Посты блогеров о БАДах и косметике в Японии: правила о заявлениях

Правила вкратце

• Лекарственные заявления превращают продукт в незарегистрированное лекарство. Продукт здорового питания, который рекламируют как средство лечения или профилактики болезни или укрепления организма («疲労回復», «免疫力を高める»), считается лекарством. Реклама незарегистрированного лекарства запрещена.
• «Никто» значит любой. Рекламные нормы закона PMD и запрет преувеличенных заявлений о пользе для здоровья в Законе о содействии здоровью начинаются со слов «何人も», а не с продавца.
• Оговорки не помогают. CAA говорит, что «個人の感想です» или «効果を保証するものではありません» (эффект не гарантируется) не влияют на то, ложно или преувеличено заявление.
• Заказанный отзыв, поданный как отзыв обычного пользователя, — проблема. Собственный пример CAA: отзыв, который специально попросили сделать положительным, за плату или бесплатно, и подали как опыт обычного пользователя.
• У продуктов с функциональными заявлениями и косметики есть чёткие рамки. 機能性表示食品 может говорить только то, что было заявлено при уведомлении. Косметика может заявлять только 56 перечисленных эффектов.

Какие законы действуют

Когда продукт здорового питания становится «лекарством»

Стандарт Министерства здравоохранения о границах понятия лекарства оценивает продукт по заявленному назначению, действию, дозировке и тому, как его продают и описывают, в том числе в рекламе в интернете. Три вида заявлений о действии делают продукт похожим на лекарство:

• Заявления о болезнях: лечение или профилактика болезни, например «ガンがよくなる» или «便秘がなおる».
• Заявления об укреплении: «疲労回復» (снятие усталости), «体力増強», «老化防止», «若返り». Заявления о питании и поддержании здоровья — прямо названное исключение.
• Косвенные заявления: действие, на которое намекают статьи, цитаты врачей или истории из опыта (経験談). Фраза креатора «с тех пор как я его принимаю…» может быть таким заявлением.

Министерство считает что-либо рекламой, если оно явно направлено на то, чтобы люди купили, называет продукт и доступно публике (три критерия уведомления 医薬監第148号, 1998). Пост креатора о названном продукте отвечает всем трём. Вход по логину этого не меняет, согласно вопросам и ответам министерства об интернете.

Кто отвечает: бренд и, возможно, креатор

Запрет скрытой рекламы по Закону о премиях и представлениях направлен только на компанию. Законы о заявлениях о пользе для здоровья шире. В разъяснениях CAA сказано, что ст. 65 Закона о содействии здоровью относится к «何人も» и не ограничивается производителями и продавцами. Там же сказано:

• Бренд отвечает за аффилиатов. Даже если он не знал точных формулировок, бренд, который доверяет контент аффилиатам, считается ответственной компанией.
• Аффилиаты тоже могут отвечать. По Закону о содействии здоровью — если они участвовали в решении о содержании рекламы. CAA называет аффилиатов; креаторы, получающие оплату продуктом, находятся в похожем положении.
• Скрытые отзывы названы прямо. Реклама на сайтах отзывов или в блогах известных людей, скрывающая, что это реклама, «может являться» ложным или преувеличенным заявлением.

Запреты рекламы в законе PMD тоже начинаются со слов «何人も», так что по буквальному тексту они распространяются на креатора, который публикует лекарственное заявление. Мы не нашли документа министерства, где были бы названы блогеры, и первоисточника о предписании или аресте в отношении отдельного креатора. Министерство отмечает, что многие люди, рекламировавшие и продававшие незарегистрированные лекарства с лекарственными заявлениями, были арестованы полицией.

Продукты с функциональными заявлениями (機能性表示食品)

Продукт с функциональными заявлениями может говорить только о той функции, о которой производитель уведомил CAA, и в заявленной форме («機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています»). Государство эти заявления не проверяет, поэтому отвечает за них компания. Разъяснения CAA о последующей проверке рекламы и его памятка для компаний исключают:

• Выход за рамки заявленной функции или выделение её части.
• Медицинские слова, например «診断», «予防», «治療».
• Обращение к людям с названной болезнью («糖尿病の方へ»), к несовершеннолетним, беременным и кормящим женщинам.
• Заявления о целенаправленном усилении, например изменении тела, росте волос или отбеливании.
• Слова или изображения, намекающие на действие сверх заявленного.

После инцидента с беникодзи (紅麹) в 2024 году правила для этих продуктов изменились с 1 сентября 2024 года: производители должны оперативно сообщать о подозрениях на вред, а продукты в форме добавок переходят на производство по GMP. Эти изменения не добавляют правил рекламы, но показывают, как пристально следят за этой категорией. Продукты для определённого использования в целях здоровья (特定保健用食品) могут использовать только то заявление, которое им разрешено.

Косметика: 56 эффектов

Косметика может рекламировать только 56 перечисленных эффектов, от очищения кожи головы и волос до «乾燥による小ジワを目立たなくする», для которого нужен специальный тест. Эффекты макияжа («小じわを目立たなく見せる») и ощущения («清涼感を与える») допустимы, если это правда. Для косметики рекламные стандарты министерства допускают отзывы только об ощущениях при использовании. «Совместное исследование с университетом ○○» для косметики не допускается. Всё, что выходит за этот список, — ложная или преувеличенная реклама по ст. 66.

Предписания по БАДам на сегодня

Оба предписания о скрытой рекламе против производителей БАДов касались подаренных постов в Instagram, которые бренд использовал повторно:

• Taisho Pharmaceutical (13 ноября 2024 года), за БАД «NMN taisho»: компания просила людей публиковать посты в Instagram в обмен на бесплатный продукт и оплату и размещала выдержки в своём интернет-магазине, не сообщая, что они были заказаны. Предписание CAA.
• Rohto Pharmaceutical (25 марта 2025 года), за БАД «ロートV5アクトビジョンa»: компания раздавала продукт бесплатно через сайт для тестировщиков, посты следовали её указаниям, а их изображения она показывала на своём сайте как «“わたしも”使っています from Instagram». Предписание CAA.

В обоих случаях нарушением было то, что собственный сайт бренда показывал подаренные посты без пометки. Подробнее о правиле — в нашем руководстве о японском запрете скрытой рекламы.

Что делать вашему бренду

1. 01

   Отправляйте разрешённые формулировки вместе с продуктом

   Для продукта с функциональными заявлениями — заявленную формулировку слово в слово. Для обычного продукта здорового питания — только питание и поддержание здоровья. Для косметики — перечисленные эффекты и ощущения. Прямо скажите, чего говорить нельзя: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   Не полагайтесь на оговорки

   Скажите креаторам, что «個人の感想です» не делает лекарственное заявление допустимым.

3. 03

   Просите рекламную пометку

   Пост о подарке, на который вы влияли, по запрету скрытой рекламы должен содержать «広告», «PR» или «プロモーション».

4. 04

   Проверяйте, что сказано, а не только был ли пост

   Заявления прячутся в закадровом тексте и историях «до и после». Смотрите каждый пост, где появляется ваш продукт, с отметкой или без, и просите исправить, если он переходит черту.

5. 05

   Используйте посты повторно только с пометкой

   Показ подаренных постов на своём сайте без указания, что они были заказаны, — именно то, за что получили предписания Taisho и Rohto.

Как помогает Pozto

Pozto следит за креаторами, которым вы подарили продукт, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и находит посты, где показан ваш продукт, с отметкой или без. По каждому посту вы видите подпись, а на Starter и выше — каждый момент, когда ваш бренд или продукт назван вслух, со словами креатора и секундой. Именно там всплывает «疲れが取れた» или «肌荒れが治った».

Pozto не оценивает заявления. Он даёт вашей команде один список всех постов для проверки. А маркировку он оценивает: посты, написанные в основном на японском, оцениваются по правилам Японии, где считаются «広告», «宣伝», «PR» и «プロモーション». Начните бесплатно — до 10 креаторов, или посмотрите Pozto для брендов БАДов.