Μια στρατηγική product seeding που σας λέει τι λειτούργησε

Τι είναι το product seeding και τι δεν είναι

Το seeding είναι δώρο χωρίς όρους. Διαλέγετε δημιουργούς που ταιριάζουν στη μάρκα σας, τους στέλνετε το προϊόν και ελπίζετε να τους αρέσει αρκετά ώστε να το δείξουν. Δεν υπάρχει συμβόλαιο, προθεσμία ή εγγυημένη ανάρτηση. Γι’ αυτό είναι φθηνό, και γι’ αυτό είναι δύσκολο να σχεδιαστεί.

Δεν είναι πληρωμένη συνεργασία. Αν συμφωνείτε σε παραδοτέα, ημερομηνίες ή δικαιώματα χρήσης, τρέχετε πληρωμένη καμπάνια και πρέπει να τη χειριστείτε ως τέτοια. Το seeding λειτουργεί καλύτερα ως το φαρδύ, χαμηλού κόστους πρώτο επίπεδο του προγράμματος δημιουργών σας: στέλνετε σε πολλούς, μαθαίνετε σε ποιους αρέσει πραγματικά το προϊόν και μετά πληρώνετε αυτούς.

Οι αριθμοί σε προσγειώνουν. Στην έρευνα της Traackr για το seeding το 2023 σε 305 marketers, το 61% είπε ότι λιγότεροι από τους μισούς δημιουργούς που λαμβάνουν προϊόν τελικά δημοσιεύουν. Γι’ αυτό η στρατηγική παρακάτω βασίζεται σε μία ιδέα: σχεδιάστε για χαμηλό ποσοστό δημοσίευσης και μετρήστε το με ειλικρίνεια.

1. Ένας στόχος ανά αποστολή

Η «αναγνωρισιμότητα» είναι πολύ αόριστη για να καθοδηγήσει οτιδήποτε. Διαλέξτε έναν από τους παρακάτω για κάθε κύμα και γράψτε τον πριν από την αποστολή:

• Όγκος περιεχομένου. Θέλετε όσο το δυνατόν περισσότερα πραγματικά βίντεο με το προϊόν, για να μάθετε πώς μιλούν γι’ αυτό οι δημιουργοί. Μετρήστε αναρτήσεις και ποσοστό δημοσίευσης.
• Απήχηση. Θέλετε το προϊόν μπροστά σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Μετρήστε προβολές στις αναρτήσεις που δείχνουν πραγματικά το προϊόν.
• Εύρεση συνεργατών. Θέλετε να βρείτε δημιουργούς για να τους πληρώσετε αργότερα. Μετρήστε πόσοι δημοσίευσαν χωρίς να τους ζητηθεί και πόσο καλό ήταν το βίντεό τους.
• Θόρυβος για λανσάρισμα. Θέλετε πολλές αναρτήσεις μέσα σε μία εβδομάδα. Μετρήστε τις αναρτήσεις μέσα σε αυτό το διάστημα.

Ο στόχος αλλάζει όλα τα υπόλοιπα: ποιους διαλέγετε, πότε στέλνετε και τι σημαίνει «επιτυχία» στο τέλος.

2. Διαλέξτε δημιουργούς που θα το αγόραζαν έτσι κι αλλιώς

Ο καλύτερος προγνωστικός δείκτης για μια ανάρτηση είναι η καταλληλότητα, όχι οι ακόλουθοι. Ένας δημιουργός που ήδη χρησιμοποιεί προϊόντα σαν τα δικά σας, σε βίντεο που μοιάζουν με αυτό που ελπίζετε, θα δημοσιεύσει πολύ συχνότερα από ένα μεγαλύτερο όνομα που δεν έχει δείξει ποτέ την κατηγορία σας.

• Δείτε τα 10 τελευταία βίντεό τους. Δείχνουν καθόλου προϊόντα; Δημοσιεύουν ποτέ δώρα και το γνωστοποιούν;
• Ελέγξτε τη μορφή. Αν χρειάζεστε το προϊόν στην οθόνη, παραλείψτε δημιουργούς που μόνο μιλούν στην κάμερα.
• Συνδυάστε κατηγορίες. Ένα κύμα κυρίως με nano και micro creators, με λίγους μεγαλύτερους, μοιράζει τον κίνδυνο.
• Ψάξτε δημιουργούς που ήδη δείχνουν το προϊόν σας. Είναι η πιο «ζεστή» λίστα που θα έχετε ποτέ.

Ρωτήστε πριν στείλετε. Ένα σύντομο μήνυμα συγκατάθεσης («Μπορούμε να σου στείλουμε τον νέο μας ορό; Χωρίς καμία υποχρέωση.») κοστίζει μία μέρα και γλιτώνει τα πακέτα που θα πήγαιναν σε ανθρώπους που δεν τα ήθελαν ποτέ. Τα πρότυπα email για gifting περιλαμβάνουν ένα τέτοιο.

3. Κάντε το πακέτο εύκολο στη λήψη

Ένας δημιουργός αποφασίζει μέσα στο πρώτο λεπτό με το κουτί αν αξίζει βίντεο. Βοηθήστε αυτό το λεπτό:

• Στείλτε το προϊόν σε κανονικό μέγεθος, όχι δείγμα. Τα δείγματα σπάνια μπαίνουν σε βίντεο.
• Κάντε το προϊόν αναγνωρίσιμο στην κάμερα: καθαρή ετικέτα προς τα έξω, χρώμα που φαίνεται σε οθόνη κινητού.
• Βάλτε ένα σύντομο χειρόγραφο σημείωμα: ποιοι είστε, γιατί τους διαλέξατε και τον λογαριασμό σας. Όχι brief.
• Πείτε τι θα θέλατε, διακριτικά. Το «Αν το μοιραστείς, θα χαρούμε για ένα tag» είναι εντάξει. Μια λίστα με υποχρεωτικά σημεία κάνει το δώρο απλήρωτη δουλειά.

Αν θέλετε πράγματι να περάσουν μερικά βασικά μηνύματα, χωρέστε τα σε μία κάρτα. Το πρότυπο brief για influencers έχει μια ελαφριά εκδοχή για δώρα.

4. Συγχρονιστείτε με τον τρόπο που σχεδιάζουν οι δημιουργοί

Οι δημιουργοί σχεδιάζουν το περιεχόμενο μία έως τρεις εβδομάδες νωρίτερα. Αν χρειάζεστε αναρτήσεις για μια ημερομηνία λανσαρίσματος, τα πακέτα πρέπει να φτάσουν περίπου τρεις εβδομάδες πριν. Αποφύγετε να φτάσουν στη μέση μιας μεγάλης εμπορικής περιόδου ή γιορτών, όταν τα σπίτια τους είναι γεμάτα άλλα κουτιά.

Στείλτε σε κύματα των 20 έως 50 αντί για μία μεγάλη αποστολή. Κάθε κύμα σας μαθαίνει κάτι για την καταλληλότητα, το πακέτο και το μήνυμα, που μπορείτε να διορθώσετε στο επόμενο.

5. Παρακολουθήστε κάθε δημιουργό, από την παράδοση ως το βίντεο

Εδώ καταρρέουν τα περισσότερα προγράμματα. Το 56% των marketers στην ίδια έρευνα της Traackr τρέχει το seeding σε φύλλο, και ένα φύλλο δεν μπορεί να δει βίντεο. Για κάθε δημιουργό πρέπει να ξέρετε:

• Ημερομηνίες αποστολής και παράδοσης.
• Αν δημοσίευσε, σε ποια πλατφόρμα και πότε.
• Αν το προϊόν υπάρχει πράγματι στο βίντεο και αν σας έκανε tag.
• Προβολές της ανάρτησης μετά από 7 ημέρες.

Η παγίδα είναι ότι πολλοί δημιουργοί δείχνουν το προϊόν χωρίς να σας κάνουν tag, οπότε η αναζήτηση του tag ή των αναφορών σας τους χάνει. Είτε βλέπετε κάθε νέο βίντεο από κάθε δημιουργό του seeding είτε χρησιμοποιείτε ένα εργαλείο που το κάνει. Το Pozto ελέγχει κάθε νέο TikTok, Reel και Short των δημιουργών σας για το προϊόν σας στα καρέ, στον ήχο και στη λεζάντα, με tag ή χωρίς. Αν ξεκινάτε με το χέρι, το δωρεάν φύλλο παρακολούθησης influencers έχει τις σωστές στήλες.

6. Ένα follow-up, με ευγένεια

Ένα δώρο δεν είναι συμβόλαιο, οπότε η πίεση για ανάρτηση βλάπτει τη σχέση. Ένα φιλικό μήνυμα περίπου δύο εβδομάδες μετά την παράδοση είναι φυσιολογικό: έφτασε, τους αρέσει; Αν δημοσίευσαν χωρίς να σας κάνουν tag, ένα ευχαριστώ και ένα διακριτικό αίτημα για το tag συνήθως αρκούν. Περισσότερα στο τι να κάνετε όταν ένας δημιουργός με δώρο δεν δημοσιεύει.

7. Μετρήστε τι σας κόστισε το κύμα

Περίπου 30 ημέρες μετά την παράδοση, κλείστε το κύμα και υπολογίστε τέσσερις αριθμούς:

Το ποσοστό δημοσίευσης είναι ο μοχλός που μετράει περισσότερο. Με το ίδιο κόστος, αν διπλασιάσετε το ποσοστό δημοσίευσης, το κόστος ανά ανάρτηση πέφτει στο μισό. Δοκιμάστε το στον υπολογιστή ROI για product seeding. Αν η διοίκηση ζητήσει ποσό σε δολάρια, το EMV μετατρέπει προβολές και αλληλεπιδράσεις σε εκτιμώμενη αξία μέσων· απλώς πείτε καθαρά ποιες τιμές χρησιμοποιήσατε.

8. Επαναλάβετε: εκτός, παραμένει, πληρωμή

Χωρίστε το κύμα σε τρεις ομάδες πριν από την επόμενη αποστολή:

• Πληρωμή. Δημιουργοί που δημοσίευσαν χωρίς να τους ζητηθεί, με το προϊόν καθαρά στην οθόνη και καλές προβολές. Προτείνετέ τους πληρωμένη συνεργασία ή συμφωνία affiliate.
• Παραμένει. Δημιουργοί που δημοσίευσαν ή παραλίγο. Στείλτε τους το επόμενο λανσάρισμα.
• Εκτός. Δημιουργοί που δεν δημοσίευσαν μετά από δύο αποστολές. Χωρίς παρεξήγηση· βγάλτε τους από τα επόμενα κύματα.

Μετά αλλάξτε ένα πράγμα για το επόμενο κύμα: το μείγμα δημιουργών, το πακέτο, το σημείωμα ή τον χρονισμό. Αλλάζοντας ένα κάθε φορά, θα ξέρετε τι επηρέασε το ποσοστό δημοσίευσης.

Παραδείγματα product seeding

Τρία μοτίβα που λειτουργούν, σε γενικές γραμμές:

• Λανσάρισμα προϊόντος περιποίησης. 60 πακέτα σε micro creators που ήδη ανεβάζουν ρουτίνες, με άφιξη τρεις εβδομάδες πριν από το λανσάρισμα, με σημείωμα και χωρίς brief. Ο στόχος είναι όγκος περιεχομένου· τα καλύτερα βίντεο γίνονται αργότερα πληρωμένες διαφημίσεις.
• Μάρκα συμπληρωμάτων που ψάχνει πρεσβευτές. Μικρά μηνιαία κύματα των 20 σε δημιουργούς μιας niche. Όποιος δημοσιεύσει δύο φορές χωρίς να του ζητηθεί παίρνει πρόταση affiliate.
• Επαναδιάθεση. Νέα αποστολή ενός κορυφαίου προϊόντος σε δημιουργούς που το δημοσίευσαν την προηγούμενη φορά, συγχρονισμένη με ένα email επαναδιάθεσης, ώστε οι αναρτήσεις να συγκεντρωθούν σε μία εβδομάδα.

Για μια ευρύτερη ματιά στο πώς τρέχει αυτό ως συνεχές πρόγραμμα, διαβάστε για το influencer seeding ή δείτε πώς χειρίζεται το Pozto το product seeding.