Reklamemarkering i Tyskland: reglerne for gaveprodukter

Reglerne kort

• Et gratis produkt tæller. Hvis du sender et produkt, som creatoren må bruge eller beholde, behandler loven det som en modydelse (en “Gegenleistung”), og creatoren formodes at have modtaget den.
• Mærkningen er “Werbung” eller “Anzeige”. Delstaternes medietilsyn beder om et af disse ord som det første ord i billedteksten. “Bezahlte Werbepartnerschaft” i starten virker også.
• Engelsk er ikke nok. Tilsynene siger, at “ad”, “sponsored by” og “PR sample” ikke er tilstrækkeligt.
• Brandet hæfter også. Efter loven mod illoyal konkurrence (UWG) kan et krav mod en overtrædelse begået af en, der arbejder for din virksomhed, også rettes mod dig.
• Håndhævelsen er mest privat. Konkurrenter og brancheforeninger sender påbudsbreve (Abmahnungen) og går til domstolene. Delstaternes medietilsyn fører tilsyn med den medieretlige side.

Retsgrundlaget

Tre sæt regler gælder for influenceropslag i Tyskland. De overlapper, og domstolene læser dem sammen.

Hvorfor et gratis produkt tæller

Den 9. september 2021 afgjorde den tyske forbundsdomstol (Bundesgerichtshof, BGH) tre influencersager (I ZR 90/20, I ZR 125/20 og I ZR 126/20), alle anlagt af en brancheforening. Dens pressemeddelelse trækker linjen op:

• Et opslag for en anden virksomhed skal markeres, hvis creatoren har fået en modydelse for det. I den første sag postede en fitnessinfluencer en hindbærmarmelade med et tag af producenten. Producenten havde betalt for opslaget, det var ikke markeret, og retten fandt det ulovligt.
• Uden modydelse skal et opslag kun markeres, hvis det er overdrevent reklamerende. Retten talte om at rose et produkt “ohne jede kritische Distanz” (uden nogen kritisk distance).
• Et tag alene er ikke sådan en overdrivelse. At tagge brands på et billede gør ikke i sig selv et opslag til reklame. Et link til producentens hjemmeside gør det som regel, sagde retten.

Pressemeddelelsen omtaler ikke gratis produkter. Det gør den lov, der fulgte. Siden den 28. maj 2022 siger § 5a (4) UWG, at et opslag for en anden virksomhed er kommercielt, når creatoren modtager betaling “oder eine ähnliche Gegenleistung” (eller en lignende modydelse). Regeringens lovbemærkninger (Bundestag-tryksag 19/27873) siger, at det omfatter provision, produkter sendt af virksomheden, som creatoren må bruge eller beholde, pressetures, udstyr og dækkede udgifter. At creatoren blot håber på noget, er ikke nok, og det er den øgede rækkevidde for creatoren selv heller ikke.

For et brand, der laver seeding, afgør det det typiske tilfælde. Et produkt, du har sendt, og som creatoren beholder, er en modydelse. Og fordi loven formoder en modydelse, er det op til creatoren at vise, at der ikke blev modtaget noget.

Hvad medietilsynene beder om

Delstaternes medietilsyn udgiver en vejledning om reklamemarkering i onlinemedier (“Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, udgaven fra maj 2025). Den afspejler, hvordan de fører tilsyn. Hovedpunkterne:

• Gratis produkter kan være en modydelse. Vejledningen nævner tilsendte produkter (for eksempel kosmetik eller smykker), dækkede rejseudgifter og invitationer til events. Selv uden en kontrakt er et opslag om et gratis produkt reklame, hvis motivationen for det ikke er helt uafhængig.
• Mærkningen er det første ord. Vejledningen anbefaler “Werbung” eller “Anzeige” som det første ord i en billedtekst eller infotekst, med tydelig, stor nok skrift i høj kontrast. “Bezahlte Werbepartnerschaft” placeret i starten virker også.
• Ikke nok: opfundne ord (“Infomercial”, “Advertorial”), forkortelser (“AZ”, “ad”) og udtryk på fremmedsprog som “sponsored by” eller “PR sample”.
• Synlig ved første øjekast. Mærkningen skal vises på alle enheder, i appen og i browseren, uden at man skal scrolle eller folde ud. En bemærkning om, at hele kontoen indeholder reklame, er ikke nok. Hvert reklameopslag skal have sin egen mærkning, også hvert story-slide.
• Rabatkoder og reklamelinks. “Werbung” eller “Anzeige” skal stå lige ved siden af koden eller linket. Affiliatelinks får en stjerne (*) og en forklaring ved siden af linket.
• Markér ikke “for en sikkerheds skyld”. Mærkninger som “unbezahlte Werbung” på opslag uden reklameformål udvander mærkningens betydning, og vejledningen siger, at man skal undgå dem.

Video: produktets rolle afgør mærkningen

For video (vejledningen nævner YouTube, Instagram, TikTok og Twitch) gælder reglerne for tv-reklame, så mærkningen afhænger af, hvordan produktet optræder:

Platformenes mærkninger

Vejledningen siger, at en platforms egen mærkning kan være den eneste mærkning, hvis den bruger ordene “Werbung”, “Anzeige” eller “bezahlte Werbepartnerschaft”, og de øvrige synlighedsregler for formatet er opfyldt. En mærkning på engelsk, eller en der ikke ses ved første øjekast, lever ikke op til det. Hvordan hver platforms mærkning virker, står i vores guide til mærkatet for betalt partnerskab.

Hvorfor brandet hæfter

Tysk ret stopper ikke ved creatoren. To dele af § 8 UWG har betydning for et brand, der laver seeding:

• § 8 (2): hvis en ansat eller en mandatar (“Beauftragter”) begår overtrædelsen inden for en virksomhed, kan kravene om at stoppe og fjerne den også rettes mod virksomhedens indehaver.
• § 8 (3): kravene tilkommer konkurrenter, der i ikke ubetydeligt omfang sælger lignende varer, registrerede brancheforeninger, kvalificerede forbrugerorganisationer samt industri-, handels- og håndværkskamrene.

I praksis starter et krav som regel med en Abmahnung: efter § 13 UWG bør den, der har et krav, først advare modparten og tilbyde at afgøre sagen med en erklæring om at ophøre, sikret med en kontraktbod. Alle tre BGH-sager ovenfor blev anlagt af en brancheforening. Så risikoen for et brand er ikke så meget en bøde fra en myndighed som en konkurrent eller en forening, der opdager et umarkeret opslag om dit produkt. § 8 UWG har den fulde tekst.

Hvad dit brand bør gøre

1. 01

   Skriv mærkningen i den besked, der følger med produktet

   Skriv det ud: “Werbung” som det første ord i billedteksten og “Werbung” på skærmen i videoer om produktet. Skriv, at engelsk “ad” eller “PR sample” ikke er nok i Tyskland.

2. 02

   Bed om det, også uden en aftale

   Et gratis produkt, som creatoren beholder, tæller som en modydelse, med eller uden kontrakt. Regn ikke med, at “ingen pligt til at poste” gør en mærkning unødvendig.

3. 03

   Dæk koder og links

   Hvis du giver en creator en rabatkode eller et affiliatelink, så bed om “Werbung” eller “Anzeige” lige ved siden af koden og en stjerne med en forklaring ved affiliatelinks.

4. 04

   Tjek alle opslag, dine produkter er med i

   Led efter opslag fra de creators, du har sendt gaver til, med eller uden tag, og tjek, at mærkningen er det første ord og kan ses uden at folde billedteksten ud.

5. 05

   Følg hurtigt op, og før notater

   Når en mærkning mangler eller står for sent i billedteksten, så bed creatoren om at rette det, og notér, hvad du bad om og hvornår.

Tjekliste for et opslag om en gave

• Billedteksten starter med “Werbung” eller “Anzeige” (eller “bezahlte Werbepartnerschaft”).
• Mærkningen er på tysk, ikke “ad”, “sponsored” eller “PR sample”.
• Den ses uden at trykke på “mere”, i appen og i browseren.
• I en video om produktet står “Werbung” på skærmen i hele videoen eller hele sekvensen.
• Hvert story-slide om produktet har sin egen mærkning.
• En rabatkode har “Werbung” eller “Anzeige” lige ved siden af sig.
• Platformens mærkning, hvis den bruges, siger “Werbung”, “Anzeige” eller “bezahlte Werbepartnerschaft”.

Indsæt et link til et opslag eller en billedtekst her for at se, hvordan det vurderes efter de tyske regler.

Sådan hjælper Pozto

Pozto holder øje med de creators, du har sendt gaver til, på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts og finder de opslag, der viser dit produkt, med eller uden tag. For hvert opslag læser den billedteksten for markeringsord og noterer, om de står før afkortningen af billedteksten. Den noterer YouTubes markering for betalt promovering og Instagrams mærkning “Paid partnership”, hvor den kan læse dem, og for de videoer, den tjekker, om creatoren sagde eller viste markeringen.

Under Indstillinger, i “Regler for markering”, sætter du “Vurdér opslag efter reglerne i” til Tyskland. Pozto regner så kun “Werbung” og “Anzeige” (også som “#werbung” og “#anzeige”) og “bezahlte Werbepartnerschaft” som tydelige, når de står først i billedteksten. Længere nede i billedteksten er de svage. Det samme er engelske mærkninger som “#ad” eller “sponsored” og gaveord som “geschenkt”, “PR sample” eller “zur Verfügung gestellt”. I en video, den tjekker, tæller det som tydeligt, når creatoren siger eller viser “Werbung” eller “Anzeige”.

Hvert opslag vurderes som tydelig, svag eller ingen. Pozto siger ikke, om et opslag er juridisk nok, men den viser dig, hvilke opslag du skal se på, og hvilke creators du skal bede om en rettelse, før en konkurrent finder dem. Start gratis med op til 10 creators. For andre lande, se reglerne efter land.