EMV v influencer marketingu, bez magických čísel

Co znamená EMV

EMV přiřazuje dolarovou hodnotu zhlédnutím a interakcím, za které jste přímo neplatili. Pokud video obdarovaného tvůrce získalo 50 000 zhlédnutí, EMV se ptá: kolik by stálo 50 000 podobných zhlédnutí jako placená média? Odpověď závisí výhradně na sazbách, se kterými počítáte, a to je zároveň její síla i problém.

Nejsou to tržby ani návratnost. EMV $10,000 znamená „získali jsme pozornost, jejíž nákup by stál zhruba $10,000“, ne „vydělali jsme $10,000“.

Běžné vzorce EMV

Jednotný standard neexistuje. Většina metod je jednou z těchto tří, nebo jejich kombinací:

1. Podle zhlédnutí (CPM)

EMV = zhlédnutí ÷ 1 000 × CPM. CPM je to, co byste na dané platformě zaplatili za 1 000 zobrazení reklamy. Je to nejjednodušší metoda a dobře funguje u krátkých videí, kde jsou hlavním signálem zhlédnutí.

2. Podle interakcí

EMV = to se mi líbí × hodnota za to se mi líbí + komentáře × hodnota za komentář + sdílení × hodnota za sdílení (+ uložení). Každá akce dostane dolarovou hodnotu, obvykle podle toho, kolik by stála placená interakce. Komentáře a sdílení mají obvykle vyšší hodnotu než to se mi líbí.

3. Kombinovaná

EMV = hodnota podle zhlédnutí + hodnota podle interakcí. Běžné v nástrojích dodavatelů. Pozor na dvojí započítání: zhlédnutí a to se mi líbí od stejného člověka nejsou dva samostatné kusy médií.

Vyzkoušejte vlastní čísla v naší bezplatné kalkulačce EMV. Každou sazbu v ní můžete změnit, a to záměrně.

Proč se EMV od různých nástrojů liší

Prožeňte stejný příspěvek třemi nástroji a můžete dostat tři velmi odlišná EMV. Není to chyba žádného z nich. Jen každý předpokládá něco jiného:

• Různé sazby. CPM se liší podle platformy, země, publika i sezóny a každý dodavatel si volí vlastní.
• Různé vstupy. Některé používají sledující nebo odhadovaný dosah místo skutečných zhlédnutí. Sledující u krátkých videí pozornost výrazně nadsazují.
• Co se počítá jako příspěvek. Některé zahrnou každý příspěvek, který vás označí, i když se produkt sotva objeví. Jiné zahrnují Stories nebo příspěvky s vaším hashtagem od lidí, které jste nikdy nekontaktovali.
• Dvojí započítání. Kombinované vzorce můžou ocenit zhlédnutí a to se mi líbí od stejného člověka dvakrát.
• Vlastní násobitele. Některé nástroje váží podle „kvality obsahu“ nebo souladu s publikem pomocí vzorců, které nezveřejňují.

EMV z různých nástrojů proto nejsou porovnatelná. EMV ze stejné metody se stejnými sazbami v čase ano.

Argumenty proti EMV

EMV má skutečné kritiky a ti mají pravdu. Měří pozornost, ne výsledky. Odměňuje zhlédnutí, i když produkt ve videu není jasně vidět. Při štědrých sazbách může drahý program vypadat jako výhodná koupě. A finanční tým, který vidí „EMV $250,000“ vedle „útrata $20,000“, se oprávněně zeptá, kam se poděly $230,000.

Řešením není EMV zahodit. Je to používat ji na to, v čem je dobrá.

Kdy je EMV užitečná

• Porovnání vln nebo kampaní stejnou metodou: získala jarní seedingová vlna víc pozornosti na dolar než zimní?
• Porovnání tvůrců v rámci programu: kdo za stejný balíček získá nejvíc pozornosti?
• Převod zhlédnutí pro publikum mimo marketing, pokud vedle čísla uvedete sazby a metodu.

Doplňte ji čísly, která na předpokladech nezávisí:

• Podíl zveřejnění a cena za příspěvek (viz kalkulačka ROI product seedingu).
• Zhlédnutí příspěvků, kde je produkt skutečně na obrazovce nebo zazní nahlas.
• Prodeje z kódů nebo odkazů, pokud je máte.

Jak zvolit sazby pro EMV

1. 01

   Vyjděte z toho, co skutečně platíte

   Pokud děláte placené sociální sítě, použijte vlastní nedávné CPM pro každou platformu. Je to nejlépe obhajitelná sazba, kterou máte, protože je skutečná.

2. 02

   Jedna sazba na platformu, ne na příspěvek

   Samostatné CPM pro TikTok, Reels a Shorts dávají smysl. Sazby po příspěvcích svádějí k vybírání třešniček.

3. 03

   U interakcí buďte konzervativní

   Pokud přidáváte hodnotu interakcí, držte ji skromnou a nepřičítejte ji k hodnotě podle zhlédnutí, aniž byste to uvedli.

4. 04

   Počítejte jen příspěvky, které ukazují produkt

   Video, které vás označí, ale produkt neukáže, mu moc pozornosti nezískalo. Video, které ho ukáže bez označení, ano. Počítejte podle toho, co je ve videu, ne v popisku.

5. 05

   Metodu si zapište a držte se jí

   Vzorec a sazby uveďte v poznámce pod čarou každého reportu. Měňte je jen jednou ročně a při změně přepočítejte i minulá čísla.

EMV pro product seeding

U seedingu je EMV nejlákavější, protože náklady jsou nízké a jediný virální příspěvek dokáže poměr nafouknout do úchvatných výšin. Vedle celkové hodnoty uvádějte i medián příspěvku, aby jeden extrém neutáhl celou vlnu.

Nejtěžší jsou vstupy: potřebujete zhlédnutí každého příspěvku, který ukazuje váš produkt, včetně těch, které vás neoznačí. Pozto takové příspěvky najde na TikToku, Reels i Shorts kontrolou samotného videa, i se sekundou, kdy se produkt objeví, takže do EMV vstupují ta správná zhlédnutí. Víc na stránce sledování influencerů.