Японската забрана за скрита реклама при подарени продукти

Правилото в един абзац

Японският закон срещу неоправданите премии и заблуждаващите представяния (景品表示法) забранява заблуждаващите представяния. Член 5(3) позволява на правителството да определя още такива. На 28 март 2023 г. то определи „представяния, при които на обикновените потребители им е трудно да разберат, че са представяния на търговец“ (Уведомление на Кабинета № 19), в сила от 1 октомври 2023 г. Накратко: реклама, която крие, че е реклама. Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA) обяснява правилото на своята страница за скритата реклама, а как го прилага, описва в оперативните си стандарти (運用基準) и във въпроси и отговори.

Регулира се фирмата, а не креаторът

Страницата на CAA го казва ясно: обхванати са само търговците. Правилото се прилага за търговеца, който доставя продукта или услугата (рекламодателя). Инфлуенсърите и другите трети страни, помолени от фирма да рекламират, не са обхванати. Въпросите и отговорите добавят едно изключение: инфлуенсър, който доставя продукта заедно с рекламодателя.

Така че ако публикация на креатор, получил подарък, наруши правилото, заповедта отива при вашата фирма. Всички досегашни заповеди назовават марката, а не хората, които са публикували.

Кога публикацията на креатор се смята за ваша реклама

Критерият е дали вашата фирма е участвала в определянето на съдържанието на публикацията (表示内容の決定に関与). Ако е участвала, публикацията е представяне на вашата фирма (事業者の表示), дори да изглежда като собствено мнение на креатора. Оперативните стандарти дават примери:

• Карате трета страна да публикува за вашия продукт в социалните ѝ мрежи или в сайт за ревюта.
• Давате продукта безплатно и искате публикация в социалните мрежи, а креаторът публикува според вашето указание или послание, така че публикацията не може да се приеме за негова свободна воля.
• Никога не искате направо, но намеквате за още работа. Например споменавате бъдещи сделки, ако публикува. Това пак може да я направи ваша реклама.

За да реши, CAA разглежда цялата ситуация: какво сте казали на креатора (имейли, разговори, бележката в пратката), какво сте му дали, защо сте го дали (например за да рекламирате продукта) и колко дълго е продължила или ще продължи връзката. Брои се всичко ценно, не само пари или продукти. Покана за събитие също се брои.

Кога публикацията е собствена на креатора

Публикацията не е ваша реклама, когато, съдено по фактите, креаторът е решил съдържанието ѝ по собствена свободна воля (自主的な意思). Оперативните стандарти дават примери:

• Креатор публикува за вашия продукт по собствена инициатива, дори много пъти.
• Давате продукта безплатно и искате публикация, но креаторът пак решава свободно съдържанието.
• Раздавате мостри на широката публика и някои хора публикуват по собствена инициатива.
• Давате обикновен подарък на човек, с когото нямате такава връзка, не за да получите публикация, и той публикува по собствена инициатива.

Въпросите и отговорите прокарват граница, която е важна за сийдинга. Да раздавате мостри на улицата на всеки е едно. Да изберете конкретен инфлуенсър и да му изпратите продукта е друго, защото вече имате някаква връзка с него. В зависимост от това какво сте казали, какво сте дали, защо и дали сте работили заедно преди или може да работите, публикацията може да е ваша реклама. На практика повечето сийдинг програми избират креатори, напомнят им и се надяват на публикации, така че планирайте публикациите да имат нужда от етикет.

Досегашните заповеди на CAA

Когато CAA установи нарушение, издава заповед за преустановяване (措置命令) и я публикува на сайта си. Това са заповеди по правилото за скритата реклама, от собствените прессъобщения на CAA:

Обърнете внимание на модела. Повечето от тези случаи не са за самата публикация на креатора. Те са за това, че марката използва повторно поискани публикации в собствения си сайт под заглавия като „популярно в социалните мрежи“, без да казва, че ги е поискала. Въпросите и отговорите казват същото: поискана публикация не бива да се представя като „мнения на клиенти“ (お客様の声), а когато я използвате повторно, за посетителите трябва да е ясно, че сте я поискали.

Кои етикети вършат работа

Оперативните стандарти дават два примера как да стане ясно, че публикацията е представяне на фирмата:

• Думи като „広告“ (реклама), „宣伝“ (реклама, популяризиране), „プロモーション“ (промоция) или „PR“.
• Изречение като „A社から商品の提供を受けて投稿している“ („Публикувам това, след като получих продукта от фирма A“).

Въпросите и отговорите казват, че е допустима и друга формулировка, стига публикацията като цяло да го прави ясно. Те предупреждават също, че използването на една от тези думи не е достатъчно, ако останалата част от публикацията го размива, например „広告“ в началото и „това е честното ми мнение като трета страна“ по-нататък.

Къде стои етикетът

Оперативните стандарти изброяват начини, по които етикетът може да не свърши работа, дори да е налице:

• В края на публикацията, където хората едва ли ще го видят.
• По-малък или по-блед от текста около него, или изгубен в дълъг текст.
• Заровен в купчина хаштагове.
• Във видео, показан твърде кратко, за да се забележи, или в дълго видео само по средата или в края.

Въпросите и отговорите добавят две неща. Етикет само в отговор или нишка под публикацията, а не в самата публикация, обикновено не е ясен. А при видеата етикет само в началото може да бъде пропуснат от хората, които започнат да гледат по-късно. CAA казва, че е желателно етикет като „広告“ да стои на екрана през цялото видео.

Какво означава една заповед

• Публична заповед за преустановяване. Според член 7 от закона CAA разпорежда на фирмата да съобщи публично, че представянето е било заблуждаващо, да въведе мерки, за да не се повтори, и да не го прави отново. Прессъобщението назовава фирмата, продукта и какво са казвали публикациите.
• Понякога първо указания. Въпросите и отговорите казват, че когато има риск от нарушение, но нарушение не е установено, CAA може вместо това да даде административни указания (指導).
• Без допълнителна такса само за скрита реклама. Според въпросите и отговорите нарушение на правилото за скритата реклама не подлежи на заповед за плащане на допълнителна такса (課徴金納付命令). Може да подлежи, ако същата реклама съдържа и заблуждаващи твърдения за качество или цена (優良誤認, 有利誤認).
• Неизпълнението на заповед е престъпление. Нарушаването на заповед за преустановяване може да доведе до до 2 години затвор или глоба до 3 милиона ¥ (член 46) и до глоба до 300 милиона ¥ за фирмата (член 49).

Изменение на закона, в сила от 1 октомври 2024 г., добави пряка глоба до 1 милион ¥ за заблуждаващи твърдения за качество или цена (член 48), 1,5 пъти по-висока допълнителна такса за повторни нарушители в рамките на 10 години и процедура за поемане на ангажименти, при която фирмата може да предложи собствено решение. Пряката глоба обхваща заблуждаващите твърдения за качество или цена, а не самата скрита реклама. Но подарена публикация, която крие рекламата и освен това преувеличава действието на хранителна добавка, може да е и двете.

Контролен списък за марки, които раздават продукти

1. 01

   Приемете, че сийдинг публикацията е ваша реклама

   Ако сте избрали креатора, изпратили сте продукта и сте поискали или сте се надявали на публикация, планирайте публикацията да има нужда от етикет. Смятайте публикацията за собствена на креатора само когато наистина не сте имали думата за нея.

2. 02

   Сложете точните думи в брифа

   Кажете на креаторите писмено да започнат описанието с „PR“ или „広告“, или с изречение като „〇〇から商品の提供を受けて投稿しています“. Искайте етикета в самата публикация, а не в отговор или само в биото.

3. 03

   Искайте етикета във видеото

   За TikTok, Reels и Shorts искайте „PR“ или „広告“ на екрана. CAA казва, че е желателно да стои там през цялото видео.

4. 04

   Пазете бележките и съобщенията си

   CAA преценява участието по това какво сте казали и дали. Пазете запис на брифа, бележката в пратката и какво сте изпратили на кого.

5. 05

   Проверявайте всяка публикация

   Намерете публикациите, които креаторите, получили подарък, правят за продукта ви, независимо дали ви отбелязват, и проверете дали етикетът е там, близо до началото и не е заровен в хаштагове. Поискайте поправка, когато липсва, и запишете кога сте поискали.

6. 06

   Обозначавайте публикациите, които използвате повторно

   Повечето досегашни заповеди бяха за марки, които цитират поискани публикации в собствените си сайтове. Ако използвате повторно публикация на креатор в сайта си, в реклами или в раздел „популярно в социалните мрежи“, кажете, че сте я поискали.

Проверете една публикация по японските думи сега:

Как помага Pozto

Pozto следи креаторите, на които сте подарили, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и намира публикациите, в които се вижда продуктът ви, независимо дали ви отбелязват. За всяка публикация търси в описанието думи за обозначаване и отбелязва дали са преди мястото, където описанието се съкращава. Отбелязва флага за платена промоция в YouTube и етикета „Paid partnership“ в Instagram, където може да ги прочете, а при видеата, които проверява, и дали креаторът е казал или показал обозначението.

В Настройки, в раздела „Правила за обозначаване“, задайте за „Оценявай публикациите по правилата на“ Япония. Описанията, написани предимно на японски, се оценяват по японските правила така или иначе, каквато и да е настройката. Тогава Pozto оценява всяка публикация като ясно, слабо или никакво обозначение. Ясно: „広告“, „宣伝“, „プロモーション“ или „PR“, или фраза с „提供を受け“, преди съкращаването на описанието; една от тях, казана или показана във видеото; или собственият етикет на платформата. Слабо: английски етикет като „#ad“ или „Sponsored“, дума за подарък като „#gifted“ или японски етикет далеч надолу в описанието. Никакво: нищо.

Pozto съобщава какво е намерил. Не решава дали публикацията отговаря на закона, но ви показва кои публикации да прегледате и от кои креатори да поискате поправка. Започнете безплатно с до 10 креатори. За други държави вижте правилата за обозначаване на реклама при инфлуенсърите по държави.