Règles de divulgation des influenceurs par pays

La réponse courte

• Oui, les cadeaux comptent généralement. Dans la plupart des pays ci-dessous, un produit envoyé gratuitement est un avantage, au même titre que de l’argent. Si le créateur publie ensuite à son sujet, la publication doit montrer le lien avec la marque.
• Dites-le d’entrée de jeu. La mention va au début de la légende ou dans la vidéo elle-même, pas après « plus », pas dans une liste de mots-clics et pas seulement dans la bio.
• Utilisez la langue locale. L’Allemagne attend « Werbung » ou « Anzeige », la France « Publicité » ou « Collaboration commerciale », la Corée « 광고 » ou « 협찬 ». Plusieurs autorités jugent qu’un « #ad » en anglais ne suffit pas pour un public local.
• L’étiquette de la plateforme aide, mais ne suffit pas toujours. L’étiquette « Paid partnership » d’Instagram et le paramètre de divulgation de contenu de TikTok sont acceptés dans certains pays et considérés comme un complément dans d’autres.
• La marque est aussi responsable. La plupart des autorités s’attendent à ce que la marque explique aux créateurs comment divulguer et vérifie qu’ils le font.

Pourquoi un produit gratuit compte

Les règles de divulgation existent pour que le public puisse juger une recommandation. Un créateur qui a reçu le produit gratuitement peut en parler autrement qu’un créateur qui l’a acheté. Les autorités parlent de « lien important » (material connection : États-Unis, Canada, Inde), de « contrepartie » ou d’« avantage » (Allemagne, France, Espagne, Pays-Bas) ou d’« intérêt économique » (Corée du Sud). Dans chaque cas, un produit gratuit en fait partie.

Quelques pays distinguent un cadeau sans condition d’un cadeau envoyé dans le cadre d’une entente. Au Royaume-Uni, l’autorité de la publicité (ASA) ne vise la publication que si la marque avait aussi un certain contrôle sur celle-ci, mais le droit de la consommation (appliqué par la CMA) exige quand même que le cadeau soit divulgué. Au Brésil, une publication de remerciement pour un cadeau n’est pas une publicité selon le guide du CONAR, mais elle doit quand même mentionner la marque qui l’a envoyé. Au Japon et en Suède, cela dépend des circonstances.

Règles de divulgation dans 14 pays

Quatre marchés ont leur propre page, avec les règles de chaque organisme en détail : Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas et Japon.

Les détails qui changent selon le pays

Allemagne : la mention est le premier mot

Les autorités allemandes des médias demandent « Werbung » ou « Anzeige » comme premier mot de la légende, dans une police claire et lisible. Les abréviations et les mots étrangers comme « ad », « sponsored by » ou « PR sample » ne suffisent pas. Si un produit envoyé gratuitement n’apparaît qu’en passant, une mention plus courte comme « enthält Produktplatzierung » suffit, et seulement si les produits d’une même marque valent plus de 100 euros. Si le produit est au centre de la scène, c’est de la publicité et il faut la mention complète.

Royaume-Uni : « #gifted » ne figure pas sur la liste

Le guide de la CMA pour les influenceurs indique que les publications sur des cadeaux doivent être signalées, même sans obligation de publier. Il range « #gifted » et « #sponsored » parmi les termes peu clairs et demande plutôt « Ad » ou « Advert ». L’ASA applique le CAP Code lorsque la marque avait aussi un contrôle sur le contenu, par exemple en demandant une publication positive en échange.

Espagne, Corée et Brésil : l’anglais ne suffit pas

Le code de conduite espagnol indique qu’il ne faut pas utiliser une mention dans une autre langue, comme « Ad » ou « Advertising ». Les lignes directrices coréennes précisent que « AD », « PR » et « Sponsor » ne comptent pas comme la même langue pour un public coréen. Le guide du CONAR au Brésil indique que les termes anglais risquent de ne pas être compris. La FTC, le Canada et l’Inde demandent aussi la divulgation dans la langue de la publication.

Japon : c’est l’entreprise qui est réglementée

La règle japonaise sur le marketing furtif vise l’entreprise qui a décidé du contenu de la publicité, pas le créateur. Une publication compte comme une publicité de l’entreprise lorsque celle-ci a participé à son contenu, par exemple en donnant le produit et en demandant une publication. L’Agence de la consommation recommande de garder une mention comme « 広告 » à l’écran pendant toute la vidéo, car les personnes qui commencent à regarder plus tard peuvent manquer une mention affichée seulement au début.

Italie : prévenez le créateur au moment de l’envoi

Selon la Digital Chart de l’IAP, une marque qui envoie un produit gratuitement doit dire au créateur, clairement et au moment de l’envoi, que ses publications à ce sujet nécessitent une mention comme « prodotto inviato da [brand] ». Pour les vidéos, la mention va au début, écrite ou dite à voix haute.

Où placer la mention

Presque toutes les autorités ci-dessus disent la même chose sur l’emplacement : la divulgation doit être vue au premier coup d’œil, sans que la personne ait à faire quoi que ce soit.

• Au début de la légende. Instagram et TikTok coupent les légendes après une ligne ou deux. Une mention après la coupure, derrière « plus », passe facilement inaperçue (FTC, ASCI, Espagne, Brésil, Corée).
• Pas dans une liste de mots-clics. Un « #ad » en douzième mot-clic n’est pas considéré comme clair (CMA, FTC, Canada, Pays-Bas, Corée).
• Dans la vidéo, pas seulement en dessous. Pour TikTok, les Reels et les Shorts, la FTC indique que la divulgation devrait figurer dans la vidéo elle-même, pas seulement dans la description. Dites-la, affichez-la à l’écran, ou les deux, selon la façon dont le produit est présenté.
• Sur chaque publication. Une note dans la bio ou une ligne disant que tout le compte contient des publicités ne suffit pas (FTC, ASCI, Allemagne).
• Pour les longues vidéos et les diffusions en direct, répétez-la. Les personnes qui arrivent plus tard doivent la voir aussi (FTC, ASCI, Corée, Pays-Bas).

Étiquettes des plateformes : utiles, mais pas toujours suffisantes

Chaque plateforme a son propre outil de divulgation : l’étiquette « Paid partnership » d’Instagram, le paramètre de divulgation de contenu de TikTok (affiché comme « Paid partnership ») et le paramètre de promotion payée de YouTube (affiché comme « Includes paid promotion »). La politique de chaque plateforme demande aux créateurs de les utiliser aussi pour les produits offerts, et les trois précisent que le créateur reste responsable de respecter la loi.

Les autorités traitent ces étiquettes différemment. Les autorités allemandes des médias acceptent une étiquette de plateforme à elle seule si elle dit « Werbung », « Anzeige » ou « bezahlte Werbepartnerschaft ». Le code espagnol et le guide du CONAR au Brésil recommandent d’utiliser les outils des plateformes. La CMA les accepte si l’étiquette est claire et bien visible. La FTC et l’ASCI conseillent de ne pas se fier uniquement à l’outil de la plateforme et d’ajouter votre propre divulgation. Le fonctionnement de chaque étiquette est expliqué dans notre guide sur l’étiquette de partenariat rémunéré.

Ce dont les marques sont responsables

Une marque ne peut pas tout laisser au créateur. Dans la plupart de ces pays, les autorités tiennent aussi la marque responsable, et certaines lui confient la responsabilité principale :

• États-Unis. La FTC indique que les annonceurs doivent avoir des programmes raisonnables pour former et surveiller les personnes qui font la promotion de leurs produits, et qu’ils sont responsables de ce que d’autres font en leur nom.
• Royaume-Uni. La CMA rappelle aux marques qu’elles ont la responsabilité de s’assurer que le contenu qui en fait la promotion est signalé, de donner des instructions claires avec les cadeaux et de vérifier elles-mêmes le contenu.
• Suède. Le Konsumentverket indique que l’entreprise a la responsabilité principale et qu’elle ne peut pas la transférer par contrat aux influenceurs ou aux agences.
• Japon. La règle sur le marketing furtif s’applique à l’entreprise, pas au créateur.
• Pays-Bas, Inde, Canada. Les codes rendent la marque responsable d’informer les créateurs et d’agir lorsqu’une divulgation manque, conjointement avec le créateur.

Une liste de vérification pour les marques

1. 01

   Déterminez quels pays s’appliquent

   Regardez où vit le créateur et où se trouve son public. Les règles américaines s’appliquent s’il est raisonnablement prévisible qu’une publication atteindra des consommateurs américains, même si le créateur vit à l’étranger.

2. 02

   Écrivez les mots exacts dans votre note d’envoi

   Ne laissez pas le créateur deviner. Donnez-lui la mention à utiliser dans sa langue et l’endroit où la placer, par exemple « Werbung » en Allemagne ou « Publicité » en France, au début de la légende.

3. 03

   Demandez aussi l’étiquette de la plateforme

   Demandez aux créateurs d’activer l’étiquette de partenariat rémunéré d’Instagram, le paramètre de divulgation de contenu de TikTok ou la case de promotion payée de YouTube, en plus de leurs propres mots.

4. 04

   Demandez-la dans la vidéo

   Pour les vidéos courtes, demandez la divulgation à l’écran ou dite à voix haute près du début, pas seulement dans la légende.

5. 05

   Vérifiez chaque publication liée à un envoi

   Regardez les publications qui montrent votre produit, y compris celles qui ne vous identifient pas, et vérifiez que la divulgation y est et qu’elle est visible avant « plus ».

6. 06

   Demandez une correction et gardez une trace

   Si la mention manque ou est enfouie, demandez au créateur de la corriger. Notez ce que vous avez demandé et quand. Cette trace fait partie de la surveillance qu’attendent les autorités.

Pour vérifier une publication maintenant, collez son lien ou sa légende dans notre vérificateur de divulgation gratuit. Pour les règles américaines en détail, lisez ce que la FTC exige pour les produits offerts.

Comment Pozto vous aide

Pozto suit les créateurs à qui vous avez offert un produit sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts, et trouve les publications qui montrent votre produit, identifié ou non. Pour chacune, il lit la légende à la recherche de mots de divulgation dans de nombreuses langues et note s’ils apparaissent avant que la légende soit coupée. Il note aussi l’étiquette de partenariat de la plateforme lorsqu’il peut la lire, comme l’indicateur de promotion payée de YouTube et l’étiquette « Paid partnership » d’Instagram, et, pour les vidéos qu’il vérifie, si le créateur a dit ou montré la divulgation.

Pozto vous dit ce qu’il a trouvé : une divulgation claire, une divulgation faible ou aucune. Il ne vous dit pas si c’est suffisant sur le plan juridique, car cela dépend du pays et des détails. Commencez gratuitement avec jusqu’à 10 créateurs.