EMV in influencer marketing, zonder magische getallen

Wat EMV betekent

EMV hangt een bedrag aan views en engagement waarvoor je niet direct hebt betaald. Kreeg de video van een geseede creator 50.000 views, dan vraagt EMV: wat hadden 50.000 vergelijkbare views gekost als betaalde media? Het antwoord hangt volledig af van de tarieven die je aanneemt, en dat is zowel de kracht als het probleem.

Het is geen omzet en geen rendement. Een EMV van $10.000 betekent „we kregen aandacht die ongeveer $10.000 had gekost om in te kopen”, niet „we hebben $10.000 verdiend”.

De gangbare EMV-formules

Er is geen vaste standaard. De meeste methoden zijn een van deze drie, of een mix:

1. Op basis van views (CPM)

EMV = views ÷ 1.000 × CPM. CPM is wat je zou betalen voor 1.000 advertentie-impressies op dat platform. Het is de eenvoudigste methode en werkt goed voor korte video, waar views het belangrijkste signaal zijn.

2. Op basis van engagement

EMV = likes × waarde per like + reacties × waarde per reactie + shares × waarde per share (+ saves). Elke actie krijgt een bedrag, meestal op basis van wat betaalde engagement zou kosten. Reacties en shares krijgen doorgaans een hogere waarde dan likes.

3. Gemengd

EMV = waarde uit views + waarde uit engagement. Gebruikelijk in tools van leveranciers. Pas op voor dubbeltellingen: een view en een like van dezelfde persoon zijn geen twee aparte stukken media.

Probeer je eigen cijfers in onze gratis EMV-calculator. Elk tarief erin is aan te passen, met opzet.

Waarom EMV-cijfers van leveranciers verschillen

Haal dezelfde post door drie tools en je kunt drie heel verschillende EMV’s krijgen. Dat is geen fout in een van die tools. Ze gaan gewoon van andere dingen uit:

• Andere tarieven. CPM’s verschillen per platform, land, publiek en seizoen, en elke leverancier kiest zijn eigen.
• Andere input. Sommige gebruiken volgers of geschat bereik in plaats van echte views. Volgers overschatten de aandacht bij korte video flink.
• Wat als post telt. Sommige tellen elke post die je tagt, ook als het product amper te zien is. Andere tellen Stories mee, of posts met je hashtag van mensen die je nooit hebt benaderd.
• Dubbeltellingen. Gemengde formules kunnen de view en de like van dezelfde persoon twee keer waarderen.
• Eigen vermenigvuldigers. Sommige tools wegen op „contentkwaliteit” of fit met het publiek, met formules die ze niet publiceren.

EMV’s uit verschillende tools zijn dus niet vergelijkbaar. EMV’s volgens dezelfde methode, met dezelfde tarieven, door de tijd heen, wel.

De argumenten tegen EMV

EMV heeft echte critici, en ze hebben een punt. Het meet aandacht, geen resultaten. Het beloont views, ook als het product niet duidelijk in de video zit. Het kan een duur programma laten lijken op een koopje als de tarieven ruim zijn. En een financeteam dat „$250.000 EMV” ziet naast „$20.000 uitgegeven”, vraagt terecht waar die $230.000 is gebleven.

De oplossing is niet om EMV te schrappen. Het is om het te gebruiken waar het goed in is.

Wanneer EMV nuttig is

• Rondes of campagnes vergelijken volgens dezelfde methode: leverde de seedingronde in het voorjaar meer aandacht per dollar op dan die in de winter?
• Creators vergelijken binnen een programma: wie levert de meeste aandacht op voor hetzelfde pakket?
• Views vertalen voor een publiek buiten marketing, zolang je de tarieven en de methode naast het getal laat zien.

Combineer het met cijfers die niet van aannames afhangen:

• Postratio en kosten per post (zie de product seeding ROI-calculator).
• Views op posts waarin het product echt in beeld is of hardop wordt genoemd.
• Sales via codes of links, als je die hebt.

Zo kies je je EMV-tarieven

1. 01

   Begin bij wat je echt betaalt

   Draai je betaalde social, gebruik dan je eigen recente CPM per platform. Dat is het best te verdedigen tarief dat je hebt, omdat het echt is.

2. 02

   Gebruik één tarief per platform, niet per post

   Aparte CPM’s voor TikTok, Reels en Shorts zijn redelijk. Tarieven per post nodigen uit tot cherrypicking.

3. 03

   Wees voorzichtig met engagement

   Voeg je engagementwaarde toe, houd die bescheiden, en tel die niet stilzwijgend op bij een waarde op basis van views.

4. 04

   Tel alleen posts die het product laten zien

   Een video die je tagt maar het product nooit laat zien, leverde er weinig aandacht voor op. Een video die het laat zien zonder je te taggen wel. Tel op basis van wat er in de video zit, niet in de caption.

5. 05

   Leg de methode vast en houd je eraan

   Zet de formule en de tarieven in een voetnoot van elk rapport. Wijzig ze maar één keer per jaar, en herbereken eerdere cijfers als je dat doet.

EMV voor product seeding

Bij seeding is EMV het verleidelijkst, omdat de kosten laag zijn en één virale post de verhouding spectaculair kan laten lijken. Rapporteer de mediaan per post naast het totaal, zodat één uitschieter niet de hele ronde draagt.

Het lastigste is de input: je hebt views nodig van elke post die je product laat zien, ook van posts die je niet taggen. Pozto vindt die posts op TikTok, Reels en Shorts door de video zelf te controleren, met de seconde waarop het product verschijnt, zodat de views die je in EMV stopt de juiste zijn. Meer daarover bij influencer tracking.