Επισήμανση influencers στη Γερμανία: οι κανόνες για προϊόντα-δώρα
Στη Γερμανία, ένα προϊόν που στέλνετε δωρεάν σε έναν δημιουργό συνήθως μετράει ως όφελος, όπως μια πληρωμή. Αν αναρτήσει γι’ αυτό, η ανάρτηση πρέπει να επισημαίνεται ως διαφήμιση, με «Werbung» ή «Anzeige» στην αρχή αρχή. Και αν δεν το κάνει, η μάρκα σας μπορεί να είναι αυτή που θα λάβει την εξώδικη όχληση.
Οι κανόνες με λίγα λόγια
- Ένα δωρεάν προϊόν μετράει. Αν στείλετε ένα προϊόν που ο δημιουργός μπορεί να χρησιμοποιήσει ή να κρατήσει, ο νόμος το αντιμετωπίζει ως αντιπαροχή (μια «Gegenleistung»), και τεκμαίρεται ότι ο δημιουργός τη λαμβάνει.
- Η ετικέτα είναι «Werbung» ή «Anzeige». Οι κρατιδιακές αρχές μέσων ενημέρωσης ζητούν μία από αυτές τις λέξεις ως πρώτη λέξη της λεζάντας. Το «Bezahlte Werbepartnerschaft» στην αρχή λειτουργεί επίσης.
- Τα αγγλικά δεν αρκούν. Οι αρχές λένε ότι τα «ad», «sponsored by» και «PR sample» δεν είναι επαρκή.
- Ευθύνεται και η μάρκα. Σύμφωνα με τον Νόμο κατά του Αθέμιτου Ανταγωνισμού (UWG), μια αξίωση για παράβαση από κάποιον που εργάζεται για την επιχείρησή σας μπορεί να στραφεί και εναντίον σας.
- Η εφαρμογή είναι κυρίως ιδιωτική. Ανταγωνιστές και επαγγελματικές ενώσεις στέλνουν εξώδικες οχλήσεις (Abmahnungen) και προσφεύγουν στα δικαστήρια. Οι κρατιδιακές αρχές μέσων ενημέρωσης εποπτεύουν το σκέλος του δικαίου των μέσων ενημέρωσης.
Οι νομικές βάσεις
Τρία σύνολα κανόνων ισχύουν για τις αναρτήσεις influencers στη Γερμανία. Αλληλεπικαλύπτονται, και τα δικαστήρια τα διαβάζουν μαζί.
| Κανόνας | Τι λέει | Πηγή |
|---|---|---|
| § 5a (4) UWG | Είναι αθέμιτο να μη γίνεται σαφής ο εμπορικός σκοπός μιας επιχειρηματικής πράξης, εκτός αν είναι προφανής από τις περιστάσεις. Σε μια ανάρτηση που ωφελεί άλλη εταιρεία, υπάρχει εμπορικός σκοπός αν ο δημιουργός λαμβάνει ή του υπόσχονται πληρωμή ή παρόμοια αντιπαροχή. Η λήψη αντιπαροχής τεκμαίρεται, εκτός αν ο δημιουργός αποδείξει πειστικά ότι δεν έλαβε καμία. | gesetze-im-internet.de |
| Παράρτημα UWG, αρ. 11 (με την § 3 (3)) | Πάντα παράνομο απέναντι σε καταναλωτές: συντακτικό περιεχόμενο που πληρώνει μια επιχείρηση για να προωθήσει πωλήσεις, όταν το περιεχόμενο ή η εικόνα ή ο ήχος του δεν καθιστούν σαφή αυτή τη σύνδεση. | gesetze-im-internet.de |
| § 6 (1) DDG (Νόμος για τις ψηφιακές υπηρεσίες, που αντικατέστησε τον Νόμο για τα τηλεμέσα) | Οι εμπορικές επικοινωνίες πρέπει να είναι σαφώς αναγνωρίσιμες ως τέτοιες, και το πρόσωπο για λογαριασμό του οποίου γίνονται πρέπει να είναι σαφώς αναγνωρίσιμο. | gesetze-im-internet.de |
| Κρατιδιακή Συνθήκη για τα Μέσα Ενημέρωσης (MStV): § 8 και § 10 για βίντεο και ήχο, § 22 (1) για αναρτήσεις με εικόνα και κείμενο | Η διαφήμιση πρέπει να είναι σαφώς αναγνωρίσιμη και σαφώς διαχωρισμένη από το υπόλοιπο περιεχόμενο. Οι κρατιδιακές αρχές μέσων ενημέρωσης (die Medienanstalten) εποπτεύουν αυτούς τους κανόνες. | Οδηγός των Medienanstalten (PDF) |
Γιατί μετράει ένα δωρεάν προϊόν
Στις 9 Σεπτεμβρίου 2021, το Ομοσπονδιακό Ακυρωτικό Δικαστήριο (Bundesgerichtshof, BGH) έκρινε τρεις υποθέσεις influencers (I ZR 90/20, I ZR 125/20 και I ZR 126/20), όλες από μια επαγγελματική ένωση. Το δελτίο Τύπου του χαράζει τη γραμμή:
- Μια ανάρτηση για άλλη εταιρεία χρειάζεται ετικέτα αν ο δημιουργός έλαβε αντιπαροχή γι’ αυτήν. Στην πρώτη υπόθεση, μια fitness influencer ανάρτησε μια μαρμελάδα σμέουρο με tag στον παραγωγό. Ο παραγωγός είχε πληρώσει για την ανάρτηση, εκείνη δεν είχε επισήμανση, και το δικαστήριο την έκρινε παράνομη.
- Χωρίς αντιπαροχή, μια ανάρτηση χρειάζεται ετικέτα μόνο αν είναι υπερβολικά προωθητική. Το δικαστήριο μίλησε για έπαινο ενός προϊόντος «ohne jede kritische Distanz» (χωρίς καμία κριτική απόσταση).
- Ένα tag από μόνο του δεν είναι αυτή η υπερβολή. Το να κάνετε tag σε μάρκες σε μια φωτογραφία δεν κάνει από μόνο του την ανάρτηση διαφήμιση. Ένας σύνδεσμος προς την ιστοσελίδα του παραγωγού, είπε το δικαστήριο, συνήθως την κάνει.
Το δελτίο Τύπου δεν εξετάζει τα δωρεάν προϊόντα. Ο νόμος που ακολούθησε τα εξετάζει. Από τις 28 Μαΐου 2022, η § 5a (4) UWG λέει ότι μια ανάρτηση για άλλη εταιρεία είναι εμπορική όταν ο δημιουργός λαμβάνει πληρωμή «oder eine ähnliche Gegenleistung» (ή παρόμοια αντιπαροχή). Η αιτιολογική έκθεση της κυβέρνησης (έντυπο 19/27873 της Bundestag) λέει ότι σε αυτό περιλαμβάνονται προμήθειες, προϊόντα που στέλνει η εταιρεία και που ο δημιουργός μπορεί να χρησιμοποιήσει ή να κρατήσει, ταξίδια Τύπου, εξοπλισμός και καλυμμένα έξοδα. Η απλή ελπίδα του δημιουργού ότι θα πάρει κάτι δεν αρκεί, ούτε η αύξηση της δικής του απήχησης.
Για μια μάρκα που κάνει seeding, αυτό λύνει τη συνηθισμένη περίπτωση. Ένα προϊόν που στείλατε και που ο δημιουργός κρατάει είναι αντιπαροχή. Και επειδή ο νόμος τεκμαίρει την αντιπαροχή, ο δημιουργός είναι αυτός που πρέπει να δείξει ότι δεν πήρε τίποτα.
Τι ζητούν οι αρχές μέσων ενημέρωσης
Οι κρατιδιακές αρχές μέσων ενημέρωσης εκδίδουν οδηγό για την επισήμανση της διαφήμισης στα διαδικτυακά μέσα («Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien», έκδοση Μαΐου 2025). Αποτυπώνει τον τρόπο με τον οποίο εποπτεύουν. Τα βασικά σημεία:
- Τα δωρεάν προϊόντα μπορεί να είναι αντιπαροχή. Ο οδηγός αναφέρει προϊόντα που στέλνονται (για παράδειγμα καλλυντικά ή κοσμήματα), καλυμμένα ταξιδιωτικά έξοδα και προσκλήσεις σε εκδηλώσεις. Ακόμη και χωρίς σύμβαση, μια ανάρτηση για ένα δωρεάν προϊόν είναι διαφήμιση αν το κίνητρό της δεν είναι εντελώς ανεξάρτητο.
- Η ετικέτα είναι η πρώτη λέξη. Ο οδηγός προτείνει «Werbung» ή «Anzeige» ως πρώτη λέξη μιας λεζάντας ή ενός πληροφοριακού κειμένου, με καθαρά, αρκετά μεγάλα γράμματα και καλή αντίθεση. Το «Bezahlte Werbepartnerschaft» στην αρχή λειτουργεί επίσης.
- Δεν αρκούν: επινοημένες λέξεις («Infomercial», «Advertorial»), συντομογραφίες («AZ», «ad») και ξενόγλωσσες φράσεις όπως «sponsored by» ή «PR sample».
- Ορατή με την πρώτη ματιά. Η ετικέτα πρέπει να φαίνεται σε κάθε συσκευή, στην εφαρμογή και στον browser, χωρίς κύλιση ή ανάπτυξη. Μια σημείωση ότι όλος ο λογαριασμός περιέχει διαφημίσεις δεν αρκεί. Κάθε διαφημιστική ανάρτηση χρειάζεται τη δική της ετικέτα, και κάθε καρέ story επίσης.
- Κωδικοί έκπτωσης και διαφημιστικοί σύνδεσμοι. Το «Werbung» ή «Anzeige» μπαίνει ακριβώς δίπλα στον κωδικό ή τον σύνδεσμο. Οι σύνδεσμοι affiliate παίρνουν αστερίσκο (*) και εξήγηση δίπλα στον σύνδεσμο.
- Μην επισημαίνετε «για καλό και για κακό». Ετικέτες όπως «unbezahlte Werbung» (απλήρωτη διαφήμιση) σε αναρτήσεις χωρίς διαφημιστικό σκοπό αποδυναμώνουν τη σημασία της ετικέτας, και ο οδηγός λέει να αποφεύγονται.
Βίντεο: ο ρόλος του προϊόντος καθορίζει την ετικέτα
Για τα βίντεο (ο οδηγός αναφέρει YouTube, Instagram, TikTok και Twitch), ισχύουν οι κανόνες διαφήμισης της ραδιοτηλεόρασης, οπότε η ετικέτα εξαρτάται από το πώς εμφανίζεται το προϊόν:
| Πώς εμφανίζεται το προϊόν | Ετικέτα |
|---|---|
| Κύριος ρόλος: το βίντεο ή ένα τμήμα του αφορά το προϊόν | «Werbung» ή «Werbevideo» στην οθόνη, ευανάγνωστο, σε όλο το βίντεο ή σε όλο το διαφημιστικό τμήμα. |
| Δευτερεύων ρόλος: εμφανίζεται ή αναφέρεται εν παρόδω | «Unterstützt durch Produktplatzierung», «Unterstützt durch <Produktname>» ή «enthält Produktplatzierung» στην αρχή. Για προϊόντα που λήφθηκαν δωρεάν, χρειάζεται μόνο αν το προϊόν, ή όλα μαζί τα προϊόντα μιας μάρκας, αξίζουν πάνω από 100 ευρώ. |
| Κωδικός έκπτωσης, προσφορά ή σημείο αγοράς που φαίνεται στο βίντεο | Δεν είναι τοποθέτηση προϊόντος: το βίντεο ή το τμήμα μετράει ως διαφήμιση και χρειάζεται «Werbung». |
Ετικέτες πλατφορμών
Ο οδηγός λέει ότι η ετικέτα της ίδιας της πλατφόρμας μπορεί να είναι η μόνη ετικέτα, αν χρησιμοποιεί τις λέξεις «Werbung», «Anzeige» ή «bezahlte Werbepartnerschaft» και τηρούνται οι υπόλοιποι κανόνες ορατότητας για τη συγκεκριμένη μορφή. Μια ετικέτα στα αγγλικά, ή μια που δεν φαίνεται με την πρώτη ματιά, δεν πληροί αυτό το πρότυπο. Το πώς λειτουργεί η ετικέτα κάθε πλατφόρμας θα το βρείτε στον οδηγό μας για την ετικέτα πληρωμένης συνεργασίας.
Γιατί ευθύνεται η μάρκα
Το γερμανικό δίκαιο δεν σταματά στον δημιουργό. Δύο σημεία της § 8 UWG έχουν σημασία για μια μάρκα που κάνει seeding προϊόντων:
- § 8 (2): αν ένας υπάλληλος ή ένας εντολοδόχος («Beauftragter») διαπράξει την παράβαση στο πλαίσιο μιας επιχείρησης, οι αξιώσεις για παύση και άρση της μπορούν να στραφούν και κατά του ιδιοκτήτη αυτής της επιχείρησης.
- § 8 (3): οι αξιώσεις ανήκουν σε ανταγωνιστές που πωλούν παρόμοια προϊόντα σε όχι αμελητέα έκταση, σε εγγεγραμμένες επαγγελματικές ενώσεις, σε αναγνωρισμένες ενώσεις καταναλωτών και στα εμπορικά και βιοτεχνικά επιμελητήρια.
Στην πράξη, μια αξίωση συνήθως ξεκινά με μια Abmahnung: σύμφωνα με την § 13 UWG, όποιος έχει αξίωση πρέπει πρώτα να προειδοποιήσει την άλλη πλευρά και να της προτείνει να διευθετήσει το ζήτημα με δήλωση παύσης που συνοδεύεται από συμβατική ποινή. Και οι τρεις υποθέσεις του BGH παραπάνω κινήθηκαν από μια επαγγελματική ένωση. Έτσι, ο κίνδυνος για μια μάρκα δεν είναι τόσο ένα πρόστιμο από ρυθμιστική αρχή όσο το να εντοπίσει ένας ανταγωνιστής ή μια ένωση μια ανάρτηση χωρίς επισήμανση για το προϊόν σας. Η § 8 UWG έχει το πλήρες κείμενο.
Τι πρέπει να κάνει η μάρκα σας
- 01
Γράψτε την ετικέτα στο σημείωμα που συνοδεύει το προϊόν
Γράψτε το ρητά: «Werbung» ως πρώτη λέξη της λεζάντας και «Werbung» στην οθόνη στα βίντεο για το προϊόν. Πείτε ότι τα αγγλικά «ad» ή «PR sample» δεν αρκούν στη Γερμανία.
- 02
Ζητήστε την ακόμη και χωρίς συμφωνία
Ένα δωρεάν προϊόν που κρατά ο δημιουργός μετράει ως αντιπαροχή, με ή χωρίς σύμβαση. Μη βασίζεστε στο «καμία υποχρέωση ανάρτησης» για να κάνετε την ετικέτα περιττή.
- 03
Καλύψτε κωδικούς και συνδέσμους
Αν δίνετε σε έναν δημιουργό κωδικό έκπτωσης ή σύνδεσμο affiliate, ζητήστε «Werbung» ή «Anzeige» ακριβώς δίπλα στον κωδικό και αστερίσκο με εξήγηση δίπλα στους συνδέσμους affiliate.
- 04
Ελέγξτε κάθε ανάρτηση όπου εμφανίζονται τα προϊόντα σας
Ψάξτε αναρτήσεις των δημιουργών στους οποίους στείλατε δώρα, με ή χωρίς tag, και ελέγξτε ότι η ετικέτα είναι η πρώτη λέξη και φαίνεται χωρίς να αναπτυχθεί η λεζάντα.
- 05
Επανέλθετε γρήγορα και κρατήστε αρχείο
Όταν λείπει η ετικέτα ή μπαίνει πολύ αργά στη λεζάντα, ζητήστε από τον δημιουργό να τη διορθώσει και σημειώστε τι ζητήσατε και πότε.
Λίστα ελέγχου για μια ανάρτηση με προϊόν-δώρο
- Η λεζάντα ξεκινά με «Werbung» ή «Anzeige» (ή «bezahlte Werbepartnerschaft»).
- Η ετικέτα είναι στα γερμανικά, όχι «ad», «sponsored» ή «PR sample».
- Φαίνεται χωρίς να πατήσει κανείς «περισσότερα», στην εφαρμογή και στον browser.
- Σε βίντεο για το προϊόν, το «Werbung» είναι στην οθόνη σε όλο το βίντεο ή σε όλο το τμήμα.
- Κάθε καρέ story για το προϊόν έχει τη δική του ετικέτα.
- Ένας κωδικός έκπτωσης έχει «Werbung» ή «Anzeige» ακριβώς δίπλα του.
- Η ετικέτα της πλατφόρμας, αν χρησιμοποιείται, λέει «Werbung», «Anzeige» ή «bezahlte Werbepartnerschaft».
Επικολλήστε εδώ τον σύνδεσμο μιας ανάρτησης ή μια λεζάντα για να δείτε πώς κρίνεται με τους κανόνες της Γερμανίας.
- Σαφής επισήμανσηΗ ετικέτα συνεργασίας της πλατφόρμας, η λέξη διαφήμισης της χώρας στην αρχή («#ad» στις ΗΠΑ), ή μια λέξη δώρου δίπλα στο όνομα της μάρκας όπου η χώρα τη δέχεται.
- Αδύναμη επισήμανσηΜια λέξη δώρου χωρίς τη μάρκα («#gifted», «#pr»), μια λέξη που η χώρα δεν δέχεται («#ad» στη Γερμανία) ή μια σαφής λέξη κρυμμένη κάτω από το σημείο όπου κόβεται η λεζάντα.
- Χωρίς επισήμανσηΤίποτα στη λεζάντα δεν λέει ότι ήταν δώρο ή διαφήμιση.
Αυτό λέει τι δείχνει η ανάρτηση με βάση τις λέξεις της χώρας, όχι αν αρκεί νομικά: αυτό εξαρτάται επίσης από το πόσο εμφανής είναι η ετικέτα. Δείτε τους κανόνες ανά χώρα
Το Pozto ελέγχει έτσι κάθε ανάρτηση δώρου, μαζί με όσα λένε και δείχνουν οι δημιουργοί στο βίντεο. Ξεκινήστε δωρεάν
Πώς βοηθά το Pozto
Το Pozto παρακολουθεί τους δημιουργούς στους οποίους στείλατε δώρα στο TikTok, στα Instagram Reels και στα YouTube Shorts και βρίσκει τις αναρτήσεις που δείχνουν το προϊόν σας, με ή χωρίς tag. Σε κάθε ανάρτηση, διαβάζει τη λεζάντα για λέξεις επισήμανσης και σημειώνει αν εμφανίζονται πριν κοπεί η λεζάντα. Σημειώνει την ένδειξη πληρωμένης προώθησης του YouTube και την ετικέτα «Paid partnership» του Instagram όπου μπορεί να τις διαβάσει και, στα βίντεο που ελέγχει, αν ο δημιουργός είπε ή έδειξε την επισήμανση.
Στις Ρυθμίσεις, στην ενότητα «Κανόνες δήλωσης», ορίστε το «Αξιολόγηση αναρτήσεων με τους κανόνες της χώρας» σε Γερμανία. Το Pozto τότε μετρά τα «Werbung» και «Anzeige» (και ως «#werbung» και «#anzeige») και το «bezahlte Werbepartnerschaft» ως σαφή επισήμανση μόνο όταν μπαίνουν πρώτα στη λεζάντα. Πιο κάτω στη λεζάντα, είναι αδύναμη. Το ίδιο ισχύει για αγγλικές ετικέτες όπως «#ad» ή «sponsored» και για λέξεις δώρου όπως «geschenkt», «PR sample» ή «zur Verfügung gestellt». Σε βίντεο που ελέγχει, αν ο δημιουργός λέει ή δείχνει «Werbung» ή «Anzeige», αυτό μετράει ως σαφής επισήμανση.
Κάθε ανάρτηση βαθμολογείται ως σαφής, αδύναμη ή καμία επισήμανση. Το Pozto δεν λέει αν μια ανάρτηση αρκεί νομικά, αλλά σας δείχνει ποιες αναρτήσεις να κοιτάξετε και από ποιους δημιουργούς να ζητήσετε διόρθωση, πριν τις βρει ένας ανταγωνιστής. Ξεκινήστε δωρεάν με έως 10 δημιουργούς. Για άλλες χώρες, δείτε τους κανόνες επισήμανσης για influencers ανά χώρα.
Ερωτήσεις
Πρέπει ένα προϊόν-δώρο να επισημαίνεται ως διαφήμιση στη Γερμανία;
Συνήθως, ναι. Από το 2022, η § 5a (4) UWG αντιμετωπίζει μια παρόμοια αντιπαροχή όπως την πληρωμή, και η αιτιολογική έκθεση της κυβέρνησης λέει ότι σε αυτήν περιλαμβάνονται προϊόντα που ο δημιουργός μπορεί να χρησιμοποιήσει ή να κρατήσει. Ο νόμος τεκμαίρει ότι ο δημιουργός έλαβε αντιπαροχή, εκτός αν αποδείξει το αντίθετο.
Αρκεί το «#ad» στη Γερμανία;
Όχι. Οι κρατιδιακές αρχές μέσων ενημέρωσης λένε ότι συντομογραφίες όπως «ad» και ξενόγλωσσες φράσεις όπως «sponsored by» ή «PR sample» δεν αρκούν. Χρησιμοποιήστε «Werbung» ή «Anzeige» ως πρώτη λέξη.
Πρέπει το «Werbung» να είναι η πρώτη λέξη;
Ο οδηγός των αρχών μέσων ενημέρωσης προτείνει «Werbung» ή «Anzeige» ως πρώτη λέξη της λεζάντας, ευανάγνωστη με την πρώτη ματιά χωρίς κύλιση ή ανάπτυξη. Μια ετικέτα στο τέλος, ή κρυμμένη ανάμεσα σε hashtags, κινδυνεύει να περάσει απαρατήρητη.
Αρκεί η ετικέτα συνεργασίας του Instagram στη Γερμανία;
Μπορεί να είναι η μόνη ετικέτα αν λέει «Werbung», «Anzeige» ή «bezahlte Werbepartnerschaft» και είναι ορατή με την πρώτη ματιά, σύμφωνα με τον οδηγό των αρχών μέσων ενημέρωσης. Μια ετικέτα στα αγγλικά δεν το πληροί.
Μπορεί μια μάρκα να θεωρηθεί υπεύθυνη για την ανάρτηση χωρίς επισήμανση ενός influencer;
Ναι. Σύμφωνα με την § 8 (2) UWG, οι αξιώσεις για παράβαση από υπάλληλο ή εντολοδόχο μιας επιχείρησης μπορούν να στραφούν και κατά του ιδιοκτήτη της. Ανταγωνιστές και επαγγελματικές ενώσεις μπορούν να τις εγείρουν, συνήθως ξεκινώντας με μια Abmahnung.
Τι είναι ο κανόνας των 100 ευρώ;
Ισχύει για βίντεο και ήχο. Αν ένα προϊόν που λήφθηκε δωρεάν εμφανίζεται μόνο εν παρόδω, μια σύντομη σημείωση όπως «Unterstützt durch Produktplatzierung» στην αρχή χρειάζεται μόνο όταν το προϊόν, ή όλα τα προϊόντα μιας μάρκας, αξίζουν πάνω από 100 ευρώ. Αν το προϊόν είναι στο επίκεντρο, η ανάρτηση χρειάζεται «Werbung».
Σταματήστε να κυνηγάτε screenshots.
Ξεκινήστε δωρεάν με έως 10 δημιουργούς, χωρίς κάρτα.
Ξεκινήστε δωρεάνΉ συνεχίστε με Google
