Een product seeding strategie die laat zien wat werkte

Wat product seeding is, en wat niet

Seeding is een gift zonder voorwaarden. Je kiest creators die bij je merk passen, stuurt ze het product en hoopt dat ze het goed genoeg vinden om te laten zien. Er is geen contract, geen deadline en geen gegarandeerde post. Dat maakt het goedkoop, en ook lastig te plannen.

Het is geen betaalde samenwerking. Spreek je deliverables, data of gebruiksrechten af, dan draai je een betaalde campagne en moet je die ook zo behandelen. Seeding werkt het best als de brede, goedkope bovenkant van je creatorprogramma: je stuurt naar velen, leert wie het product echt goed vindt en betaalt daarna degenen die dat doen.

De cijfers maken bescheiden. In de seedingenquête van Traackr uit 2023 onder 305 marketeers zei 61% dat minder dan de helft van de creators die een product ontvangen uiteindelijk post. De strategie hieronder draait daarom om één idee: reken op een lage postratio en meet die eerlijk.

1. Kies één doel per zending

„Naamsbekendheid” is te vaag om ergens op te sturen. Kies per ronde een van deze doelen en schrijf het op voordat je verstuurt:

• Contentvolume. Je wilt zoveel mogelijk echte video’s van het product, om te leren hoe creators erover praten. Meet posts en postratio.
• Bereik. Je wilt het product voor een specifiek publiek krijgen. Meet views op posts die het product echt laten zien.
• Werving. Je wilt creators vinden om later te betalen. Meet hoeveel er uit zichzelf postten en hoe goed hun video was.
• Buzz rond een lancering. Je wilt een cluster posts in één week. Meet de posts binnen die periode.

Het doel bepaalt de rest: wie je kiest, wanneer je verstuurt en wat „succes” aan het eind betekent.

2. Kies creators die het toch al zouden kopen

De beste voorspeller van een post is fit, niet het aantal volgers. Een creator die al producten zoals de jouwe gebruikt, in video’s die lijken op wat je hoopt, post veel vaker dan een grotere naam die jouw categorie nooit heeft laten zien.

• Bekijk hun laatste 10 video’s. Laten ze überhaupt producten zien? Posten ze ooit gifts, en vermelden ze dat?
• Check het format. Moet het product in beeld komen, sla dan creators over die alleen in de camera praten.
• Mix de groottes. Een ronde met vooral nano- en microcreators en een paar grotere spreidt je risico.
• Zoek creators die je product al laten zien. Dat is de warmste lijst die je ooit zult hebben.

Vraag het voordat je verstuurt. Een kort opt-inbericht („Mogen we je ons nieuwe serum sturen? Geen verplichtingen.”) kost een dag en bespaart de pakketten die anders naar mensen gaan die ze nooit wilden. Onze gifting e-mailsjablonen bevatten er een.

3. Maak het pakket makkelijk te filmen

Een creator beslist in de eerste minuut met de doos of het een video waard is. Help die minuut een handje:

• Stuur het product op ware grootte, geen sample. Samples worden zelden gefilmd.
• Maak het product herkenbaar voor de camera: een duidelijk etiket naar voren, een kleur die opvalt op een telefoonscherm.
• Voeg een kort handgeschreven briefje toe: wie je bent, waarom je hen koos en je handle. Geen briefing.
• Zeg voorzichtig wat je leuk zou vinden. „Als je het deelt, vinden we een tag fijn” is prima. Een lijst verplichte boodschappen maakt van een gift onbetaald werk.

Wil je toch een paar kernboodschappen overbrengen, houd het dan bij één kaartje. Ons sjabloon voor een influencerbriefing heeft een lichte versie voor gifts.

4. Stem de timing af op hoe creators plannen

Creators plannen content één tot drie weken vooruit. Heb je posts nodig voor een lanceringsdatum, dan moeten de pakketten ongeveer drie weken daarvoor aankomen. Laat ze niet midden in een druk shoppingseizoen of een feestdagenperiode aankomen, als de brievenbus vol zit met andere dozen.

Verstuur in rondes van 20 tot 50 in plaats van één grote zending. Elke ronde leert je iets over fit, pakket en boodschap dat je in de volgende kunt verbeteren.

5. Volg elke creator, van levering tot video

Hier lopen de meeste programma’s vast. 56% van de marketeers in dezelfde enquête van Traackr doet seeding in een spreadsheet, en een spreadsheet kan geen video’s bekijken. Per creator moet je weten:

• Verzend- en leverdatum.
• Of ze hebben gepost, op welk platform en wanneer.
• Of het product echt in de video zit, en of ze je hebben getagd.
• Views op die post na 7 dagen.

Het addertje: veel creators laten het product zien zonder je te taggen, dus zoeken op je tag of vermeldingen mist ze. Bekijk elke nieuwe video van elke geseede creator, of gebruik een tool die dat doet. Pozto controleert elke nieuwe TikTok, Reel en Short van je creators op je product in de frames, audio en caption, met of zonder tag. Begin je handmatig, dan heeft onze gratis influencer tracking spreadsheet de juiste kolommen.

6. Volg één keer op, vriendelijk

Een gift is geen contract, dus aandringen op een post schaadt de relatie. Eén vriendelijk bericht ongeveer twee weken na levering is normaal: is het aangekomen, bevalt het? Hebben ze gepost zonder je te taggen, dan werkt een bedankje plus een voorzichtig verzoek om de tag meestal. Meer hierover in wat je doet als een creator met een gift niet post.

7. Meet wat de ronde je heeft gekost

Ongeveer 30 dagen na levering sluit je de ronde af en reken je vier getallen uit:

De postratio is de hefboom die het meest telt. Bij gelijke kosten halveert een verdubbelde postratio je kosten per post. Probeer het in de product seeding ROI-calculator. Vraagt het management om een bedrag, dan vertaalt EMV views en engagement naar een geschatte mediawaarde; wees wel duidelijk over de tarieven die je hebt gebruikt.

8. Verbeter: schrappen, houden, betalen

Verdeel de ronde voor de volgende zending in drie groepen:

• Betalen. Creators die uit zichzelf postten, met het product duidelijk in beeld en goede views. Bied ze een betaalde samenwerking of een affiliatedeal aan.
• Houden. Creators die postten, of bijna. Stuur ze de volgende lancering.
• Schrappen. Creators die na twee zendingen niet postten. Geen kwaad bloed; laat ze weg uit volgende rondes.

Verander daarna één ding voor de volgende ronde: de mix van creators, het pakket, het briefje of de timing. Verander er één tegelijk, dan weet je wat de postratio deed bewegen.

Voorbeelden van product seeding

Drie patronen die werken, algemeen beschreven:

• Een skincarelancering. 60 pakketten naar microcreators die al routines posten, met aankomst drie weken voor de lancering, met een briefje en zonder briefing. Het doel is contentvolume; de beste video’s worden later betaalde advertenties.
• Een supplementenmerk dat ambassadeurs werft. Kleine maandelijkse rondes van 20 naar creators in één niche. Wie twee keer uit zichzelf post, krijgt een affiliateaanbod.
• Een restockmoment. Een topproduct opnieuw sturen naar creators die het de vorige keer postten, getimed op een restockmail, om de posts in één week te bundelen.

Voor een breder beeld van hoe je dit als doorlopend programma draait, lees influencer seeding, of bekijk hoe Pozto product seeding aanpakt.