Pravidla FTC pro influencery a darované produkty
Pokud vaše značka pošle tvůrci produkt zdarma a on o něm zveřejní příspěvek, americká FTC očekává, že to příspěvek uvede. Ne vágním hashtagem na konci, ale jasně, tam, kde to lidé uvidí. A FTC očekává, že na to dohlédne vaše značka.
Pravidla v jednom odstavci
Endorsement Guides FTC (16 CFR Part 255) říkají, že pokud mezi značkou a člověkem, který ji doporučuje, existuje vazba, kterou by diváci nečekali, musí být uvedena. Produkt zdarma je přesně taková vazba. FTC Guides v červnu 2023 revidovala, poprvé od roku 2009, a zveřejnila aktualizované FAQ „What People Are Asking“. Pro tvůrce je určena srozumitelná brožura Disclosures 101 for Social Media Influencers.
Produkt zdarma je podstatná vazba
Disclosures 101 definuje podstatnou vazbu (material connection) jako osobní, rodinný, pracovní nebo finanční vztah se značkou a jako příklad uvádí produkty zdarma nebo se slevou. Nezáleží na tom, zda si tvůrce o produkt řekl, ani zda ho značka požádala o příspěvek. Pokud ho dostal zdarma a mluví o něm, měl by to uvést.
- Nevyžádané dárky se počítají. FAQ uvádí, že firma, která posílá produkty lidem v naději, že o nich zveřejní, by je měla požádat, aby dárek ve výsledných příspěvcích uvedli.
- Žádná hranice v dolarech neexistuje. FAQ uvádí, že neexistuje částka, která by platila ve všech situacích. Jde o to, zda dárek může ovlivnit, jakou váhu diváci příspěvku přikládají.
- Zveřejnění ze zahraničí vás nevyjímá. Disclosures 101 uvádí, že americké právo platí, pokud lze rozumně předvídat, že příspěvek ovlivní spotřebitele v USA.
#gifted vs #ad
FTC nevyžaduje žádné konkrétní slovo. Vyžaduje, aby to diváci pochopili. Některá slova to splní a některá ne:
| Formulace | Co říká FTC |
|---|---|
| „Ad“, „Advertisement“, „Sponsored“ | Jasné. Disclosures 101 je uvádí jako jednoduchá slova, která fungují. Jako hashtagy fungují i „#ad“ a „#sponsored“. |
| „Gifted by @brand“, „Thanks @brand for the free product“ | V pořádku, pokud tvůrce dostal jen produkt zdarma. Uveďte značku a řekněte, že to bylo zdarma. |
| Samotné „#gifted“ | Pravděpodobně nejednoznačné. FAQ uvádí, že „gifted“ bez odkazu na značku nemusí divákům říct, kdo dárek dal. |
| „Thanks @brand“ | Nestačí. Poděkování neříká, že tvůrce něco dostal. |
| „#sp“, „#spon“, „#collab“, „#ambassador“, „partner“ | Vágní nebo matoucí. Disclosures 101 doporučuje se jim vyhnout. |
Kam patří označení
Od roku 2023 Guides definují „clear and conspicuous“ (jasné a nápadné): označení musí být těžké přehlédnout a běžní spotřebitelé mu musí snadno porozumět. Na sociálních sítích má být podle Guides nepřehlédnutelné. V praxi:
- U doporučení, ne jinde. Disclosures 101 uvádí, že označení se snadno přehlédne, pokud je jen v biu nebo na profilu, na konci příspěvku nebo za „více“.
- Ne mezi hashtagy. Označení schované ve skupině hashtagů nebo odkazů se snadno přehlédne.
- V jazyce tvůrce. Pokud je příspěvek ve španělštině, označení by mělo být ve španělštině.
Video: řekněte to a ukažte to
U TikToku, Reels a Shorts popisek nestačí. Disclosures 101 uvádí, že označení má být v samotném videu, ne jen v popisu, který se s ním nahrává. Guides určují pravidlo podle formátu:
- Pokud je produkt doporučen vizuálně, označení by mělo být alespoň na obrazovce.
- Pokud je doporučen nahlas, označení by mělo alespoň zaznít.
- Pokud obojí, což je většina krátkých videí, označení by mělo být na obrazovce i vyslovené. Podle Guides je současné ukázání a vyslovení s větší pravděpodobností jasné.
- Text na obrazovce by měl vyniknout velikostí, kontrastem, umístěním a délkou zobrazení, aby se dal snadno přečíst.
- Při živých přenosech ho opakujte, aby ho slyšeli i ti, kdo se připojí později.
Štítky platforem pomáhají, ale přidejte vlastní
Štítek „Paid partnership“ na Instagramu, nastavení zveřejnění obsahu na TikToku a „Includes paid promotion“ na YouTube jsou užitečné a platformy tvůrce žádají, aby je u darovaných produktů používali. Disclosures 101 ale říká, abyste nepředpokládali, že nástroj platformy stačí, a FAQ uvádí, že nejbezpečnější je přidat vlastní označení, i když nástroj platformy existuje. FAQ také říká, že odpovědnost nese tvůrce a značka, ne platforma. Jak jednotlivé štítky fungují, najdete v našem průvodci štítkem placeného partnerství.
Za co odpovídá značka
Tuhle část značky často přehlížejí. FAQ FTC uvádí, že firma nakonec odpovídá za to, co za ni dělají jiní, a že inzerenti potřebují rozumné programy pro školení a kontrolu lidí, kteří jejich produkty propagují. FAQ popisuje, co takový program zahrnuje:
- 01
Řekněte tvůrcům, co mají uvést
Písemně vysvětlete, že mají dárek uvést, a jak. Přesná slova dejte do vzkazu, který jde s produktem: „Gifted by @vasabrand“ na začátku popisku a na obrazovce.
- 02
Řekněte jim, co nemají tvrdit
Řekněte tvůrcům, která tvrzení o produktu smějí a nesmějí uvádět, například o výsledcích nebo zdraví.
- 03
Kontrolujte, co zveřejňují
Pravidelně vyhledávejte příspěvky o vašem produktu od obdarovaných tvůrců a kontrolujte, zda je v nich označení a zda je vidět.
- 04
Když chybí, ozvěte se
Pokud označení chybí nebo je tvrzení špatně, požádejte o opravu a poznamenejte si, o co a kdy jste žádali. U tvůrců, kteří ho opakovaně vynechávají, jednejte.
Kontrolu je snadné slíbit a těžké provádět, jakmile obdarováváte víc než hrstku tvůrců, protože nejdůležitější příspěvky jsou často ty, které vás neoznačí. Jednotlivé příspěvky můžete kontrolovat naší bezplatnou kontrolou označení reklamy.
Dárky výměnou za recenze
Na recenze se vztahuje samostatné pravidlo. Consumer Reviews and Testimonials Rule FTC (16 CFR Part 465), plně účinné od 21. října 2024, zakazuje nabízet pobídky za recenze, které vyjadřují určitý postoj, kladný či záporný. Poslat produkt bez podmínek na obsah recenze toto pravidlo nezakazuje. Žádat za něj recenzi s pěti hvězdičkami ano. Výše uvedená pravidla označování platí v obou případech.
Jak pomáhá Pozto
Pozto sleduje obdarované tvůrce na TikToku, Instagram Reels a YouTube Shorts a najde příspěvky, ve kterých je váš produkt, s označením i bez. U každého příspěvku hledá v popisku slova označující spolupráci a poznamená, zda stojí před místem, kde se popisek zkrátí. Zaznamená příznak placené propagace na YouTube a štítek „Paid partnership“ na Instagramu, kde je dokáže přečíst, a u videí, která kontroluje, zda tvůrce spolupráci řekl nebo ukázal.
Hlásí, co našel: jasné, slabé, nebo žádné. Nerozhoduje, zda to splňuje standard FTC, ale ukáže vám, na které příspěvky se podívat a které tvůrce požádat o opravu. Začněte zdarma s až 10 tvůrci. Pro jiné země viz pravidla označování reklamy podle zemí.
Otázky
Musí influenceři podle pravidel FTC uvádět produkty zdarma?
Ano. FTC považuje produkt zdarma za podstatnou vazbu. Pokud tvůrce zveřejní příspěvek o produktu, který mu značka dala, příspěvek to má uvést, i když si o něj neřekl a nikdo ho o příspěvek nežádal.
Stačí pro FTC #gifted?
Samo o sobě ne. FAQ FTC uvádí, že „gifted“ bez názvu značky je pravděpodobně nejednoznačné. „Gifted by @brand“ je v pořádku, pokud tvůrce dostal jen produkt zdarma. Pokud byl také zaplacen, použijte „Ad“ nebo „Sponsored“.
Stačí pro FTC štítek „Paid partnership“ na Instagramu?
FTC říká, abyste nepředpokládali, že nástroj platformy stačí, a přidali i vlastní označení, v popisku i ve videu.
Může značka odpovídat za to, že influencer spolupráci neuvede?
Ano. FTC uvádí, že firma nakonec odpovídá za to, co za ni dělají jiní, a očekává rozumné programy pro školení tvůrců a kontrolu jejich příspěvků.
Potřebuje TikTok nebo Reel označení přímo ve videu?
Ano. FTC uvádí, že označení má být ve videu, ne jen v popisu. Pokud je produkt ukázaný i zmíněný, označení by mělo být na obrazovce a zaznít nahlas.
Přestaňte se honit za screenshoty.
Začněte zdarma až s 10 tvůrci, bez platební karty.
Začít zdarmaNebo pokračujte přes Google
