Το EMV στο influencer marketing, χωρίς μαγικούς αριθμούς

Τι σημαίνει EMV

Το EMV βάζει ένα ποσό σε δολάρια σε προβολές και αλληλεπιδράσεις που δεν πληρώσατε απευθείας. Αν το βίντεο ενός δημιουργού από seeding πήρε 50.000 προβολές, το EMV ρωτά: πόσο θα κόστιζαν 50.000 παρόμοιες προβολές ως πληρωμένα μέσα; Η απάντηση εξαρτάται εξ ολοκλήρου από τις τιμές που υποθέτετε, κάτι που είναι ταυτόχρονα η δύναμη και το πρόβλημά του.

Δεν είναι έσοδα και δεν είναι απόδοση. EMV $10,000 σημαίνει «πήραμε προσοχή που θα κόστιζε περίπου $10,000 να αγοράσουμε», όχι «βγάλαμε $10,000».

Οι συνήθεις τύποι EMV

Δεν υπάρχει ένα ενιαίο πρότυπο. Οι περισσότερες μέθοδοι είναι μία από αυτές τις τρεις ή συνδυασμός τους:

1. Με βάση τις προβολές (CPM)

EMV = προβολές ÷ 1.000 × CPM. Το CPM είναι ό,τι θα πληρώνατε για 1.000 διαφημιστικές εμφανίσεις σε αυτή την πλατφόρμα. Είναι η απλούστερη μέθοδος και λειτουργεί καλά για σύντομα βίντεο, όπου οι προβολές είναι το βασικό σήμα.

2. Με βάση τις αλληλεπιδράσεις

EMV = likes × αξία ανά like + σχόλια × αξία ανά σχόλιο + κοινοποιήσεις × αξία ανά κοινοποίηση (+ αποθηκεύσεις). Κάθε ενέργεια παίρνει μια αξία σε δολάρια, συνήθως με βάση το κόστος μιας πληρωμένης αλληλεπίδρασης. Τα σχόλια και οι κοινοποιήσεις συνήθως αποτιμώνται υψηλότερα από τα likes.

3. Συνδυαστική

EMV = αξία από προβολές + αξία από αλληλεπιδράσεις. Συνηθισμένη στα εργαλεία των παρόχων. Προσοχή στη διπλομέτρηση: μια προβολή και ένα like από το ίδιο άτομο δεν είναι δύο ξεχωριστά κομμάτια μέσων.

Δοκιμάστε τους δικούς σας αριθμούς στον δωρεάν υπολογιστή EMV. Κάθε τιμή εκεί αλλάζει, σκόπιμα.

Γιατί διαφωνούν οι αριθμοί EMV των εργαλείων

Περάστε την ίδια ανάρτηση από τρία εργαλεία και μπορεί να πάρετε τρία πολύ διαφορετικά EMV. Δεν είναι σφάλμα κάποιου από αυτά. Απλώς υποθέτουν διαφορετικά πράγματα:

• Διαφορετικές τιμές. Τα CPM διαφέρουν ανά πλατφόρμα, χώρα, κοινό και εποχή, και κάθε πάροχος διαλέγει τα δικά του.
• Διαφορετικά δεδομένα εισόδου. Κάποιοι χρησιμοποιούν ακόλουθους ή εκτιμώμενη απήχηση αντί για πραγματικές προβολές. Οι ακόλουθοι υπερεκτιμούν πολύ την προσοχή στα σύντομα βίντεο.
• Τι μετράει ως ανάρτηση. Κάποιοι περιλαμβάνουν κάθε ανάρτηση που σας κάνει tag, ακόμη κι αν το προϊόν μόλις φαίνεται. Άλλοι περιλαμβάνουν Stories ή αναρτήσεις με το hashtag σας από ανθρώπους με τους οποίους δεν επικοινωνήσατε ποτέ.
• Διπλομέτρηση. Οι συνδυαστικοί τύποι μπορεί να αποτιμούν δύο φορές την προβολή και το like του ίδιου ατόμου.
• Ιδιόκτητοι πολλαπλασιαστές. Κάποια εργαλεία σταθμίζουν με βάση την «ποιότητα περιεχομένου» ή την καταλληλότητα κοινού, με τύπους που δεν δημοσιεύουν.

Άρα τα EMV από διαφορετικά εργαλεία δεν συγκρίνονται. Τα EMV από την ίδια μέθοδο, με τις ίδιες τιμές, στον χρόνο, συγκρίνονται.

Τα επιχειρήματα κατά του EMV

Το EMV έχει πραγματικούς επικριτές, και έχουν δίκιο σε κάποια σημεία. Μετρά την προσοχή, όχι τα αποτελέσματα. Επιβραβεύει προβολές ακόμη κι όταν το προϊόν δεν φαίνεται καθαρά στο βίντεο. Μπορεί να κάνει ένα ακριβό πρόγραμμα να μοιάζει ευκαιρία αν οι τιμές είναι γενναιόδωρες. Και μια οικονομική ομάδα που βλέπει «EMV $250,000» δίπλα σε «δαπάνη $20,000» εύλογα θα ρωτήσει πού πήγαν τα $230,000.

Η λύση δεν είναι να εγκαταλείψετε το EMV. Είναι να το χρησιμοποιείτε σε ό,τι είναι καλό.

Πότε είναι χρήσιμο το EMV

• Σύγκριση κυμάτων ή καμπανιών με την ίδια μέθοδο: έφερε το ανοιξιάτικο κύμα seeding περισσότερη προσοχή ανά δολάριο από το χειμερινό;
• Σύγκριση δημιουργών μέσα σε ένα πρόγραμμα: ποιος φέρνει την περισσότερη προσοχή για το ίδιο πακέτο;
• Μετάφραση των προβολών για κοινό εκτός marketing, αρκεί να δείχνετε τις τιμές και τη μέθοδο δίπλα στον αριθμό.

Συνδυάστε το με αριθμούς που δεν εξαρτώνται από υποθέσεις:

• Ποσοστό δημοσίευσης και κόστος ανά ανάρτηση (δείτε τον υπολογιστή ROI για product seeding).
• Προβολές σε αναρτήσεις όπου το προϊόν είναι πράγματι στην οθόνη ή ακούγεται.
• Πωλήσεις από κωδικούς ή συνδέσμους, όπου υπάρχουν.

Πώς να διαλέξετε τις τιμές EMV

1. 01

   Ξεκινήστε από ό,τι πληρώνετε πραγματικά

   Αν τρέχετε πληρωμένες διαφημίσεις στα social, χρησιμοποιήστε το δικό σας πρόσφατο CPM ανά πλατφόρμα. Είναι η πιο τεκμηριωμένη τιμή που έχετε, γιατί είναι πραγματική.

2. 02

   Μία τιμή ανά πλατφόρμα, όχι ανά ανάρτηση

   Ξεχωριστά CPM για TikTok, Reels και Shorts είναι λογικά. Οι τιμές ανά ανάρτηση ανοίγουν την πόρτα στην επιλεκτικότητα.

3. 03

   Συντηρητικά στις αλληλεπιδράσεις

   Αν προσθέτετε αξία αλληλεπιδράσεων, κρατήστε τη μετριοπαθή και μην την προσθέτετε πάνω σε αξία από προβολές χωρίς να το λέτε.

4. 04

   Μετρήστε μόνο αναρτήσεις που δείχνουν το προϊόν

   Ένα βίντεο που σας κάνει tag αλλά δεν δείχνει ποτέ το προϊόν δεν του έφερε πολλή προσοχή. Ένα βίντεο που το δείχνει χωρίς tag, του έφερε. Μετράτε με βάση ό,τι υπάρχει στο βίντεο, όχι στη λεζάντα.

5. 05

   Γράψτε τη μέθοδο και μείνετε σε αυτήν

   Βάλτε τον τύπο και τις τιμές σε υποσημείωση κάθε αναφοράς. Αλλάξτε τα μόνο μία φορά τον χρόνο και, όταν το κάνετε, αναθεωρήστε τους παλιούς αριθμούς.

EMV για product seeding

Στο seeding το EMV είναι πιο δελεαστικό, γιατί το κόστος είναι χαμηλό και μία viral ανάρτηση μπορεί να κάνει τον λόγο να φαίνεται εντυπωσιακός. Αναφέρετε τη διάμεση ανάρτηση μαζί με το σύνολο, ώστε μία ακραία τιμή να μην κουβαλά όλο το κύμα.

Το δυσκολότερο κομμάτι είναι τα δεδομένα εισόδου: χρειάζεστε προβολές για κάθε ανάρτηση που δείχνει το προϊόν σας, μαζί με όσες δεν σας κάνουν tag. Το Pozto βρίσκει αυτές τις αναρτήσεις σε TikTok, Reels και Shorts ελέγχοντας το ίδιο το βίντεο, με το δευτερόλεπτο που εμφανίζεται το προϊόν, ώστε οι προβολές που βάζετε στο EMV να είναι οι σωστές. Περισσότερα στην παρακολούθηση influencers.