Posts von Creatorn über Supplements und Kosmetik in Japan: die Regeln für Aussagen

Die Regeln in Kürze

• Arzneimittelaussagen machen aus einem Lebensmittel ein nicht zugelassenes Arzneimittel. Ein Gesundheitslebensmittel, das damit beworben wird, eine Krankheit zu behandeln oder ihr vorzubeugen oder den Körper zu stärken („疲労回復“, „免疫力を高める“), wird als Arzneimittel behandelt. Werbung für ein nicht zugelassenes Arzneimittel ist verboten.
• „Niemand“ heißt jeder. Die Werberegeln des PMD Act und das Verbot übertriebener Gesundheitsaussagen im Health Promotion Act beginnen beide mit „何人も“, nicht mit dem Verkäufer.
• Hinweise helfen nicht. Laut CAA ändern „個人の感想です“ oder „効果を保証するものではありません“ nichts daran, ob eine Aussage falsch oder übertrieben ist.
• Eine bestellte Bewertung, die als normale Nutzerbewertung erscheint, ist ein Problem. Das eigene Beispiel der CAA: eine ausdrücklich positiv erbetene Bewertung, bezahlt oder unbezahlt, die als Erfahrung eines gewöhnlichen Nutzers dargestellt wird.
• Lebensmittel mit Funktionsangaben und Kosmetik haben feste Grenzen. Ein 機能性表示食品 darf nur sagen, was angemeldet wurde. Ein Kosmetikum darf nur die 56 aufgelisteten Wirkungen beanspruchen.

Welche Gesetze gelten

Wann ein Gesundheitslebensmittel zum „Arzneimittel“ wird

Der Standard des Gesundheitsministeriums zur Abgrenzung von Arzneimitteln beurteilt ein Produkt nach angegebenem Zweck, Wirkung, Dosierung und danach, wie es verkauft und beschrieben wird, auch in Werbung im Internet. Drei Arten von Wirkaussagen lassen ein Lebensmittel wie ein Arzneimittel erscheinen:

• Krankheitsaussagen: eine Krankheit heilen oder ihr vorbeugen, etwa „ガンがよくなる“ oder „便秘がなおる“.
• Stärkungsaussagen: „疲労回復“ (Erholung von Müdigkeit), „体力増強“, „老化防止“, „若返り“. Aussagen zu Ernährung und Gesunderhaltung sind die ausdrückliche Ausnahme.
• Unterschwellige Aussagen: Wirkungen, die über Artikel, Zitate von Ärzten oder Erfahrungsberichte (経験談) nahegelegt werden. Das „seit ich es nehme …“ eines Creators kann eine solche sein.

Das Ministerium behandelt etwas als Werbung, wenn es erkennbar zum Kauf anregen soll, das Produkt nennt und für die Öffentlichkeit sichtbar ist (die drei Kriterien der Bekanntmachung 医薬監第148号 von 1998). Der Post eines Creators über ein namentlich genanntes Produkt erfüllt alle drei. Eine Login-Schranke ändert daran nichts, so das Q&A des Ministeriums zum Internet.

Wer haftet: die Marke und möglicherweise der Creator

Die Stealth-Marketing-Regel des Premiums and Representations Act richtet sich nur an das Unternehmen. Die Gesetze zu Gesundheitsaussagen reichen weiter. Laut den Hinweisen der CAA gilt Art. 65 des Health Promotion Act für „何人も“ und ist nicht auf Hersteller und Verkäufer beschränkt. Dort heißt es außerdem:

• Die Marke haftet für Affiliates. Auch wenn sie den genauen Wortlaut nicht kannte, gilt eine Marke, die die Inhalte Affiliates überlässt, als verantwortliches Unternehmen.
• Auch Affiliates können haften. Nach dem Health Promotion Act dann, wenn sie mitentschieden haben, was in der Werbung steht. Die CAA nennt Affiliates; Creator, die mit Produkten vergütet werden, sind in einer ähnlichen Lage.
• Verdeckte Bewertungen werden ausdrücklich genannt. Werbung auf Bewertungsseiten oder in Blogs bekannter Personen, die verschweigt, dass sie Werbung ist, „kann“ eine falsche oder übertriebene Aussage darstellen.

Auch die Werbeverbote des PMD Act beginnen mit „何人も“, sodass sie nach ihrem Wortlaut einen Creator erfassen, der eine Arzneimittelaussage postet. Wir haben kein Dokument des Ministeriums gefunden, das Influencer nennt, und keine Primärquelle für eine Anordnung oder Festnahme gegen einen einzelnen Creator. Das Ministerium weist darauf hin, dass viele Personen, die nicht zugelassene Arzneimittel mit Arzneimittelaussagen beworben und verkauft haben, von der Polizei festgenommen wurden.

Lebensmittel mit Funktionsangaben (機能性表示食品)

Ein Lebensmittel mit Funktionsangaben darf nur die Funktion nennen, die sein Hersteller bei der CAA angemeldet hat, in der angemeldeten Form („機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています“). Der Staat prüft diese Angaben nicht, das Unternehmen ist also selbst dafür verantwortlich. Die Leitlinien der CAA zur nachträglichen Prüfung von Werbung und ihr Merkblatt für Unternehmen schließen aus:

• Über die angemeldete Funktion hinauszugehen oder einen Teil davon herauszugreifen, um ihn hervorzuheben.
• Medizinische Begriffe wie „診断“, „予防“, „治療“.
• Die Ansprache von Menschen mit einer bestimmten Krankheit („糖尿病の方へ“), von Minderjährigen oder von Schwangeren und Stillenden.
• Aussagen über eine gezielte Steigerung, etwa Körperumformung, Haarwuchs oder Aufhellung.
• Worte oder Bilder, die auf Wirkungen über die angemeldete Angabe hinaus hindeuten.

Nach dem Beni-Koji-Vorfall (紅麹) von 2024 haben sich die Regeln für diese Lebensmittel ab dem 1. September 2024 geändert: Hersteller müssen Verdachtsfälle von Gesundheitsschäden unverzüglich melden, und Produkte in Supplement-Form werden auf GMP-Herstellung umgestellt. Die Änderungen bringen keine neuen Werberegeln, zeigen aber, wie genau die Kategorie beobachtet wird. Lebensmittel für besondere gesundheitliche Zwecke (特定保健用食品) dürfen nur die Angabe verwenden, die ihnen genehmigt wurde.

Kosmetik: die 56 Wirkungen

Ein Kosmetikum darf nur mit den 56 aufgelisteten Wirkungen werben, von der Reinigung von Kopfhaut und Haar bis zu „乾燥による小ジワを目立たなくする“, wofür ein bestimmter Test nötig ist. Make-up-Effekte („小じわを目立たなく見せる“) und das Hautgefühl („清涼感を与える“) sind erlaubt, wenn sie zutreffen. Für Kosmetik lassen die Werbestandards des Ministeriums Erfahrungsberichte nur zu, wenn sie beschreiben, wie sich das Produkt in der Anwendung anfühlt. „Gemeinsame Forschung mit der Universität ○○“ ist für Kosmetik nicht erlaubt. Alles, was über diese Liste hinausgeht, ist falsche oder übertriebene Werbung nach Art. 66.

Die bisherigen Anordnungen zu Supplements

Beide Stealth-Marketing-Anordnungen gegen Supplement-Hersteller gingen auf Instagram-Posts über geschenkte Produkte zurück, die die Marke weiterverwendet hatte:

• Taisho Pharmaceutical (13. November 2024) für das Supplement „NMN taisho“: Das Unternehmen bat Menschen gegen kostenloses Produkt und Bezahlung um Instagram-Posts und stellte Auszüge in seinen eigenen Onlineshop, ohne zu sagen, dass sie erbeten waren. Anordnung der CAA.
• Rohto Pharmaceutical (25. März 2025) für das Supplement „ロートV5アクトビジョンa“: Das Unternehmen gab das Produkt über eine Testerseite kostenlos ab, die Posts folgten seinen Vorgaben, und es zeigte deren Bilder auf seiner Website als „“わたしも”使っています from Instagram“. Anordnung der CAA.

In beiden Fällen bestand der Verstoß darin, dass die eigene Website der Marke Posts über geschenkte Produkte ohne Kennzeichnung zeigte. Mehr zur Regel in unserem Leitfaden zu Japans Stealth-Marketing-Regel.

Was Ihre Marke tun sollte

1. 01

   Die erlaubten Formulierungen mit dem Produkt schicken

   Bei einem Lebensmittel mit Funktionsangaben die angemeldete Angabe, Wort für Wort. Bei einem gewöhnlichen Gesundheitslebensmittel nur Ernährung und Gesunderhaltung. Bei einem Kosmetikum die aufgelisteten Wirkungen und das Anwendungsgefühl. Sagen Sie klar, was nicht gesagt werden darf: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   Sich nicht auf Hinweise verlassen

   Sagen Sie Creatorn, dass „個人の感想です“ eine Arzneimittelaussage nicht zulässig macht.

3. 03

   Die Werbekennzeichnung verlangen

   Ein Post über ein geschenktes Produkt, bei dem Sie mitbestimmt haben, braucht nach der Stealth-Marketing-Regel „広告“, „PR“ oder „プロモーション“.

4. 04

   Prüfen, was gesagt wurde, nicht nur, ob gepostet wurde

   Aussagen verstecken sich in Voice-overs und Vorher-nachher-Geschichten. Sehen Sie sich jeden Post an, in dem Ihr Produkt vorkommt, ob markiert oder nicht, und bitten Sie um Korrektur, wenn einer die Grenze überschreitet.

5. 05

   Posts nur mit ihrer Kennzeichnung weiterverwenden

   Posts über geschenkte Produkte auf der eigenen Website zu zeigen, ohne zu sagen, dass sie erbeten waren, ist genau das, wofür Taisho und Rohto Anordnungen erhielten.

Wie Pozto hilft

Pozto beobachtet die Creator, denen Sie Produkte geschickt haben, auf TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts und findet die Posts, in denen Ihr Produkt zu sehen ist, ob markiert oder nicht. Zu jedem Post sehen Sie die Caption und ab Starter jede Stelle, an der Ihre Marke oder Ihr Produkt ausgesprochen wird, mit den Worten des Creators und der Sekunde. Genau dort tauchen „疲れが取れた“ oder „肌荒れが治った“ auf.

Pozto bewertet keine Gesundheitsaussagen. Es gibt Ihrem Team eine einzige Liste aller Posts zur Prüfung. Außerdem bewertet es die Werbekennzeichnung: Posts, die überwiegend auf Japanisch geschrieben sind, werden nach Japans Regeln bewertet, die „広告“, „宣伝“, „PR“ und „プロモーション“ zählen. Kostenlos starten mit bis zu 10 Creatorn, oder sehen Sie sich Pozto für Supplement-Marken an.