Divulgação de influenciadores na Alemanha: as regras para produtos recebidos

As regras em resumo

• Um produto grátis conta. Se você envia um produto que o creator pode usar ou ficar com ele, a lei o trata como contraprestação (uma “Gegenleistung”), e presume-se que o creator a recebeu.
• O rótulo é “Werbung” ou “Anzeige”. As autoridades estaduais de mídia pedem uma dessas palavras como primeira palavra da legenda. “Bezahlte Werbepartnerschaft” no início também funciona.
• Inglês não basta. As autoridades dizem que “ad”, “sponsored by” e “PR sample” não são suficientes.
• A marca também responde. Pela Lei contra a Concorrência Desleal (UWG), uma ação contra uma violação cometida por alguém que trabalha para a sua empresa também pode ser movida contra você.
• A fiscalização é sobretudo privada. Concorrentes e associações empresariais enviam notificações extrajudiciais (Abmahnungen) e vão à Justiça. As autoridades estaduais de mídia supervisionam o lado do direito de mídia.

As bases legais

Três conjuntos de regras se aplicam aos posts de influenciadores na Alemanha. Eles se sobrepõem, e os tribunais os leem em conjunto.

Por que um produto grátis conta

Em 9 de setembro de 2021, o Tribunal Federal de Justiça (Bundesgerichtshof, BGH) decidiu três casos de influenciadores (I ZR 90/20, I ZR 125/20 e I ZR 126/20), todos movidos por uma associação empresarial. O seu comunicado de imprensa traça a linha:

• Um post para outra empresa precisa de rótulo se o creator recebeu contraprestação por ele. No primeiro caso, uma influenciadora fitness postou uma geleia de framboesa marcando o fabricante. O fabricante tinha pago pelo post, ele não estava identificado, e o tribunal o considerou ilícito.
• Sem contraprestação, um post só precisa de rótulo se for excessivamente promocional. O tribunal falou em elogiar um produto “ohne jede kritische Distanz” (sem nenhuma distância crítica).
• Uma marcação sozinha não é esse excesso. Marcar as marcas numa foto não torna, por si só, um post publicidade. Já um link para o site do fabricante, disse o tribunal, normalmente torna.

O comunicado não trata de produtos grátis. A lei que veio depois trata. Desde 28 de maio de 2022, o § 5a (4) UWG diz que um post para outra empresa é comercial quando o creator recebe um pagamento “oder eine ähnliche Gegenleistung” (ou uma contraprestação semelhante). A exposição de motivos do governo (documento impresso 19/27873 do Bundestag) diz que isso inclui comissões, produtos enviados pela empresa que o creator pode usar ou ficar com eles, viagens de imprensa, equipamentos e custos cobertos. A mera esperança do creator de receber algo não basta, e o aumento do seu próprio alcance também não.

Para uma marca que faz seeding, isso resolve o caso comum. Um produto que você enviou e que o creator fica com ele é contraprestação. E, como a lei presume a contraprestação, cabe ao creator mostrar que não recebeu nada.

O que pedem as autoridades de mídia

As autoridades estaduais de mídia publicam um guia sobre identificação de publicidade em mídias online (“Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, versão de maio de 2025). Ele reflete como elas supervisionam. Os pontos principais:

• Produtos grátis podem ser contraprestação. O guia cita produtos enviados (por exemplo cosméticos ou joias), despesas de viagem cobertas e convites para eventos. Mesmo sem contrato, um post sobre um produto grátis é publicidade se a motivação para ele não for totalmente independente.
• O rótulo é a primeira palavra. O guia recomenda “Werbung” ou “Anzeige” como primeira palavra de uma legenda ou texto informativo, em letra clara, grande o suficiente e com bom contraste. “Bezahlte Werbepartnerschaft” colocado no início também funciona.
• Não bastam: palavras inventadas (“Infomercial”, “Advertorial”), abreviações (“AZ”, “ad”) e expressões em língua estrangeira como “sponsored by” ou “PR sample”.
• Visível à primeira vista. O rótulo deve aparecer em qualquer dispositivo, no app e no navegador, sem rolar a tela nem expandir. Um aviso de que a conta inteira contém publicidade não basta. Cada post publicitário precisa do seu próprio rótulo, inclusive cada tela de story.
• Cupons de desconto e links publicitários. “Werbung” ou “Anzeige” vai logo ao lado do cupom ou do link. Links de afiliado levam um asterisco (*) e uma explicação ao lado do link.
• Não identifique “por via das dúvidas”. Rótulos como “unbezahlte Werbung” (publicidade não paga) em posts sem propósito publicitário enfraquecem o significado do rótulo, e o guia pede para evitá-los.

Vídeo: o papel do produto define o rótulo

Para vídeo (o guia cita YouTube, Instagram, TikTok e Twitch), valem as regras de publicidade da radiodifusão, então o rótulo depende de como o produto aparece:

Selos das plataformas

O guia diz que o selo da própria plataforma pode ser o único rótulo, se usar as palavras “Werbung”, “Anzeige” ou “bezahlte Werbepartnerschaft” e as demais regras de visibilidade daquele formato forem cumpridas. Um selo em inglês, ou que não apareça à primeira vista, não atende a esse padrão. Como funciona o selo de cada plataforma está no nosso guia sobre o selo de parceria paga.

Por que a marca responde

A lei alemã não para no creator. Duas partes do § 8 UWG importam para uma marca que faz seeding de produtos:

• § 8 (2): se um funcionário ou um mandatário (“Beauftragter”) comete a violação no âmbito de uma empresa, as ações para fazê-la cessar e para removê-la também podem ser movidas contra o titular dessa empresa.
• § 8 (3): essas ações cabem a concorrentes que vendem produtos semelhantes em escala não insignificante, a associações empresariais registradas, a associações de consumidores qualificadas e às câmaras de comércio e de ofícios.

Na prática, uma ação costuma começar com uma Abmahnung: pelo § 13 UWG, quem tem o direito deve primeiro advertir a outra parte e oferecer resolver o caso com uma declaração de abstenção garantida por uma multa contratual. Os três casos do BGH acima foram movidos por uma associação empresarial. Por isso, o risco para uma marca é menos uma multa de um regulador e mais um concorrente ou uma associação notar um post sem identificação sobre o seu produto. O § 8 UWG tem o texto completo.

O que a sua marca deve fazer

1. 01

   Coloque o rótulo no bilhete que acompanha o produto

   Escreva por extenso: “Werbung” como primeira palavra da legenda, e “Werbung” na tela em vídeos sobre o produto. Diga que “ad” ou “PR sample” em inglês não bastam na Alemanha.

2. 02

   Peça mesmo sem acordo

   Um produto grátis que o creator fica com ele conta como contraprestação, com ou sem contrato. Não conte com a “ausência de obrigação de postar” para dispensar o rótulo.

3. 03

   Cubra cupons e links

   Se você dá a um creator um cupom de desconto ou um link de afiliado, peça “Werbung” ou “Anzeige” logo ao lado do cupom, e um asterisco com explicação ao lado dos links de afiliado.

4. 04

   Confira todo post em que os seus produtos aparecem

   Procure posts dos creators que você presenteou, com ou sem marcação, e confira se o rótulo é a primeira palavra e aparece sem expandir a legenda.

5. 05

   Cobre rápido e mantenha um registro

   Quando faltar o rótulo ou ele aparecer tarde demais na legenda, peça ao creator para corrigir e anote o que pediu e quando.

Checklist para um post de produto recebido

• A legenda começa com “Werbung” ou “Anzeige” (ou “bezahlte Werbepartnerschaft”).
• O rótulo está em alemão, não “ad”, “sponsored” ou “PR sample”.
• Ele aparece sem tocar em “mais”, no app e no navegador.
• Num vídeo sobre o produto, “Werbung” fica na tela durante o vídeo inteiro ou todo o trecho.
• Cada tela de story sobre o produto tem o seu próprio rótulo.
• Um cupom de desconto tem “Werbung” ou “Anzeige” logo ao lado.
• O selo da plataforma, se usado, diz “Werbung”, “Anzeige” ou “bezahlte Werbepartnerschaft”.

Cole aqui o link de um post ou uma legenda para ver como ele fica pelas regras da Alemanha.

Como o Pozto ajuda

O Pozto acompanha os creators que você presenteou no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra os posts que mostram o seu produto, com ou sem marcação. Em cada post, ele lê a legenda em busca de palavras de divulgação e anota se elas aparecem antes do corte da legenda. Ele anota a marcação de promoção paga do YouTube e o selo “Parceria paga” do Instagram quando consegue lê-los e, nos vídeos que verifica, se o creator falou ou mostrou a divulgação.

Em Configurações, na seção “Regras de divulgação”, ajuste “Avaliar posts pelas regras de” para Alemanha. O Pozto então conta “Werbung” e “Anzeige” (também como “#werbung” e “#anzeige”) e “bezahlte Werbepartnerschaft” como divulgação clara só quando aparecem primeiro na legenda. Mais adiante na legenda, são fracas. O mesmo vale para rótulos em inglês como “#ad” ou “sponsored” e para palavras de presente como “geschenkt”, “PR sample” ou “zur Verfügung gestellt”. Num vídeo que ele verifica, o creator falar ou mostrar “Werbung” ou “Anzeige” conta como clara.

Cada post é avaliado como divulgação clara, fraca ou nenhuma. O Pozto não diz se um post basta perante a lei, mas mostra quais posts você deve olhar e a quais creators pedir uma correção, antes que um concorrente os encontre. Comece grátis com até 10 creators. Para outros países, veja as regras de divulgação para influenciadores por país.