Маркування реклами в інфлюенсерів у Німеччині: правила для подарованих продуктів
У Німеччині продукт, який ви безкоштовно надсилаєте креаторові, зазвичай вважається вигодою, як і оплата. Якщо креатор публікує про нього пост, пост треба позначити як рекламу словом «Werbung» або «Anzeige» на самому початку. А якщо він цього не зробить, попередження про припинення порушення може отримати саме ваш бренд.
Правила коротко
- Безкоштовний продукт рахується. Якщо ви надсилаєте продукт, яким креатор може користуватися або залишити собі, закон вважає його зустрічним наданням («Gegenleistung»), і вважається, що креатор його отримав.
- Позначка — «Werbung» або «Anzeige». Земельні органи з питань медіа просять ставити одне з цих слів першим словом підпису. «Bezahlte Werbepartnerschaft» на початку теж підходить.
- Англійської недостатньо. Органи кажуть, що «ad», «sponsored by» і «PR sample» недостатні.
- Бренд теж відповідає. За Законом проти недобросовісної конкуренції (UWG) вимогу через порушення, вчинене тим, хто працює на вашу компанію, можна пред’явити і вам.
- Правила здебільшого застосовують приватні особи. Конкуренти й галузеві об’єднання надсилають попередження про припинення порушення (Abmahnungen) і звертаються до суду. Земельні органи з питань медіа наглядають за медійно-правовою стороною.
Правові підстави
До постів інфлюенсерів у Німеччині застосовуються три набори правил. Вони перетинаються, і суди читають їх разом.
| Норма | Що в ній сказано | Джерело |
|---|---|---|
| § 5a (4) UWG | Недобросовісно не розкривати комерційну мету дії компанії, якщо вона не очевидна з обставин. Пост, що приносить вигоду іншій компанії, має комерційну мету, якщо креатор отримує або йому обіцяно оплату чи подібне зустрічне надання. Отримання зустрічного надання припускається, якщо креатор переконливо не покаже, що нічого не отримував. | gesetze-im-internet.de |
| Додаток до UWG, п. 11 (разом із § 3 (3)) | Завжди незаконно щодо споживачів: редакційний контент, оплачений компанією для просування продажів, якщо зміст, вигляд чи звук не роблять цей зв’язок зрозумілим. | gesetze-im-internet.de |
| § 6 (1) DDG (закон про цифрові послуги, який замінив Закон про телемедіа) | Комерційні повідомлення мають бути чітко впізнавані як такі, а особа, за дорученням якої їх зроблено, має бути чітко ідентифікована. | gesetze-im-internet.de |
| Міжземельний договір про медіа (MStV): § 8 і § 10 для відео та аудіо, § 22 (1) для постів із зображеннями і текстом | Реклама має бути чітко впізнавана і чітко відокремлена від решти контенту. За цими правилами наглядають земельні органи з питань медіа (die Medienanstalten). | Посібник Medienanstalten (PDF) |
Чому безкоштовний продукт рахується
9 вересня 2021 року Федеральний верховний суд (Bundesgerichtshof, BGH) вирішив три справи про інфлюенсерів (I ZR 90/20, I ZR 125/20 та I ZR 126/20), усі три — за позовами галузевого об’єднання. Його пресреліз окреслює межу так:
- Пост для іншої компанії треба позначати, якщо креатор отримав за нього зустрічне надання. У першій справі фітнес-інфлюенсерка опублікувала пост із малиновим джемом і позначкою виробника. Виробник заплатив за пост, позначки не було, і суд визнав його незаконним.
- Без зустрічного надання пост треба позначати, лише якщо він надмірно рекламний. Суд говорив про вихваляння продукту «ohne jede kritische Distanz» (без жодної критичної дистанції).
- Сама позначка бренду — ще не така надмірність. Позначки брендів на фото самі по собі не роблять пост рекламою. Посилання на сайт виробника, за словами суду, зазвичай робить.
Про безкоштовні продукти пресреліз не говорить. Говорить закон, ухвалений після нього. З 28 травня 2022 року § 5a (4) UWG визначає, що пост для іншої компанії є комерційним, якщо креатор отримує оплату «oder eine ähnliche Gegenleistung» (або подібне зустрічне надання). Пояснювальна записка уряду (документ Бундестагу 19/27873) каже, що сюди входять комісії, надіслані компанією продукти, якими креатор може користуватися або залишити собі, пресмандрівки, обладнання й оплачені витрати. Самої лише надії креатора щось отримати недостатньо, як і зростання його власного охоплення.
Для бренду, який розсилає продукти, це вирішує звичайний випадок. Надісланий продукт, який креатор залишає собі, — це зустрічне надання. А оскільки закон припускає зустрічне надання, доводити, що він нічого не отримав, має креатор.
Чого вимагають органи з питань медіа
Земельні органи з питань медіа публікують посібник із маркування реклами в онлайн-медіа («Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien», редакція травня 2025 року). Він відображає те, як вони здійснюють нагляд. Головне:
- Безкоштовні продукти можуть бути зустрічним наданням. Посібник називає надіслані продукти (наприклад, косметику чи прикраси), оплачені поїздки й запрошення на заходи. Навіть без договору пост про безкоштовний продукт — реклама, якщо мотивація для нього не цілком незалежна.
- Позначка — перше слово. Посібник рекомендує «Werbung» або «Anzeige» першим словом підпису чи інформаційного тексту, чітким, достатньо великим і контрастним шрифтом. «Bezahlte Werbepartnerschaft» на початку теж підходить.
- Недостатньо: вигаданих слів («Infomercial», «Advertorial»), скорочень («AZ», «ad») та іншомовних фраз на кшталт «sponsored by» чи «PR sample».
- Видно з першого погляду. Позначка має бути видна на будь-якому пристрої, у застосунку і в браузері, без прокручування і розгортання. Вказівки, що весь акаунт містить рекламу, недостатньо. Кожному рекламному посту потрібна своя позначка, зокрема кожному слайду історії.
- Промокоди й рекламні посилання. «Werbung» або «Anzeige» ставиться просто поруч із кодом чи посиланням. Партнерські посилання позначаються зірочкою (*) з поясненням поруч із посиланням.
- Не позначайте «про всяк випадок». Позначки на кшталт «unbezahlte Werbung» на постах без рекламної мети розмивають зміст позначки, і посібник радить їх уникати.
Відео: позначку визначає роль продукту
Для відео (посібник називає YouTube, Instagram, TikTok і Twitch) діють правила мовної реклами, тому позначка залежить від того, як показано продукт:
| Як показано продукт | Позначка |
|---|---|
| Головна роль: відео чи фрагмент присвячено продукту | «Werbung» або «Werbevideo» на екрані, добре читабельно, протягом усього відео чи всього рекламного фрагмента. |
| Другорядна роль: показано чи згадано мимохідь | «Unterstützt durch Produktplatzierung», «Unterstützt durch <Produktname>» або «enthält Produktplatzierung» на початку. Для продуктів, отриманих безкоштовно, потрібно лише якщо продукт або всі продукти одного бренду разом коштують понад 100 євро. |
| У відео показано промокод, акцію чи де купити | Це не продакт-плейсмент: відео чи фрагмент вважається рекламою, і потрібна позначка «Werbung». |
Позначки платформ
Посібник каже, що власна позначка платформи може бути єдиною позначкою, якщо в ній є слова «Werbung», «Anzeige» або «bezahlte Werbepartnerschaft» і дотримано решти правил видимості для цього формату. Позначка англійською або така, якої не видно з першого погляду, цьому стандарту не відповідає. Як працює позначка кожної платформи, описано в нашому посібнику про позначку платного партнерства.
Чому відповідає бренд
Німецьке право не обмежується креатором. Для бренду, який розсилає продукти, важливі дві частини § 8 UWG:
- § 8 (2): якщо порушення в межах діяльності компанії вчиняє працівник чи уповноважена особа («Beauftragter»), вимоги про припинення й усунення порушення можна пред’явити і власникові цієї компанії.
- § 8 (3): ці вимоги належать конкурентам, які в немалому обсязі продають подібні товари, зареєстрованим галузевим об’єднанням, кваліфікованим об’єднанням споживачів, а також торговим і ремісничим палатам.
На практиці вимога зазвичай починається з Abmahnung: за § 13 UWG той, хто має вимогу, спочатку має попередити іншу сторону і запропонувати врегулювати спір зобов’язанням припинити порушення під договірну неустойку. Усі три справи BGH вище порушило галузеве об’єднання. Тож для бренду ризик — не стільки штраф регулятора, скільки конкурент чи об’єднання, які помітять непозначений пост про ваш продукт. Повний текст — у § 8 UWG.
Що робити вашому бренду
- 01
Вкажіть позначку в записці до продукту
Напишіть прямо: «Werbung» першим словом підпису і «Werbung» на екрані у відео про продукт. Поясніть, що англійського «ad» чи «PR sample» у Німеччині недостатньо.
- 02
Просіть її і без домовленості
Безкоштовний продукт, який креатор залишає собі, вважається зустрічним наданням, із договором чи без. Не розраховуйте, що «без обов’язку публікувати» звільняє від позначки.
- 03
Не забувайте про коди й посилання
Якщо ви даєте креаторові промокод чи партнерське посилання, просіть «Werbung» або «Anzeige» просто поруч із кодом і зірочку з поясненням поруч із партнерськими посиланнями.
- 04
Перевіряйте кожен пост із вашими продуктами
Шукайте пости креаторів, яким ви подарували продукт, з позначкою бренду чи без, і перевіряйте, що позначка стоїть першим словом і видна без розгортання підпису.
- 05
Реагуйте швидко й ведіть записи
Якщо позначки немає або вона стоїть надто далеко в підписі, попросіть креатора виправити і запишіть, що і коли попросили.
Чек-лист для поста про подарунок
- Підпис починається з «Werbung» або «Anzeige» (або «bezahlte Werbepartnerschaft»).
- Позначка німецькою, а не «ad», «sponsored» чи «PR sample».
- Її видно без натискання «ще», у застосунку і в браузері.
- У відео про продукт «Werbung» на екрані протягом усього відео чи всього фрагмента.
- Кожен слайд історії про продукт має власну позначку.
- Поруч із промокодом стоїть «Werbung» або «Anzeige».
- Позначка платформи, якщо її використано, каже «Werbung», «Anzeige» або «bezahlte Werbepartnerschaft».
Вставте сюди посилання на пост або підпис, щоб побачити, як вони виглядають за німецькими правилами.
- Чітко позначеноПозначка партнерства від платформи, рекламне слово країни на початку («#ad» у США) чи слово про подарунок поруч із назвою бренду там, де країна його приймає.
- Слабко позначеноСлово про подарунок без бренду («#gifted», «#pr»), слово, якого країна не приймає («#ad» у Німеччині), або чітке слово, заховане нижче місця, де підпис обрізається.
- Не позначеноУ підписі ніщо не каже, що це подарунок або реклама.
Це показує, що є в пості з огляду на слова, прийняті в країні, а не чи цього достатньо з погляду закону: це залежить ще й від того, наскільки помітна позначка. Правила за країнами
Pozto так перевіряє кожен пост із подарунком, зокрема те, що креатори кажуть і показують у відео. Почати безкоштовно
Як допомагає Pozto
Pozto стежить за креаторами, яким ви подарували продукт, у TikTok, Instagram Reels і YouTube Shorts і знаходить пости, де видно ваш продукт, з позначкою бренду чи без. У кожному пості він шукає в підписі слова маркування і відзначає, чи стоять вони до того місця, де підпис обрізається. Він відзначає позначку платного просування YouTube і позначку Instagram «Paid partnership», де може їх прочитати, а у відео, які він перевіряє, — чи креатор сказав або показав маркування.
У налаштуваннях, у розділі «Правила маркування», виберіть у полі «Оцінювати публікації за правилами країни» Німеччину. Тоді Pozto вважає «Werbung» і «Anzeige» (а також «#werbung» і «#anzeige») та «bezahlte Werbepartnerschaft» чітким маркуванням, лише якщо вони стоять першими в підписі. Далі в підписі вони вважаються слабким маркуванням. Так само як англійські позначки на кшталт «#ad» чи «sponsored» і слова про подарунок на кшталт «geschenkt», «PR sample» чи «zur Verfügung gestellt». У відео, яке він перевіряє, «Werbung» або «Anzeige», сказані чи показані креатором, вважаються чітким маркуванням.
Кожен пост отримує оцінку: маркування чітке, слабке або жодного. Pozto не каже, чи цього юридично достатньо, але показує, на які пости подивитися і яких креаторів попросити виправити, перш ніж їх знайде конкурент. Почніть безкоштовно — до 10 креаторів. Інші країни — у посібнику правила маркування реклами в інфлюенсерів за країнами.
Питання
Чи треба в Німеччині позначати подарований продукт як рекламу?
Зазвичай так. З 2022 року § 5a (4) UWG прирівнює подібне зустрічне надання до оплати, а пояснювальна записка уряду каже, що сюди входять продукти, якими креатор може користуватися або залишити собі. Закон припускає, що креатор отримав зустрічне надання, якщо він не доведе протилежного.
Чи достатньо «#ad» у Німеччині?
Ні. Земельні органи з питань медіа кажуть, що скорочень на кшталт «ad» та іншомовних фраз на кшталт «sponsored by» чи «PR sample» недостатньо. Ставте «Werbung» або «Anzeige» першим словом.
Чи має «Werbung» бути першим словом?
Посібник органів із питань медіа рекомендує «Werbung» або «Anzeige» першим словом підпису, щоб його було видно з першого погляду без прокручування і розгортання. Позначку в кінці чи серед хештегів легко не помітити.
Чи достатньо позначки партнерства Instagram у Німеччині?
Згідно з посібником органів із питань медіа, вона може бути єдиною позначкою, якщо в ній сказано «Werbung», «Anzeige» або «bezahlte Werbepartnerschaft» і її видно з першого погляду. Позначка англійською цьому не відповідає.
Чи може бренд відповідати за непозначений пост інфлюенсера?
Так. За § 8 (2) UWG вимоги через порушення, вчинене працівником чи уповноваженою особою компанії, можна пред’явити і її власникові. Їх можуть пред’явити конкуренти й галузеві об’єднання, зазвичай починаючи з Abmahnung.
Що таке правило 100 євро?
Воно стосується відео та аудіо. Якщо продукт, отриманий безкоштовно, з’являється лише мимохідь, коротка позначка на кшталт «Unterstützt durch Produktplatzierung» на початку потрібна, лише якщо продукт або всі продукти одного бренду коштують понад 100 євро. Якщо продукт у центрі уваги, посту потрібна позначка «Werbung».
Досить збирати скриншоти.
Почніть безкоштовно — до 10 креаторів, без картки.
Почати безкоштовноАбо продовжте з Google
