Reclamevermelding door influencers in Duitsland: de regels voor gratis producten

De regels in het kort

• Een gratis product telt. Stuur je een product dat de creator mag gebruiken of houden, dan ziet de wet dat als tegenprestatie (een „Gegenleistung”), en wordt vermoed dat de creator die heeft ontvangen.
• De vermelding is „Werbung” of „Anzeige”. De mediatoezichthouders van de deelstaten vragen om een van deze woorden als eerste woord van de caption. „Bezahlte Werbepartnerschaft” aan het begin werkt ook.
• Engels is niet genoeg. Volgens de toezichthouders zijn „ad”, „sponsored by” en „PR sample” onvoldoende.
• Ook het merk is aansprakelijk. Onder de wet tegen oneerlijke concurrentie (UWG) kan een vordering wegens een overtreding door iemand die voor je bedrijf werkt, ook tegen jou worden ingesteld.
• Handhaving is vooral privaat. Concurrenten en brancheverenigingen sturen sommaties (Abmahnungen) en stappen naar de rechter. De mediatoezichthouders van de deelstaten houden toezicht op de mediarechtelijke kant.

De wettelijke grondslagen

Op influencerposts in Duitsland zijn drie sets regels van toepassing. Ze overlappen elkaar, en de rechter leest ze in samenhang.

Waarom een gratis product telt

Op 9 september 2021 deed het federale hof (Bundesgerichtshof, BGH) uitspraak in drie influencerzaken (I ZR 90/20, I ZR 125/20 en I ZR 126/20), alle drie aangespannen door een branchevereniging. Het persbericht zet de lijn uiteen:

• Een post voor een ander bedrijf moet worden vermeld als de creator er een tegenprestatie voor kreeg. In de eerste zaak postte een fitnessinfluencer een frambozenjam met een tag van de maker. De maker had voor de post betaald, die was niet vermeld, en het hof oordeelde dat dat onrechtmatig was.
• Zonder tegenprestatie hoeft een post alleen te worden vermeld als hij overdreven promotioneel is. Het hof sprak van het aanprijzen van een product „ohne jede kritische Distanz” (zonder enige kritische afstand).
• Alleen een tag is niet overdreven. Merken taggen in een foto maakt een post op zichzelf nog geen reclame. Een link naar de website van de maker doet dat volgens het hof meestal wel.

Het persbericht gaat niet in op gratis producten. De wet die daarna kwam wel. Sinds 28 mei 2022 zegt § 5a (4) UWG dat een post voor een ander bedrijf commercieel is als de creator een betaling „oder eine ähnliche Gegenleistung” (of een vergelijkbare tegenprestatie) ontvangt. De memorie van toelichting van de regering (Bundestagsdrucksache 19/27873) zegt dat daaronder vallen: commissies, door het bedrijf gestuurde producten die de creator mag gebruiken of houden, persreizen, apparatuur en vergoede kosten. Dat de creator alleen op iets hoopt, is niet genoeg, en het vergroten van zijn eigen bereik ook niet.

Voor een merk dat aan seeding doet, is daarmee het gewone geval beslist. Een product dat je hebt gestuurd en dat de creator houdt, is een tegenprestatie. En omdat de wet een tegenprestatie vermoedt, is het aan de creator om aan te tonen dat hij niets heeft gekregen.

Wat de mediatoezichthouders vragen

De mediatoezichthouders van de deelstaten publiceren een gids over reclamevermelding in online media („Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, versie van mei 2025). Die laat zien hoe ze toezicht houden. De belangrijkste punten:

• Gratis producten kunnen een tegenprestatie zijn. De gids noemt toegestuurde producten (bijvoorbeeld cosmetica of sieraden), vergoede reiskosten en uitnodigingen voor evenementen. Ook zonder contract is een post over een gratis product reclame als de motivatie ervoor niet volledig onafhankelijk is.
• De vermelding is het eerste woord. De gids raadt „Werbung” of „Anzeige” aan als eerste woord van een caption of infotekst, in duidelijke, groot genoeg en contrastrijke letters. „Bezahlte Werbepartnerschaft” aan het begin werkt ook.
• Niet genoeg: verzonnen woorden („Infomercial”, „Advertorial”), afkortingen („AZ”, „ad”) en zinnen in een vreemde taal zoals „sponsored by” of „PR sample”.
• In één oogopslag zichtbaar. De vermelding moet op elk apparaat te zien zijn, in de app en in de browser, zonder scrollen of uitklappen. Een melding dat het hele account reclame bevat, is niet genoeg. Elke reclamepost heeft een eigen vermelding nodig, ook elke afzonderlijke story-slide.
• Kortingscodes en reclamelinks. „Werbung” of „Anzeige” staat direct naast de code of link. Affiliate links krijgen een sterretje (*) en een uitleg naast de link.
• Niet „voor de zekerheid” vermelden. Vermeldingen zoals „unbezahlte Werbung” bij posts zonder reclamedoel verzwakken de betekenis van de vermelding, en volgens de gids moet je ze vermijden.

Video: de rol van het product bepaalt de vermelding

Voor video (de gids noemt YouTube, Instagram, TikTok en Twitch) gelden de reclameregels voor omroepen, dus de vermelding hangt af van hoe het product in beeld komt:

Labels van platforms

Volgens de gids kan het eigen label van een platform de enige vermelding zijn, als het de woorden „Werbung”, „Anzeige” of „bezahlte Werbepartnerschaft” gebruikt en aan de andere zichtbaarheidsregels voor dat format is voldaan. Een label in het Engels, of een dat niet in één oogopslag zichtbaar is, voldoet daar niet aan. Hoe het label van elk platform werkt, lees je in onze gids over het label voor betaald partnerschap.

Waarom het merk aansprakelijk is

Het Duitse recht houdt niet op bij de creator. Twee delen van § 8 UWG zijn van belang voor een merk dat producten seedt:

• § 8 (2): pleegt een werknemer of een opdrachtnemer („Beauftragter”) de overtreding binnen een bedrijf, dan kunnen de vorderingen tot staking en verwijdering ook tegen de eigenaar van dat bedrijf worden ingesteld.
• § 8 (3): de vorderingen komen toe aan concurrenten die in niet onaanzienlijke mate vergelijkbare goederen verkopen, aan geregistreerde brancheverenigingen, aan gekwalificeerde consumentenorganisaties, en aan de Kamers van Koophandel en de ambachtskamers.

In de praktijk begint een vordering meestal met een Abmahnung: volgens § 13 UWG moet wie een vordering heeft de andere partij eerst waarschuwen en de kans geven die af te doen met een onthoudingsverklaring met een contractuele boete. Alle drie de BGH-zaken hierboven werden aangespannen door een branchevereniging. Het risico voor een merk is dus minder een boete van een toezichthouder dan een concurrent of vereniging die een niet-vermelde post over je product opmerkt. § 8 UWG bevat de volledige tekst.

Wat je merk moet doen

1. 01

   Zet de vermelding in het briefje bij het product

   Schrijf het uit: „Werbung” als eerste woord van de caption, en „Werbung” in beeld in video’s over het product. Zeg dat Engels „ad” of „PR sample” in Duitsland niet genoeg is.

2. 02

   Vraag erom, ook zonder deal

   Een gratis product dat de creator houdt, telt als tegenprestatie, met of zonder contract. Reken er niet op dat „geen verplichting om te posten” een vermelding overbodig maakt.

3. 03

   Denk aan codes en links

   Geef je een creator een kortingscode of een affiliate link, vraag dan om „Werbung” of „Anzeige” direct naast de code, en een sterretje met uitleg naast affiliate links.

4. 04

   Controleer elke post waarin je producten voorkomen

   Zoek naar posts van de creators aan wie je iets hebt gestuurd, getagd of niet, en controleer of de vermelding het eerste woord is en zichtbaar zonder de caption uit te klappen.

5. 05

   Volg snel op en leg het vast

   Ontbreekt een vermelding of staat ze te laat in de caption, vraag de creator dan om het aan te passen, en noteer wat je vroeg en wanneer.

Checklist voor een post over een gratis product

• De caption begint met „Werbung” of „Anzeige” (of „bezahlte Werbepartnerschaft”).
• De vermelding is in het Duits, niet „ad”, „sponsored” of „PR sample”.
• Ze is zichtbaar zonder op „meer” te tikken, in de app en in de browser.
• In een video over het product staat „Werbung” in beeld gedurende de hele video of het hele fragment.
• Elke story-slide over het product heeft een eigen vermelding.
• Naast een kortingscode staat direct „Werbung” of „Anzeige”.
• Het label van het platform, als dat wordt gebruikt, zegt „Werbung”, „Anzeige” of „bezahlte Werbepartnerschaft”.

Plak hier een link naar een post of een caption om te zien hoe die volgens de Duitse regels wordt beoordeeld.

Hoe Pozto helpt

Pozto volgt de creators aan wie je producten hebt gestuurd op TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts, en vindt de posts waarin je product te zien is, getagd of niet. Bij elke post leest het de caption op vermeldingswoorden en noteert het of die vóór het afkappunt van de caption staan. Het noteert de markering voor betaalde promotie van YouTube en het label „Paid partnership” van Instagram waar het die kan lezen, en, bij video’s die het controleert, of de creator de vermelding uitsprak of liet zien.

Zet in Instellingen, onder „Vermeldingsregels”, „Beoordeel posts volgens de regels van” op Duitsland. Pozto telt „Werbung” en „Anzeige” (ook als „#werbung” en „#anzeige”) en „bezahlte Werbepartnerschaft” dan alleen als duidelijk wanneer ze vooraan in de caption staan. Verderop in de caption zijn ze zwak. Dat geldt ook voor Engelse vermeldingen zoals „#ad” of „sponsored”, en cadeauwoorden zoals „geschenkt”, „PR sample” of „zur Verfügung gestellt”. In een video die het controleert, telt het als duidelijk als de creator „Werbung” of „Anzeige” uitspreekt of laat zien.

Elke post krijgt het oordeel duidelijk, zwak of geen. Pozto zegt niet of een post juridisch genoeg is, maar laat je zien naar welke posts je moet kijken en welke creators je om een aanpassing moet vragen, voordat een concurrent ze vindt. Start gratis met maximaal 10 creators. Voor andere landen, zie de regels voor reclamevermelding door influencers per land.