Normas de publicidad para influencers por país
En la mayoría de los países, un producto gratis cuenta como pago. Si un creador publica sobre algo que le envió tu marca, normalmente la publicación tiene que decirlo, con claridad y al principio. Las palabras exactas cambian de un país a otro. Esta guía las recoge, con un enlace a la página oficial de cada regulador.
La respuesta corta
- Sí, los regalos suelen contar. En la mayoría de los países de abajo, un producto enviado gratis es un beneficio, como el dinero. Si después el creador publica sobre él, la publicación debe mostrar la relación con la marca.
- Dilo al principio. La indicación va al principio del texto o en el propio vídeo, no después de «más», no en una lista de hashtags y no solo en la bio.
- Usa el idioma local. Alemania espera «Werbung» o «Anzeige», Francia «Publicité» o «Collaboration commerciale», Corea «광고» o «협찬». Varios reguladores dicen que un «#ad» en inglés no basta para un público local.
- La etiqueta de la plataforma ayuda, pero no siempre basta. La etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram y el ajuste de divulgación de contenido de TikTok se aceptan en algunos países y se consideran un extra en otros.
- La marca también es responsable. La mayoría de los reguladores esperan que la marca explique a los creadores cómo indicarlo y que compruebe que lo hacen.
Por qué cuenta un producto gratis
Las normas de transparencia existen para que la gente pueda valorar una recomendación. Un creador que recibió el producto gratis puede hablar de él de otra manera que alguien que lo compró. Los reguladores lo llaman «material connection» (Estados Unidos, Canadá, India), «contraprestación» o «beneficio» (Alemania, Francia, España, Países Bajos) o «interés económico» (Corea del Sur). En todos los casos, un producto gratis está en la lista.
Algunos países distinguen entre un regalo sin condiciones y un regalo enviado como parte de un acuerdo. En el Reino Unido, el regulador de la publicidad (ASA) solo cubre la publicación si la marca también tuvo cierto control sobre ella, pero la ley de consumo (aplicada por la CMA) sigue exigiendo que se indique el regalo. En Brasil, una publicación de agradecimiento por un regalo no es publicidad según la guía del CONAR, pero aun así debe mencionar la marca que lo envió. En Japón y Suecia, depende de las circunstancias.
Normas de publicidad en 14 países
| País | Normas y regulador | ¿Hay que indicar un regalo gratis? | Palabras que usar | Fuente |
|---|---|---|---|---|
| Estados Unidos | FTC Endorsement Guides (16 CFR Part 255, revisadas en 2023) | Sí. Un producto gratis es una «material connection». | «Ad», «Advertisement», «Sponsored». Solo para un regalo: «Gifted by [brand]». «Gifted» sin la marca es ambiguo. | FTC |
| Reino Unido | Ley de protección del consumidor (CMA) y el CAP Code (ASA) | Sí. La CMA dice que los regalos deben indicarse aunque no haya obligación de publicar. | «Ad», «Advert», «Advertising», «Advertisement». La CMA considera poco claros «#gifted», «#spon», «#sponsored», «#collab» y «thank you». | CMA, ASA |
| Alemania | Tratado Estatal de Medios (Medienstaatsvertrag), aplicado por las autoridades regionales de medios (die Medienanstalten) | Sí, si la marca envió el producto y la publicación no es totalmente independiente de ella. | «Werbung» o «Anzeige» como primera palabra, o «bezahlte Werbepartnerschaft». «Ad», «sponsored by» y «PR sample» no bastan. | Guía de las Medienanstalten (PDF) |
| Francia | Ley n.º 2023-451 de 9 de junio de 2023 sobre la influencia comercial (modificada en noviembre de 2024), aplicada por la DGCCRF | Sí. El Gobierno incluye los «productos recibidos» como contraprestación. | «Publicité» o «Collaboration commerciale», o una mención equivalente. Hay que nombrar la marca. | economie.gouv.fr |
| España | Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual y Real Decreto 444/2024 para los creadores más grandes; el código de conducta de AUTOCONTROL, aea e IAB Spain (2025) | Sí, cuando el producto se envía como parte de una colaboración. El código incluye la entrega gratuita de un producto como contraprestación. | «Publicidad», «publi», «en colaboración con», «colaboración pagada», «patrocinado por». No bastan: «Regalo de [marca]», «Gracias a [marca]», «Colab», «sp» ni «Ad» en inglés. | Código de AUTOCONTROL (PDF), BOE |
| Italia | Directrices de AGCOM (2024, actualizadas por la Resolución 197/25/CONS) para creadores con 500.000 seguidores o 1 millón de visualizaciones mensuales de media en una plataforma; la IAP Digital Chart para todos | Sí. La IAP Digital Chart pide una nota en las publicaciones sobre productos enviados gratis. | Pagado: «Pubblicità/Advertising», «Sponsorizzato da [brand]», «Promosso da [brand]», «In collaborazione con [brand]». Regalo: «Prodotto inviato da [brand]». | AGCOM (PDF), IAP (PDF) |
| Países Bajos | Código de publicidad para redes sociales y marketing de influencers (Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, RSM), Stichting Reclame Code; la Ley de Medios (Mediawet) para grandes creadores de vídeo | Sí. Los productos gratis que se dan para que el creador publique sobre ellos son una «relación relevante». | «#ad», «#reclame», «#advertentie», o una frase como «Gekregen van @[brand]». El hashtag va al principio. | Reclame Code |
| Suecia | Ley de prácticas de marketing (Marknadsföringslagen), aplicada por la Agencia Sueca de Consumo (Konsumentverket) | Depende. La agencia dice que las publicaciones sobre regalos de RR. PP. no están resueltas en la jurisprudencia y dependen de las circunstancias. Las publicaciones pagadas siempre son marketing. | «Reklam», claro a primera vista. | Konsumentverket |
| Australia | Australian Consumer Law (ACCC) y la sección 2.7 del AANA Code of Ethics (Ad Standards) | Normalmente. La nota práctica de la AANA cubre los productos gratis entregados para promocionar una marca. Ad Standards valora si la marca tuvo un grado razonable de control. | «#ad», «Advert», «Advertising», «Branded Content», «Paid Partnership», «Paid Promotion». «#sp», «spon», «gifted» y «collab» pueden no bastar. | Ad Standards, ACCC |
| Canadá | Competition Act (Competition Bureau) y las directrices de transparencia de Ad Standards (octubre de 2025) | Sí. | «#ad», «#sponsored». Para un regalo sin publicación obligatoria: «#Gifted» o «#GiftedProduct», nombrando la marca. Usa el francés para contenido en francés. | Ad Standards, Competition Bureau |
| Brasil | Guía del CONAR para el marketing y la publicidad de influencers digitales (mayo de 2026, aplicada desde el 1 de junio de 2026) | Sí. Un regalo sin acuerdo no es publicidad según la guía, pero la publicación debe mencionar la relación. | Pagado: «#publi», «#publicidade» o la herramienta de la plataforma. Regalo: «#recebido», «Obrigada à [marca] pelo [produto]». Un «#ad» en inglés puede no entenderse. | CONAR |
| India | ASCI Guidelines for Influencer Advertising in Digital Media | Sí, incluidos los productos gratis que el creador no pidió. | «Advertisement», «Ad», «Sponsored», «Collaboration», «Partnership», «Free gift», en inglés o en el idioma de la publicación. | ASCI (PDF) |
| Corea del Sur | Directrices de la KFTC sobre recomendaciones y testimonios en publicidad (revisadas el 1 de diciembre de 2024) | Sí. El propio producto es un beneficio económico. | «광고», «협찬», «협찬 받았음», «무료 상품», al principio de la publicación o como primer hashtag. No bastan: «체험단», «선물». «AD» o «Sponsor» en inglés no cuentan para un público coreano. | Directriz de la KFTC (law.go.kr) |
| Japón | Ley contra premios injustificados y representaciones engañosas (Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations): la norma sobre marketing encubierto, en vigor desde el 1 de octubre de 2023 (Consumer Affairs Agency) | Depende. Un producto gratis con la petición de publicar puede convertir la publicación en publicidad propia de la empresa. Una publicación que el creador hace por voluntad propia no lo es. | «広告», «宣伝», «プロモーション», «PR», o una frase como «A社から商品の提供を受けて投稿している». | Preguntas y respuestas de la Consumer Affairs Agency |
Cuatro mercados tienen su propia página, con las normas de cada regulador en más detalle: Reino Unido, Alemania, Países Bajos y Japón.
Detalles que cambian según el país
Alemania: la indicación es la primera palabra
Las autoridades de medios alemanas piden «Werbung» o «Anzeige» como primera palabra del texto, en una letra clara y legible. Las abreviaturas y palabras extranjeras como «ad», «sponsored by» o «PR sample» no bastan. Si un producto enviado gratis solo aparece de pasada, basta con una nota más corta como «enthält Produktplatzierung», y solo cuando los productos de una marca valen más de 100 euros. Si el producto es el centro de la escena, es publicidad y necesita la indicación completa.
Reino Unido: «#gifted» no está en la lista
La guía de la CMA para influencers dice que las publicaciones sobre regalos deben indicarse, aunque no haya obligación de publicar. Incluye «#gifted» y «#sponsored» entre los términos poco claros y pide «Ad» o «Advert» en su lugar. La ASA aplica el CAP Code cuando la marca también tuvo control sobre el contenido, por ejemplo al pedir una publicación positiva a cambio.
España, Corea y Brasil: el inglés no basta
El código de conducta español dice que no debe usarse una indicación en otro idioma, como «Ad» o «Advertising». Las directrices coreanas dicen que «AD», «PR» y «Sponsor» no cuentan como el mismo idioma para un público coreano. La guía del CONAR de Brasil dice que los términos en inglés pueden no entenderse. La FTC, Canadá e India también piden la indicación en el idioma de la publicación.
Japón: la regulada es la empresa
La norma japonesa sobre marketing encubierto regula a la empresa que decidió el contenido de la publicidad, no al creador. Una publicación cuenta como publicidad de la empresa cuando la empresa intervino en su contenido, por ejemplo al dar el producto y pedir una publicación. La Consumer Affairs Agency recomienda mantener una indicación como «広告» en pantalla durante todo el vídeo, porque quien empieza a verlo más tarde puede perderse una indicación mostrada solo al principio.
Italia: avisa al creador al hacer el envío
Según la IAP Digital Chart, una marca que envía un producto gratis debe decirle al creador, con claridad y en el momento del envío, que sus publicaciones sobre él necesitan una nota como «prodotto inviato da [brand]». En los vídeos, la nota va al principio, escrita o dicha.
Dónde va la indicación
Casi todos los reguladores de arriba dicen lo mismo sobre la colocación: la indicación debe verse a primera vista, sin que el espectador tenga que hacer nada.
- Al principio del texto. Instagram y TikTok cortan los textos tras una o dos líneas. Una indicación después del corte, detrás de «más», pasa fácilmente desapercibida (FTC, ASCI, España, Brasil, Corea).
- No en una lista de hashtags. «#ad» como duodécimo hashtag no cuenta como claro (CMA, FTC, Canadá, Países Bajos, Corea).
- En el vídeo, no solo debajo. En TikTok, Reels y Shorts, la FTC dice que la indicación debe estar en el propio vídeo, no solo en la descripción. Dilo, muéstralo en pantalla o ambas cosas, según cómo se presente el producto.
- En cada publicación. Una nota en la bio o una frase que diga que toda la cuenta contiene publicidad no basta (FTC, ASCI, Alemania).
- En vídeos largos y directos, repítela. Quien se una más tarde también debe verla (FTC, ASCI, Corea, Países Bajos).
Etiquetas de las plataformas: útiles, no siempre suficientes
Cada plataforma tiene su propia herramienta de transparencia: la etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram, el ajuste de divulgación de contenido de TikTok (que se muestra como «Colaboración pagada») y el ajuste de promoción pagada de YouTube (que se muestra como «Incluye promoción pagada»). La política de cada plataforma pide a los creadores que las usen también para productos regalados, y las tres dicen que el creador sigue siendo responsable de cumplir la ley.
Los reguladores tratan estas etiquetas de forma distinta. Las autoridades de medios alemanas aceptan una etiqueta de la plataforma por sí sola si dice «Werbung», «Anzeige» o «bezahlte Werbepartnerschaft». El código español y la guía del CONAR de Brasil recomiendan usar las herramientas de las plataformas. La CMA las acepta si la etiqueta es clara y fácil de ver. La FTC y ASCI dicen que no hay que confiar solo en la herramienta de la plataforma y que hay que añadir una indicación propia. Cómo funciona cada etiqueta se explica en nuestra guía sobre la etiqueta de colaboración pagada.
De qué responden las marcas
Una marca no puede dejarle todo esto al creador. Los reguladores de la mayoría de estos países también consideran responsable a la marca, y algunos le atribuyen la responsabilidad principal:
- Estados Unidos. La FTC dice que los anunciantes necesitan programas razonables para formar y supervisar a quienes promocionan sus productos, y que responden de lo que otros hacen en su nombre.
- Reino Unido. La CMA dice a las marcas que tienen la responsabilidad de asegurarse de que el contenido que las promociona esté indicado, de dar instrucciones claras con los regalos y de revisar ellas mismas el contenido.
- Suecia. Konsumentverket dice que la empresa tiene la responsabilidad principal y que no puede trasladarla por contrato a influencers ni agencias.
- Japón. La norma sobre marketing encubierto se aplica a la empresa, no al creador.
- Países Bajos, India, Canadá. Los códigos hacen responsable a la marca, junto al creador, de informar a los creadores y de actuar cuando falta una indicación.
Una lista de comprobación para marcas
- 01
Decide qué países se aplican
Mira dónde vive el creador y dónde está su público. Las normas de EE. UU. se aplican si es razonablemente previsible que una publicación llegue a consumidores estadounidenses, aunque el creador viva en el extranjero.
- 02
Escribe las palabras exactas en la nota del regalo
No dejes que el creador lo adivine. Dale la indicación que debe usar en su idioma y dónde ponerla, por ejemplo «Werbung» en Alemania o «Publicité» en Francia, al principio del texto.
- 03
Pide también la etiqueta de la plataforma
Pide a los creadores que activen la etiqueta de colaboración pagada de Instagram, el ajuste de divulgación de contenido de TikTok o la casilla de promoción pagada de YouTube, además de sus propias palabras.
- 04
Pídela en el vídeo
En vídeos cortos, pide la indicación en pantalla o dicha en voz alta cerca del inicio, no solo en el texto.
- 05
Revisa cada publicación de tus regalos
Mira las publicaciones que muestran tu producto, incluidas las que no te etiquetan, y comprueba que la indicación está y se ve antes de «más».
- 06
Pide que lo corrijan y guarda constancia
Si falta la indicación o está escondida, pide al creador que la corrija. Anota qué pediste y cuándo. Ese registro forma parte de la supervisión que esperan los reguladores.
Para revisar una publicación ahora, pega su enlace o su texto en nuestro verificador de publicidad gratuito. Para las normas de EE. UU. con más detalle, lee qué pide la FTC para los productos regalados.
Cómo ayuda Pozto
Pozto sigue a los creadores a los que enviaste regalos en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts y encuentra las publicaciones que muestran tu producto, con etiqueta o sin ella. En cada una, lee el texto en busca de palabras de transparencia en muchos idiomas y anota si aparecen antes de que se corte el texto. También anota la etiqueta de colaboración de la plataforma cuando puede leerla, como el indicador de promoción pagada de YouTube y la etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram, y, en los vídeos que revisa, si el creador dijo o mostró la indicación.
Pozto te dice lo que encontró: una indicación clara, una débil o ninguna. No te dice si eso basta legalmente, porque depende del país y de los detalles. Empieza gratis con hasta 10 creadores.
Preguntas
¿Tienen los influencers que indicar los productos regalados?
En la mayoría de los países, sí. Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania, Francia, Canadá, India, Corea del Sur y otros tratan un producto gratis como un beneficio que hay que indicar cuando el creador publica sobre él. En algunos países, como Japón y Suecia, depende de las circunstancias.
¿Basta con «#gifted»?
Depende del país. En EE. UU., «Gifted by [brand]» puede valer para un regalo sin nada más a cambio, pero «gifted» a secas es ambiguo. La CMA británica considera «#gifted» poco claro y pide «Ad». El código español dice que «Regalo de [marca]» no basta, y Corea dice que «선물» (regalo) no es claro.
¿Basta por sí sola la etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram?
No en todas partes. Alemania acepta una etiqueta de la plataforma si usa las palabras «Werbung», «Anzeige» o «bezahlte Werbepartnerschaft», y el Reino Unido la acepta si es clara. La FTC y la ASCI de India dicen que hay que añadir también una indicación propia. La propia política de Meta dice que la etiqueta no sustituye las obligaciones legales.
¿Es responsable la marca si el creador no lo indica?
A menudo, sí. La FTC, la CMA británica, el Konsumentverket sueco y la Consumer Affairs Agency japonesa consideran responsable a la marca. Se espera que las marcas expliquen a los creadores cómo indicarlo y que revisen sus publicaciones.
¿Dónde va la indicación en un TikTok o un Reel?
Al principio del texto, antes de que se corte, y en el propio vídeo: en pantalla, dicha en voz alta o ambas cosas. Una indicación solo detrás de «más» o en una lista de hashtags pasa fácilmente desapercibida.
¿Esto es asesoramiento jurídico?
No. Es un resumen de la guía oficial, comprobado el 17/10/2026, con enlaces a cada fuente. Para una campaña concreta, consulta a un abogado del país en cuestión.
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