A regra de marketing furtivo do Japão para produtos enviados

A regra em um parágrafo

A Lei contra Brindes Injustificáveis e Representações Enganosas do Japão (景品表示法) proíbe representações enganosas. O artigo 5(3) permite ao governo designar outras. Em 28 de março de 2023, ele designou as “representações que tornam difícil para o consumidor em geral perceber que são representações de uma empresa” (Aviso n.º 19 do Gabinete), em vigor desde 1º de outubro de 2023. Em resumo: uma publicidade que esconde que é publicidade. A Consumer Affairs Agency (消費者庁, a CAA) explica a regra na sua página sobre marketing furtivo e define como a aplica nos seus critérios operacionais (運用基準) e num Q&A.

Quem é regulado é a empresa, não o creator

A página da CAA diz isso com todas as letras: só empresas estão cobertas. A regra se aplica à empresa que fornece o produto ou serviço (o anunciante). Influenciadores e outros terceiros a quem uma empresa pede para fazer publicidade não estão cobertos. O Q&A acrescenta uma exceção: um influenciador que fornece o produto junto com o anunciante.

Então, se o post de um creator que recebeu um presente viola a regra, a ordem vai para a sua empresa. Todas as ordens até agora citaram a marca, não as pessoas que postaram.

Quando o post de um creator conta como publicidade sua

O teste é se a sua empresa participou da decisão sobre o conteúdo do post (表示内容の決定に関与). Se participou, o post é uma representação da sua empresa (事業者の表示), mesmo que pareça a opinião do próprio creator. Os critérios operacionais dão exemplos:

• Você faz um terceiro postar sobre o seu produto nas redes sociais dele ou num site de avaliações.
• Você dá o produto de graça e pede um post nas redes sociais, e o creator posta seguindo a sua orientação ou mensagem, de modo que o post não pode ser visto como vontade livre dele.
• Você nunca pede abertamente, mas acena com mais trabalhos. Por exemplo, menciona futuras parcerias se ele postar. Isso ainda pode tornar o post publicidade sua.

Para decidir, a CAA olha a situação como um todo: o que você disse ao creator (e-mails, ligações, o bilhete no pacote), o que deu a ele, por que deu (por exemplo, para promover o produto) e quanto tempo a relação durou ou vai durar. Qualquer coisa de valor conta, não só dinheiro ou produtos. Um convite para um evento também conta.

Quando o post é do próprio creator

Um post não é publicidade sua quando, pelos fatos, o creator decidiu o conteúdo por livre vontade (自主的な意思). Os critérios operacionais dão exemplos:

• Um creator posta sobre o seu produto por conta própria, mesmo que muitas vezes.
• Você dá o produto de graça e pede um post, mas o creator ainda decide o conteúdo livremente.
• Você distribui amostras ao público em geral, e algumas pessoas postam por conta própria.
• Você dá um simples presente a alguém com quem não tem esse tipo de relação, não para conseguir um post, e a pessoa posta por conta própria.

O Q&A traça uma linha que importa para o seeding. Distribuir amostras na rua para qualquer pessoa é uma coisa. Escolher um influenciador específico e mandar o produto para ele é diferente, porque você já tem alguma relação com ele. Dependendo do que você disse, do que deu, por que deu e de já terem trabalhado juntos ou poderem vir a trabalhar, o post pode ser publicidade sua. Na prática, a maioria dos programas de seeding escolhe creators, faz acompanhamento e espera posts, então conte com que os posts precisem de rótulo.

As ordens da CAA até agora

Quando a CAA encontra uma violação, emite uma ordem de cessação (措置命令) e a publica no seu site. Estas são ordens com base na regra de marketing furtivo, tiradas dos próprios comunicados de imprensa da CAA:

Repare no padrão. A maioria desses casos não é sobre o post do creator em si. É sobre a marca reaproveitar posts pedidos no próprio site, sob títulos como “sucesso nas redes sociais”, sem dizer que os pediu. O Q&A diz o mesmo: um post pedido não pode ser mostrado como “depoimentos de clientes” (お客様の声), e, quando você o reaproveita, deve ficar claro para os visitantes que você o pediu.

Quais rótulos funcionam

Os critérios operacionais dão dois exemplos de como deixar claro que um post é representação da empresa:

• Palavras como “広告” (publicidade), “宣伝” (divulgação), “プロモーション” (promoção) ou “PR”.
• Uma frase como “A社から商品の提供を受けて投稿している” (“estou postando isto depois de receber o produto da Empresa A”).

O Q&A diz que outros termos são permitidos, desde que o post como um todo deixe isso claro. Ele também avisa que usar uma dessas palavras não basta se o resto do post confundir, por exemplo “広告” no início e “esta é a minha opinião sincera como terceiro” mais adiante.

Onde vai o rótulo

Os critérios operacionais listam formas de um rótulo falhar mesmo estando presente:

• No final do post, onde é pouco provável que as pessoas o vejam.
• Menor ou mais apagado que o texto ao redor, ou perdido num texto longo.
• Enterrado numa pilha de hashtags.
• Num vídeo, mostrado rápido demais para ser notado ou, num vídeo longo, só no meio ou no final.

O Q&A acrescenta dois pontos. Um rótulo só numa resposta ou numa thread abaixo do post, e não no próprio post, normalmente não é claro. E, em vídeos, um rótulo só no início pode passar despercebido por quem começa a assistir depois. A CAA diz que é desejável manter um rótulo como “広告” na tela durante o vídeo inteiro.

O que significa uma ordem

• Uma ordem de cessação pública. Pelo artigo 7 da lei, a CAA ordena que a empresa informe ao público que a representação era enganosa, adote medidas para evitar que isso se repita e não volte a fazê-lo. O comunicado de imprensa cita a empresa, o produto e o que os posts diziam.
• Às vezes, orientação primeiro. O Q&A diz que, quando há risco de violação mas nenhuma violação é constatada, a CAA pode dar uma orientação administrativa (指導) no lugar.
• Sem sobretaxa só por marketing furtivo. O Q&A diz que uma violação da regra de marketing furtivo não está sujeita a uma ordem de pagamento de sobretaxa (課徴金納付命令). Pode estar, se a mesma publicidade também fizer alegações enganosas sobre qualidade ou preço (優良誤認, 有利誤認).
• Descumprir uma ordem é crime. Descumprir uma ordem de cessação pode render até 2 anos de prisão ou multa de até ¥3 milhões (artigo 46), e multa de até ¥300 milhões para a empresa (artigo 49).

Uma alteração da lei, em vigor desde 1º de outubro de 2024, acrescentou uma multa direta de até ¥1 milhão para alegações enganosas sobre qualidade ou preço (artigo 48), uma sobretaxa 1,5 vez maior para reincidentes em até 10 anos e um procedimento de compromisso em que a empresa pode propor a sua própria correção. A multa direta cobre alegações enganosas sobre qualidade ou preço, não o marketing furtivo sozinho. Mas um post de presente que esconde a publicidade e também exagera o que um suplemento faz pode ser as duas coisas.

Checklist para marcas que fazem seeding de produtos

1. 01

   Parta do princípio de que um post de seeding é publicidade sua

   Se você escolheu o creator, enviou o produto e pediu ou esperou um post, conte com que o post precise de rótulo. Trate um post como do próprio creator só quando você realmente não teve nenhuma voz nele.

2. 02

   Coloque as palavras exatas no briefing

   Diga aos creators, por escrito, para começar a legenda com “PR” ou “広告”, ou com uma frase como “〇〇から商品の提供を受けて投稿しています”. Peça o rótulo no próprio post, não numa resposta nem só na bio.

3. 03

   Peça o rótulo no vídeo

   No TikTok, nos Reels e nos Shorts, peça “PR” ou “広告” na tela. A CAA diz que é desejável mantê-lo ali durante o vídeo inteiro.

4. 04

   Guarde suas anotações e mensagens

   A CAA avalia a participação pelo que você disse e deu. Mantenha um registro do briefing, do bilhete do pacote e do que você enviou a quem.

5. 05

   Confira todo post

   Encontre os posts que os creators presenteados fazem sobre o seu produto, com ou sem marcação, e confira se o rótulo está lá, perto do início, e não enterrado entre hashtags. Peça a correção quando faltar e anote quando pediu.

6. 06

   Identifique os posts que você reaproveita

   A maioria das ordens até agora foi sobre marcas citando posts pedidos nos próprios sites. Se você reaproveita o post de um creator no seu site, em anúncios ou numa seção de “sucesso nas redes sociais”, diga que o pediu.

Confira agora um post com as palavras do Japão:

Como o Pozto ajuda

O Pozto acompanha os creators que você presenteou no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra os posts que mostram o seu produto, com ou sem marcação. Em cada post, ele lê a legenda em busca de palavras de divulgação e anota se elas aparecem antes do corte da legenda. Ele anota a marcação de promoção paga do YouTube e o selo “Parceria paga” do Instagram quando consegue lê-los e, nos vídeos que verifica, se o creator falou ou mostrou a divulgação.

Em Configurações, na seção “Regras de divulgação”, ajuste “Avaliar posts pelas regras de” para Japão. Legendas escritas principalmente em japonês são avaliadas pelas regras do Japão de qualquer forma, seja qual for essa configuração. O Pozto então avalia cada post como divulgação clara, fraca ou nenhuma. Clara: “広告”, “宣伝”, “プロモーション” ou “PR”, ou uma frase com “提供を受け”, antes do corte da legenda; uma delas falada ou mostrada no vídeo; ou o próprio selo da plataforma. Fraca: um rótulo em inglês como “#ad” ou “Sponsored”, uma palavra de presente como “#gifted”, ou um rótulo japonês muito abaixo na legenda. Nenhuma: nada.

Ele informa o que encontrou. Não decide se um post cumpre a lei, mas mostra quais posts você deve olhar e a quais creators pedir uma correção. Comece grátis com até 10 creators. Para outros países, veja as regras de divulgação para influenciadores por país.