Regels voor reclamevermelding door influencers per land

Het korte antwoord

• Ja, cadeaus tellen meestal mee. In de meeste landen hieronder is een gratis verstuurd product een voordeel, net als geld. Post de creator er daarna over, dan moet de post de band met het merk laten zien.
• Zeg het meteen. Het label hoort aan het begin van de caption of in de video zelf, niet na „meer”, niet in een rij hashtags en niet alleen in de bio.
• Gebruik de lokale taal. Duitsland verwacht „Werbung” of „Anzeige”, Frankrijk „Publicité” of „Collaboration commerciale”, Korea „광고” of „협찬”. Meerdere toezichthouders zeggen dat een Engelse „#ad” niet genoeg is voor een lokaal publiek.
• Het label van het platform helpt, maar is niet altijd genoeg. Het Instagram-label „Paid partnership” en de instelling voor contentvermelding van TikTok worden in sommige landen geaccepteerd en in andere als aanvulling gezien.
• Het merk is ook verantwoordelijk. De meeste toezichthouders verwachten dat het merk creators vertelt hoe ze de vermelding doen en controleert of ze dat doen.

Waarom een gratis product meetelt

Regels voor reclamevermelding bestaan zodat mensen een aanbeveling kunnen beoordelen. Een creator die het product gratis kreeg, praat er misschien anders over dan iemand die het kocht. Toezichthouders noemen dit een „material connection” (Verenigde Staten, Canada, India), een „tegenprestatie” of „voordeel” (Duitsland, Frankrijk, Spanje, Nederland) of een „economisch belang” (Zuid-Korea). In elk geval staat een gratis product op de lijst.

Een paar landen maken onderscheid tussen een cadeau zonder voorwaarden en een cadeau dat deel is van een afspraak. In het Verenigd Koninkrijk valt de post alleen onder de reclametoezichthouder (ASA) als het merk ook enige controle over de post had, maar het consumentenrecht (gehandhaafd door de CMA) vereist nog steeds dat het cadeau vermeld wordt. In Brazilië is een bedankpost voor een cadeau volgens de CONAR-gids geen advertentie, maar moet hij wel het merk noemen dat het stuurde. In Japan en Zweden hangt het van de omstandigheden af.

Regels voor reclamevermelding in 14 landen

Vier markten hebben een eigen pagina, met de regels van elke toezichthouder in meer detail: Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Nederland en Japan.

Details die per land verschillen

Duitsland: het label is het eerste woord

De Duitse mediatoezichthouders vragen om „Werbung” of „Anzeige” als eerste woord van de caption, in een duidelijk en leesbaar lettertype. Afkortingen en buitenlandse woorden zoals „ad”, „sponsored by” of „PR sample” zijn niet genoeg. Als een gratis gestuurd product alleen terloops in beeld komt, volstaat een kortere vermelding zoals „enthält Produktplatzierung”, en alleen als de producten van één merk meer dan 100 euro waard zijn. Staat het product centraal in de scène, dan is het reclame en is het volledige label nodig.

Verenigd Koninkrijk: „#gifted” staat niet op de lijst

De gids van de CMA voor influencers zegt dat posts over cadeaus gelabeld moeten worden, ook als er geen verplichting is om te posten. Hij noemt „#gifted” en „#sponsored” onder de onduidelijke termen en vraagt in plaats daarvan om „Ad” of „Advert”. De ASA past de CAP Code toe als het merk ook controle over de content had, bijvoorbeeld door in ruil om een positieve post te vragen.

Spanje, Korea en Brazilië: Engels is niet genoeg

De Spaanse gedragscode zegt dat een label in een andere taal, zoals „Ad” of „Advertising”, niet gebruikt moet worden. De Koreaanse richtlijnen zeggen dat „AD”, „PR” en „Sponsor” voor een Koreaans publiek niet als dezelfde taal tellen. De Braziliaanse CONAR-gids zegt dat Engelse termen mogelijk niet begrepen worden. De FTC, Canada en India vragen ook om de vermelding in de taal van de post.

Japan: het bedrijf is degene die gereguleerd wordt

De Japanse regel tegen stealth marketing reguleert het bedrijf dat de inhoud van de reclame bepaalde, niet de creator. Een post telt als advertentie van het bedrijf als het bedrijf betrokken was bij de inhoud, bijvoorbeeld door het product te geven en om een post te vragen. De Consumer Affairs Agency raadt aan een label zoals „広告” de hele video in beeld te houden, omdat kijkers die later beginnen een label dat alleen aan het begin staat kunnen missen.

Italië: zeg het tegen de creator bij het versturen

Volgens de IAP Digital Chart moet een merk dat een product gratis stuurt de creator duidelijk, en op het moment van versturen, laten weten dat hun posts erover een vermelding nodig hebben zoals „prodotto inviato da [brand]”. Bij video’s staat de vermelding aan het begin, geschreven of uitgesproken.

Waar het label hoort

Bijna elke toezichthouder hierboven zegt hetzelfde over de plaats. De vermelding moet bij de eerste blik te zien zijn, zonder dat de kijker iets hoeft te doen.

• Aan het begin van de caption. Instagram en TikTok kappen captions na een regel of twee af. Een label na de afkapping, achter „meer”, is makkelijk te missen (FTC, ASCI, Spanje, Brazilië, Korea).
• Niet in een rij hashtags. „#ad” als twaalfde hashtag telt niet als duidelijk (CMA, FTC, Canada, Nederland, Korea).
• In de video, niet alleen eronder. Voor TikTok, Reels en Shorts zegt de FTC dat de vermelding in de video zelf moet staan, niet alleen in de beschrijving. Zeg het, laat het in beeld zien, of allebei, afhankelijk van hoe het product getoond wordt.
• Bij elke post. Een vermelding in de bio of een regel dat het hele account advertenties bevat, is niet genoeg (FTC, ASCI, Duitsland).
• Herhaal het bij lange video’s en livestreams. Mensen die later instappen, moeten het ook zien (FTC, ASCI, Korea, Nederland).

Platformlabels: nuttig, niet altijd genoeg

Elk platform heeft een eigen tool voor de vermelding: het Instagram-label „Paid partnership”, de instelling voor contentvermelding van TikTok (getoond als „Paid partnership”) en de instelling voor betaalde promotie van YouTube (getoond als „Bevat betaalde promotie”). Het eigen beleid van elk platform vraagt creators ze ook voor cadeauproducten te gebruiken, en alle drie zeggen dat de creator verantwoordelijk blijft voor het naleven van de wet.

Toezichthouders gaan verschillend met deze labels om. De Duitse mediatoezichthouders accepteren een platformlabel op zichzelf als er „Werbung”, „Anzeige” of „bezahlte Werbepartnerschaft” staat. De Spaanse code en de Braziliaanse CONAR-gids raden aan de platformtools te gebruiken. De CMA accepteert ze als het label duidelijk en goed zichtbaar is. De FTC en ASCI zeggen dat je niet alleen op de platformtool moet vertrouwen en een eigen vermelding moet toevoegen. Hoe elk label werkt, staat in onze gids over het label voor betaalde samenwerkingen.

Waar merken verantwoordelijk voor zijn

Een merk kan dit niet allemaal aan de creator overlaten. Toezichthouders in de meeste van deze landen houden ook het merk verantwoordelijk, en sommige leggen de hoofdverantwoordelijkheid bij het merk:

• Verenigde Staten. De FTC zegt dat adverteerders redelijke programma’s nodig hebben om de mensen die hun producten promoten te trainen en te controleren, en dat ze verantwoordelijk zijn voor wat anderen namens hen doen.
• Verenigd Koninkrijk. De CMA zegt tegen merken dat ze ervoor moeten zorgen dat content die hen promoot gelabeld is, dat ze duidelijke instructies bij cadeaus moeten geven en dat ze de content zelf moeten controleren.
• Zweden. Konsumentverket zegt dat het bedrijf de hoofdverantwoordelijkheid heeft, en dat die niet per contract aan influencers of bureaus kan worden doorgegeven.
• Japan. De regel tegen stealth marketing geldt voor het bedrijf, niet voor de creator.
• Nederland, India, Canada. De codes maken het merk, naast de creator, verantwoordelijk voor het informeren van creators en voor ingrijpen als een vermelding ontbreekt.

Een checklist voor merken

1. 01

   Bepaal welke landen van toepassing zijn

   Kijk waar de creator woont en waar hun publiek zit. Amerikaanse regels gelden als redelijkerwijs te voorzien is dat een post Amerikaanse consumenten bereikt, ook als de creator in het buitenland woont.

2. 02

   Zet de exacte woorden in je begeleidende bericht

   Laat de creator niet raden. Geef het label dat ze in hun taal moeten gebruiken en waar het moet staan, bijvoorbeeld „Werbung” in Duitsland of „Publicité” in Frankrijk, aan het begin van de caption.

3. 03

   Vraag ook om het platformlabel

   Vraag creators het Instagram-label voor betaalde samenwerkingen, de instelling voor contentvermelding van TikTok of het vakje voor betaalde promotie van YouTube aan te zetten, naast hun eigen woorden.

4. 04

   Vraag erom in de video

   Vraag bij korte video’s om de vermelding in beeld of hardop, vlak na het begin, niet alleen in de caption.

5. 05

   Controleer elke post van een cadeau

   Bekijk de posts waarin je product te zien is, ook die waarin je niet getagd bent, en controleer of de vermelding er staat en zichtbaar is vóór „meer”.

6. 06

   Vraag om een correctie en houd het bij

   Ontbreekt het label of is het weggestopt, vraag de creator het te corrigeren. Noteer wat je vroeg en wanneer. Die administratie hoort bij de controle die toezichthouders verwachten.

Wil je nu één post controleren? Plak de link of caption in onze gratis disclosure-checker. Voor de Amerikaanse regels in meer detail, lees wat de FTC vraagt voor cadeauproducten.

Hoe Pozto helpt

Pozto volgt de creators aan wie je iets hebt gestuurd op TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts en vindt de posts waarin je product te zien is, getagd of niet. Bij elke post leest het de caption op vermeldingswoorden in veel talen en noteert het of ze vóór de afkapping van de caption staan. Het noteert ook het samenwerkingslabel van het platform waar het dat kan lezen, zoals de vlag voor betaalde promotie van YouTube en het Instagram-label „Paid partnership”, en, bij video’s die het controleert, of de creator de vermelding uitsprak of liet zien.

Pozto vertelt je wat het vond: een duidelijke vermelding, een zwakke of geen. Het zegt niet of dat juridisch genoeg is, want dat hangt af van het land en de details. Start gratis met maximaal 10 creators.