Influencer reklámjelölés Németországban: szabályok ajándék termékekre

A szabályok röviden

• Az ingyenes termék számít. Ha olyan terméket küldesz, amelyet a kreátor használhat vagy megtarthat, a jog ellenszolgáltatásnak („Gegenleistung”) tekinti, és vélelmezi, hogy a kreátor megkapta.
• A jelölés „Werbung” vagy „Anzeige”. A tartományi médiahatóságok azt kérik, hogy e szavak egyike legyen a leírás első szava. A „Bezahlte Werbepartnerschaft” az elején szintén megfelel.
• Az angol nem elég. A hatóságok szerint az „ad”, a „sponsored by” és a „PR sample” nem elegendő.
• A márka is felel. A tisztességtelen verseny elleni törvény (UWG) szerint a vállalkozásod érdekében eljáró személy jogsértése miatti igény veled szemben is érvényesíthető.
• A jogérvényesítés főleg magánúton történik. Versenytársak és szakmai szövetségek küldenek felszólító leveleket (Abmahnungen), és fordulnak bírósághoz. A tartományi médiahatóságok a médiajogi oldalt felügyelik.

A jogi alapok

Németországban három szabályrendszer vonatkozik az influencerposztokra. Ezek átfedik egymást, és a bíróságok együtt értelmezik őket.

Miért számít az ingyenes termék

2021. szeptember 9-én a Szövetségi Legfelsőbb Bíróság (Bundesgerichtshof, BGH) három influencerügyben döntött (I ZR 90/20, I ZR 125/20 és I ZR 126/20), amelyeket mind egy szakmai szövetség indított. Sajtóközleménye így húzza meg a határt:

• Egy másik vállalkozásért készült posztot jelölni kell, ha a kreátor ellenszolgáltatást kapott érte. Az első ügyben egy fitneszinfluencer egy málnalekvárt posztolt, megjelölve a gyártót. A gyártó fizetett a posztért, az nem volt jelölve, és a bíróság jogellenesnek találta.
• Ellenszolgáltatás nélkül egy posztot csak akkor kell jelölni, ha túlzottan reklámszerű. A bíróság egy termék „ohne jede kritische Distanz” (minden kritikai távolság nélküli) dicséretéről beszélt.
• Egy megjelölés önmagában nem ilyen túlzás. Ha a márkákat megjelölik egy fotón, attól a poszt önmagában nem lesz reklám. A gyártó weboldalára mutató link viszont a bíróság szerint általában igen.

A sajtóközlemény nem foglalkozik az ingyenes termékekkel. Az utána következő törvény igen. 2022. május 28. óta a § 5a (4) UWG kimondja, hogy egy másik vállalkozásért készült poszt kereskedelmi, ha a kreátor fizetséget „oder eine ähnliche Gegenleistung” (vagy hasonló ellenszolgáltatást) kap. A kormány indoklása (Bundestag-nyomtatvány 19/27873) szerint ide tartoznak a jutalékok, a vállalkozás által küldött termékek, amelyeket a kreátor használhat vagy megtarthat, a sajtóutak, az eszközök és a megtérített költségek. Nem elég, ha a kreátor csupán remél valamit, és a saját elérésének növekedése sem.

Egy termékeket küldő márka számára ez eldönti a szokásos esetet. Az általad küldött termék, amelyet a kreátor megtart, ellenszolgáltatás. És mivel a törvény vélelmezi az ellenszolgáltatást, a kreátornak kell bizonyítania, hogy nem kapott semmit.

Mit kérnek a médiahatóságok

A tartományi médiahatóságok útmutatót adnak ki a reklámok jelöléséről az online médiában („Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, 2025. májusi változat). Ez tükrözi, hogyan felügyelnek. A fő pontok:

• Az ingyenes termék lehet ellenszolgáltatás. Az útmutató megnevezi a küldött termékeket (például kozmetikumokat vagy ékszereket), a megtérített utazási költségeket és az eseményekre szóló meghívókat. Szerződés nélkül is reklám egy ingyenes termékről szóló poszt, ha az indítéka nem teljesen független.
• A jelölés az első szó. Az útmutató a „Werbung” vagy „Anzeige” szót ajánlja a leírás vagy az infószöveg első szavaként, jól olvasható, elég nagy, erős kontrasztú betűkkel. Az elejére tett „Bezahlte Werbepartnerschaft” szintén megfelel.
• Nem elég: kitalált szavak („Infomercial”, „Advertorial”), rövidítések („AZ”, „ad”) és idegen nyelvű kifejezések, mint a „sponsored by” vagy a „PR sample”.
• Első ránézésre látható. A jelölésnek minden eszközön látszania kell, az alkalmazásban és a böngészőben is, görgetés vagy kibontás nélkül. Az a megjegyzés, hogy az egész fiók reklámot tartalmaz, nem elég. Minden reklámposztnak saját jelölés kell, minden storykockának is.
• Kedvezménykódok és reklámlinkek. A „Werbung” vagy „Anzeige” közvetlenül a kód vagy a link mellé kerül. Az affiliate linkek csillagot (*) és a link melletti magyarázatot kapnak.
• Ne jelölj „a biztonság kedvéért”. Az olyan jelölések, mint az „unbezahlte Werbung” reklámcél nélküli posztokon, gyengítik a jelölés jelentését, és az útmutató szerint kerülni kell őket.

Videó: a termék szerepe dönti el a jelölést

A videókra (az útmutató a YouTube-ot, az Instagramot, a TikTokot és a Twitch-et nevezi meg) a műsorszolgáltatási reklámszabályok vonatkoznak, így a jelölés attól függ, hogyan jelenik meg a termék:

Platformcímkék

Az útmutató szerint a platform saját címkéje lehet az egyetlen jelölés, ha a „Werbung”, „Anzeige” vagy „bezahlte Werbepartnerschaft” szavakat használja, és az adott formátum többi láthatósági szabálya is teljesül. Egy angol nyelvű címke, vagy amely nem látszik első ránézésre, nem felel meg ennek. Hogy az egyes platformok címkéi hogyan működnek, azt a fizetett partnerség címkéről szóló útmutatónk írja le.

Miért felel a márka

A német jog nem áll meg a kreátornál. A § 8 UWG két része fontos egy termékeket küldő márkának:

• § 8 (2): ha egy munkavállaló vagy megbízott („Beauftragter”) egy vállalkozáson belül követi el a jogsértést, az abbahagyására és megszüntetésére irányuló igények a vállalkozás tulajdonosával szemben is érvényesíthetők.
• § 8 (3): az igények azokat a versenytársakat illetik meg, amelyek nem elhanyagolható mértékben hasonló árukat értékesítenek, továbbá a bejegyzett szakmai szövetségeket, a minősített fogyasztóvédelmi egyesületeket, valamint a kereskedelmi és kézműves kamarákat.

A gyakorlatban egy igény általában Abmahnunggal kezdődik: a § 13 UWG szerint akinek igénye van, annak előbb figyelmeztetnie kell a másik felet, és lehetőséget kell adnia arra, hogy kötbérrel biztosított abbahagyási nyilatkozattal rendezze az ügyet. A fenti három BGH-ügyet mind egy szakmai szövetség indította. Egy márka számára tehát a kockázat nem annyira egy hatósági bírság, mint inkább az, hogy egy versenytárs vagy egy szövetség észrevesz egy jelöletlen posztot a termékedről. A teljes szöveg: § 8 UWG.

Mit tegyen a márkád

1. 01

   Írd bele a jelölést a termékkel küldött üzenetbe

   Írd le pontosan: „Werbung” a leírás első szavaként, és „Werbung” a képernyőn a termékről szóló videókban. Mondd meg, hogy az angol „ad” vagy „PR sample” Németországban nem elég.

2. 02

   Kérd megállapodás nélkül is

   Az ingyenes termék, amelyet a kreátor megtart, ellenszolgáltatásnak számít, szerződéssel vagy anélkül. Ne számíts arra, hogy a „nincs posztolási kötelezettség” feleslegessé teszi a jelölést.

3. 03

   Gondolj a kódokra és linkekre

   Ha kedvezménykódot vagy affiliate linket adsz egy kreátornak, kérj „Werbung” vagy „Anzeige” szót közvetlenül a kód mellé, és csillagot magyarázattal az affiliate linkek mellé.

4. 04

   Ellenőrizz minden posztot, amelyben a termékeid megjelennek

   Keresd meg azoknak a kreátoroknak a posztjait, akiknek ajándékot küldtél, akár megjelöltek, akár nem, és ellenőrizd, hogy a jelölés az első szó, és a leírás kibontása nélkül is látható.

5. 05

   Reagálj gyorsan, és vezess nyilvántartást

   Ha hiányzik a jelölés, vagy túl későn jön a leírásban, kérd meg a kreátort, hogy javítsa, és jegyezd fel, mit kértél és mikor.

Ellenőrzőlista egy ajándékposzthoz

• A leírás „Werbung” vagy „Anzeige” szóval kezdődik (vagy „bezahlte Werbepartnerschaft”-tal).
• A jelölés németül van, nem „ad”, „sponsored” vagy „PR sample”.
• A „továbbiak” megérintése nélkül is látszik, az alkalmazásban és a böngészőben is.
• A termékről szóló videóban a „Werbung” az egész videó vagy az egész szakasz alatt a képernyőn van.
• Minden, a termékről szóló storykockán saját jelölés van.
• A kedvezménykód mellett közvetlenül ott áll a „Werbung” vagy az „Anzeige”.
• A platform címkéje, ha használják, „Werbung”, „Anzeige” vagy „bezahlte Werbepartnerschaft” feliratú.

Illessz be ide egy posztlinket vagy leírást, és nézd meg, hogyan értékelhető a német szabályok szerint.

Hogyan segít a Pozto

A Pozto figyeli azokat a kreátorokat, akiknek ajándékot küldtél, a TikTokon, az Instagram Reelsen és a YouTube Shortson, és megtalálja azokat a posztokat, amelyekben a terméked látható, akár megjelöltek, akár nem. Minden posztnál átnézi a leírást reklámjelölő szavak után kutatva, és feljegyzi, hogy azok a leírás levágása előtt szerepelnek-e. Feljegyzi a YouTube fizetett promóció jelzését és az Instagram „Paid partnership” címkéjét, ahol ki tudja olvasni őket, és az általa ellenőrzött videóknál azt is, hogy a kreátor kimondta vagy megmutatta-e a jelölést.

A Beállításokban, a „Jelzési szabályok” résznél állítsd „A posztok értékelése ennek az országnak a szabályai szerint” értékét Németországra. Ezután a Pozto a „Werbung” és az „Anzeige” szót (a „#werbung” és „#anzeige” alakot is), valamint a „bezahlte Werbepartnerschaft” kifejezést csak akkor tekinti egyértelműnek, ha a leírásban elöl állnak. A leírásban később gyengék. Ugyanígy gyengék az angol jelölések, mint a „#ad” vagy a „sponsored”, és az ajándékra utaló szavak, mint a „geschenkt”, a „PR sample” vagy a „zur Verfügung gestellt”. Egy általa ellenőrzött videóban egyértelműnek számít, ha a kreátor kimondja vagy megmutatja a „Werbung” vagy az „Anzeige” szót.

Minden poszt értékelést kap: egyértelmű, gyenge vagy nincs. A Pozto nem mondja meg, hogy egy poszt jogilag elegendő-e, de megmutatja, mely posztokat érdemes megnézni, és mely kreátoroktól kell javítást kérni, mielőtt egy versenytárs megtalálja őket. Kezdd ingyen legfeljebb 10 kreátorral. Más országokért lásd: influencer reklámjelölési szabályok országonként.