Kreatörers inlägg om kosttillskott och kosmetika i Japan: reglerna för påståenden

Reglerna i korthet

• Läkemedelspåståenden gör ett livsmedel till ett icke godkänt läkemedel. En hälsokostprodukt som marknadsförs för att behandla eller förebygga en sjukdom, eller för att stärka kroppen (”疲労回復”, ”免疫力を高める”), behandlas som ett läkemedel. Reklam för icke godkända läkemedel är förbjuden.
• ”Var och en” betyder alla. PMD-lagens reklamregler och förbudet mot överdrivna hälsopåståenden i lagen om hälsofrämjande börjar båda med ”何人も”, inte med säljaren.
• Friskrivningar hjälper inte. CAA säger att ”個人の感想です” eller ”効果を保証するものではありません” (effekten garanteras inte) inte påverkar om ett påstående är falskt eller överdrivet.
• En beställd recension som visas som en vanlig användares är ett problem. CAA:s eget exempel: en recension som uttryckligen beställts för att vara positiv, betald eller gratis, och som presenteras som en vanlig användares upplevelse.
• Livsmedel med funktionspåståenden och kosmetika har fasta gränser. Ett 機能性表示食品 (livsmedel med funktionspåstående) får bara säga det som anmälts. En kosmetisk produkt får bara påstå de 56 listade effekterna.

Vilka lagar som gäller

När en hälsokostprodukt blir ett ”läkemedel”

Hälsoministeriets standard för vad som räknas som läkemedel bedömer en produkt utifrån dess angivna syfte, effekter, dosering och hur den säljs och beskrivs, även i reklam på internet. Tre typer av effektpåståenden får ett livsmedel att se ut som ett läkemedel:

• Sjukdomspåståenden: att bota eller förebygga en sjukdom, som ”ガンがよくなる” (cancern blir bättre) eller ”便秘がなおる” (förstoppningen går över).
• Påståenden om att stärka kroppen: ”疲労回復” (återhämtning från trötthet), ”体力増強” (ökad fysisk styrka), ”老化防止” (motverkar åldrande), ”若返り” (föryngring). Påståenden om näring och om att bibehålla hälsan är det uttryckliga undantaget.
• Underförstådda påståenden: effekter som antyds genom artiklar, citat från läkare eller upplevelseberättelser (経験談). En kreatörs ”sedan jag började ta det …” kan vara ett sådant.

Ministeriet behandlar något som reklam när det tydligt syftar till att få folk att köpa, nämner produkten och är synligt för allmänheten (de tre kriterierna i meddelande 医薬監第148号, 1998). En kreatörs inlägg om en namngiven produkt uppfyller alla tre. En inloggningsspärr ändrar inte det, enligt ministeriets frågor och svar om internet.

Vem som ansvarar: varumärket, och möjligen kreatören

Regeln om dold marknadsföring i lagen om premier och framställningar riktar sig bara mot företaget. Lagarna om hälsopåståenden är bredare. CAA:s anvisningar säger att art. 65 i lagen om hälsofrämjande gäller ”何人も” och inte är begränsad till tillverkare och säljare. De säger också:

• Varumärket ansvarar för affiliates. Även om det inte kände till den exakta formuleringen behandlas ett varumärke som överlåter innehållet åt affiliates som det ansvariga företaget.
• Affiliates kan också bli ansvariga. Enligt lagen om hälsofrämjande, när de var med och bestämde vad reklamen säger. CAA nämner affiliates; kreatörer som får betalt i produkter är i ett liknande läge.
• Dolda recensioner nämns uttryckligen. Reklam på recensionssajter eller i kända personers bloggar som döljer att det är reklam ”kan utgöra” falska eller överdrivna påståenden.

PMD-lagens reklamförbud börjar också med ”何人も”, så enligt ordalydelsen omfattar de en kreatör som gör ett läkemedelspåstående i ett inlägg. Vi hittade inget dokument från ministeriet som nämner influencers, och ingen primärkälla om ett föreläggande eller gripande av en enskild kreatör. Ministeriet påpekar att många som har marknadsfört och sålt icke godkända läkemedel med läkemedelspåståenden har gripits av polisen.

Livsmedel med funktionspåståenden (機能性表示食品)

Ett livsmedel med funktionspåstående får bara ange den funktion som tillverkaren har anmält till CAA, i den anmälda formen (”機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています”, det har rapporterats att den funktionella beståndsdelen △△ har funktionen att ○○). Staten granskar inte dessa påståenden, så företaget ansvarar för dem. CAA:s vägledning för efterhandskontroll av reklam och dess broschyr för företag utesluter:

• Att gå längre än den anmälda funktionen, eller att plocka ut en del av den för att framhäva den.
• Medicinska ord som ”診断” (diagnos), ”予防” (förebyggande), ”治療” (behandling).
• Att vända sig till personer med en namngiven sjukdom (”糖尿病の方へ”, till dig med diabetes), minderåriga eller gravida och ammande.
• Påståenden om avsiktlig förstärkning, som kroppsförvandling, hårväxt eller blekning.
• Ord eller bilder som antyder effekter utöver det anmälda påståendet.

Efter beni-koji-incidenten (紅麹) 2024 ändrades reglerna för dessa livsmedel från den 1 september 2024: tillverkare måste snabbt rapportera misstänkta skador, och produkter av kosttillskottstyp går över till GMP-tillverkning. Ändringarna lägger inte till några reklamregler, men de visar hur noga kategorin bevakas. Livsmedel för särskilda hälsoändamål (特定保健用食品) får bara använda det påstående de har fått tillstånd för.

Kosmetika: de 56 effekterna

En kosmetisk produkt får bara marknadsföras med de 56 listade effekterna, från att rengöra hårbotten och håret till ”乾燥による小ジワを目立たなくする” (gör små torrhetsrynkor mindre synliga), som kräver ett särskilt test. Makeupeffekter (”小じわを目立たなく見せる”, får små rynkor att se mindre synliga ut) och hur produkten känns (”清涼感を与える”, ger en svalkande känsla) är tillåtna när de stämmer. För kosmetika tillåter ministeriets reklamstandarder vittnesmål bara för att beskriva hur produkten känns vid användning. ”Forskningssamarbete med ○○-universitetet” är inte tillåtet för kosmetika. Allt utöver listan är falsk eller överdriven reklam enligt art. 66.

Förelägganden mot kosttillskott hittills

Båda föreläggandena om dold marknadsföring mot tillverkare av kosttillskott gällde Instagraminlägg om gåvoprodukter som varumärket återanvände:

• Taisho Pharmaceutical (13 november 2024), för kosttillskottet ”NMN taisho”: företaget bad personer att göra inlägg på Instagram i utbyte mot gratisprodukt och betalning, och lade utdrag i sin egen webbutik utan att säga att de var beställda. CAA:s föreläggande.
• Rohto Pharmaceutical (25 mars 2025), för kosttillskottet ”ロートV5アクトビジョンa”: företaget gav bort produkten via en testarsajt, inläggen följde dess instruktioner, och det visade bilderna på sin webbplats som ””わたしも”使っています from Instagram” (”jag använder den också” från Instagram). CAA:s föreläggande.

I båda fallen bestod överträdelsen i att varumärkets egen webbplats visade inlägg om gåvoprodukter utan märkning. Mer om regeln i vår guide om Japans regel mot dold marknadsföring.

Vad ditt varumärke bör göra

1. 01

   Skicka med de tillåtna formuleringarna

   För ett livsmedel med funktionspåstående: det anmälda påståendet, ord för ord. För en vanlig hälsokostprodukt: bara näring och att bibehålla hälsan. För en kosmetisk produkt: de listade effekterna och hur den känns. Säg tydligt vad som inte får sägas: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   Lita inte på friskrivningar

   Berätta för kreatörerna att ”個人の感想です” inte gör ett läkemedelspåstående godtagbart.

3. 03

   Be om reklammärkningen

   Ett inlägg om en gåvoprodukt där du hade något att säga till om behöver ”広告”, ”PR” eller ”プロモーション” enligt regeln om dold marknadsföring.

4. 04

   Kontrollera vad som sades, inte bara om de gjorde inlägg

   Påståenden gömmer sig i speakerröster och före-och-efter-berättelser. Titta på varje inlägg där din produkt syns, taggad eller inte, och be om en rättelse när ett inlägg går över gränsen.

5. 05

   Återanvänd inlägg bara med deras märkning

   Att visa inlägg om gåvoprodukter på din webbplats utan att säga att de var beställda är precis det som Taisho och Rohto fick förelägganden för.

Så hjälper Pozto

Pozto bevakar kreatörerna du skickat gåvor till på TikTok, Instagram Reels och YouTube Shorts och hittar inläggen som visar din produkt, taggad eller inte. För varje inlägg ser du bildtexten, och från Starter och uppåt varje gång ditt varumärke eller din produkt nämns högt, med kreatörens ord och sekunden. Det är där ”疲れが取れた” (tröttheten försvann) eller ”肌荒れが治った” (hudproblemen läkte) dyker upp.

Pozto bedömer inte påståenden. Den ger ditt team en lista med alla inlägg att granska. Den bedömer också reklammärkningen: inlägg som till största delen är skrivna på japanska bedöms enligt Japans regler, som räknar ”広告”, ”宣伝”, ”PR” och ”プロモーション”. Kom igång gratis med upp till 10 kreatörer, eller se Pozto för kosttillskottsvarumärken.