pagas a esos.

Los números son para aterrizar expectativas. En la encuesta de seeding de Traackr de 2023 a 305 mercadólogos, el 61% dijo que menos de la mitad de los creadores que reciben un producto terminan publicando. Por eso la estrategia de abajo se basa en una idea: planea para una tasa de publicación baja y mídela con honestidad.

1. Elige un objetivo por envío

“Awareness” es demasiado vago para guiar nada. Elige uno de estos para cada tanda y escríbelo antes de enviar:

• Volumen de contenido. Quieres la mayor cantidad posible de videos reales del producto, para aprender cómo hablan de él los creadores. Mide publicaciones y tasa de publicación.
• Alcance. Quieres que una audiencia específica vea el producto. Mide las vistas de las publicaciones que de verdad muestran el producto.
• Reclutamiento. Quieres encontrar creadores a los que pagarles después. Mide cuántos publicaron sin que se lo pidieras y qué tan bueno fue su video.
• Ruido de lanzamiento. Quieres un bloque de publicaciones en una semana. Mide las publicaciones dentro de ese periodo.

El objetivo cambia todo lo demás: a quién eliges, cuándo envías y qué significa “éxito” al final.

2. Elige creadores que lo comprarían de todos modos

Lo que mejor predice una publicación es la afinidad, no el número de seguidores. Un creador que ya usa productos como el tuyo, en videos parecidos al que esperas, va a publicar mucho más seguido que un nombre más grande que nunca ha mostrado tu categoría.

• Mira sus últimos 10 videos. ¿Muestran productos? ¿Alguna vez publican artículos que les regalaron, y lo divulgan?
• Revisa el formato. Si necesitas el producto en pantalla, descarta a creadores que solo hablan a cámara.
• Combina niveles. Una tanda de sobre todo nano y microcreadores, con algunos más grandes, reparte tu riesgo.
• Busca creadores que ya muestran tu producto. Son la lista más cálida que vas a tener.

Pregunta antes de enviar. Un mensaje corto para que acepten (“¿Podemos enviarte nuestro sérum nuevo? Sin compromiso.”) cuesta un día y te ahorra los kits que irían a gente que nunca los quiso. Nuestras plantillas de correo para envío de productos incluyen uno.

3. Haz que el kit sea fácil de grabar

Un creador decide en el primer minuto con la caja si vale la pena un video. Ayuda a ese minuto:

• Envía el producto en tamaño completo, no una muestra. Las muestras casi nunca se graban.
• Haz que el producto se reconozca en cámara: una etiqueta clara hacia el frente y un color que se vea bien en la pantalla de un celular.
• Incluye una nota corta escrita a mano: quién eres, por qué lo elegiste y tu usuario. No un brief.
• Di con suavidad lo que te encantaría. “Si lo compartes, nos encantaría una etiqueta” está bien. Una lista de puntos obligatorios convierte un regalo en trabajo no pagado.

Si sí quieres que lleguen algunos mensajes clave, que quepan en una sola tarjeta. Nuestra plantilla de brief para influencers tiene una versión ligera para regalos.

4. Ajusta los tiempos a cómo planean los creadores

Los creadores planean su contenido con una a tres semanas de anticipación. Si necesitas publicaciones para una fecha de lanzamiento, los kits deben llegar unas tres semanas antes. Evita que lleguen en plena temporada fuerte de compras o en vacaciones, cuando tienen la casa llena de otras cajas.

Envía en tandas de 20 a 50 en lugar de un solo envío grande. Cada tanda te enseña algo sobre afinidad, kit y mensaje que puedes corregir en la siguiente.

5. Monitorea a cada creador, de la entrega al video

Aquí es donde la mayoría de los programas se desmoronan. El 56% de los mercadólogos de la misma encuesta de Traackr maneja su seeding en una hoja de cálculo, y una hoja de cálculo no puede ver videos. De cada creador necesitas saber:

• Fechas de envío y de entrega.
• Si publicó, en qué plataforma y cuándo.
• Si el producto de verdad aparece en el video y si te etiquetó.
• Las vistas de esa publicación a los 7 días.

El detalle es que muchos creadores muestran el producto sin etiquetarte, así que buscar tu etiqueta o tus menciones no los encuentra. O revisas cada video nuevo de cada creador al que le enviaste producto, o usas una herramienta que lo haga. Pozto revisa cada TikTok, Reel y Short nuevo de tus creadores en busca de tu producto en los cuadros, el audio y la descripción, con etiqueta o sin ella. Si vas a empezar a mano, nuestra hoja de monitoreo de influencers gratis tiene las columnas correctas.

6. Da seguimiento una vez, con amabilidad

Un regalo no es un contrato, así que presionar para que publiquen daña la relación. Un mensaje amable unas dos semanas después de la entrega es normal: ¿llegó?, ¿le gusta? Si publicó sin etiquetarte, un agradecimiento y una petición suave de la etiqueta suelen funcionar. Más sobre esto en qué hacer cuando un creador al que le regalaste producto no publica.

7. Mide lo que te costó la tanda

Unos 30 días después de la entrega, cierra la tanda y calcula cuatro números:

La tasa de publicación es la palanca que más importa. Con el mismo costo, duplicar la tasa de publicación reduce a la mitad tu costo por publicación. Pruébalo en la calculadora de ROI de seeding de productos. Si la dirección pide una cifra en dólares, el EMV traduce vistas e interacciones a un valor de medios estimado; solo deja claras las tarifas que usaste.

8. Itera: descarta, conserva, paga

Antes del siguiente envío, divide la tanda en tres grupos:

• Pagar. Creadores que publicaron sin que se lo pidieras, con el producto bien visible en pantalla y buenas vistas. Ofréceles una colaboración pagada o un acuerdo de afiliado.
• Conservar. Creadores que publicaron, o que casi lo hicieron. Envíales el siguiente lanzamiento.
• Descartar. Creadores que no publicaron después de dos envíos. Sin rencores; déjalos fuera de las próximas tandas.

Luego cambia una cosa para la siguiente tanda: la mezcla de creadores, el kit, la nota o los tiempos. Cambia una a la vez y sabrás qué movió la tasa de publicación.

Ejemplos de seeding de productos

Tres patrones que funcionan, descritos de forma general:

• Un lanzamiento de skincare. 60 kits a microcreadores que ya publican rutinas, que llegan tres semanas antes del lanzamiento, con una nota y sin brief. El objetivo es volumen de contenido; los mejores videos se vuelven anuncios pagados después.
• Una marca de suplementos que recluta embajadores. Tandas mensuales pequeñas de 20 creadores de un mismo nicho. Quien publica dos veces sin que se lo pidan recibe una oferta de afiliado.
• Un reabastecimiento. Volver a enviar un producto estrella a los creadores que lo publicaron la vez pasada, coordinado con un correo de reabastecimiento, para concentrar las publicaciones en una semana.

Para una visión más amplia de cómo hacerlo como programa continuo, lee seeding con influencers, o mira cómo maneja Pozto el seeding de productos.