กฎการตลาดแฝงของญี่ปุ่นสำหรับสินค้าที่ให้ฟรี

สรุปกฎในย่อหน้าเดียว

กฎหมายป้องกันของรางวัลที่ไม่สมควรและการแสดงที่ทำให้เข้าใจผิดของญี่ปุ่น (景品表示法) ห้ามการแสดงที่ทำให้เข้าใจผิด มาตรา 5(3) ให้รัฐบาลกำหนดการแสดงประเภทนี้เพิ่มได้ เมื่อ 28 มีนาคม 2023 รัฐบาลกำหนด“การแสดงที่ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปแยกได้ยากว่าเป็นการแสดงของผู้ประกอบธุรกิจ” (ประกาศสำนักคณะรัฐมนตรีที่ 19) มีผลตั้งแต่ 1 ตุลาคม 2023 พูดสั้นๆ คือ โฆษณาที่ซ่อนว่าตัวเองเป็นโฆษณา Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA) อธิบายไว้ในหน้าเรื่องการตลาดแฝง และวางแนวการใช้กฎไว้ในเกณฑ์การบังคับใช้ (運用基準) และถาม-ตอบ

กฎคุมบริษัท ไม่ใช่ครีเอเตอร์

หน้าของ CAA ระบุชัดเจน: ครอบคลุมเฉพาะผู้ประกอบธุรกิจ กฎใช้กับธุรกิจที่จัดหาสินค้าหรือบริการ (ผู้โฆษณา) อินฟลูเอนเซอร์และบุคคลที่สามอื่นๆ ที่บริษัทขอให้โฆษณาไม่อยู่ในขอบเขต ถาม-ตอบเพิ่มข้อยกเว้นหนึ่งข้อ: อินฟลูเอนเซอร์ที่จัดหาสินค้าร่วมกับผู้โฆษณา

ดังนั้น หากโพสต์ของครีเอเตอร์ที่คุณส่งของให้ฝ่าฝืนกฎ คำสั่งจะส่งถึงบริษัทของคุณ คำสั่งที่ผ่านมาทั้งหมดระบุชื่อแบรนด์ ไม่ใช่คนที่โพสต์

เมื่อใดโพสต์ของครีเอเตอร์นับเป็นโฆษณาของคุณ

เกณฑ์คือบริษัทของคุณมีส่วนในการกำหนดเนื้อหาของโพสต์หรือไม่ (表示内容の決定に関与) หากมี โพสต์นั้นคือการแสดงของบริษัทคุณ (事業者の表示) แม้จะดูเหมือนความเห็นของครีเอเตอร์เอง เกณฑ์การบังคับใช้ยกตัวอย่างไว้:

• คุณให้บุคคลที่สามโพสต์เกี่ยวกับสินค้าของคุณ บนโซเชียลมีเดียของเขาหรือบนเว็บรีวิว
• คุณให้สินค้าฟรีและขอให้โพสต์บนโซเชียลมีเดีย และครีเอเตอร์โพสต์ตามแนวทางหรือข้อความของคุณ จนโพสต์ไม่อาจถือว่าเป็นไปตามเจตนาอิสระของเขา
• คุณไม่เคยขอตรงๆ แต่บอกเป็นนัยว่าจะมีงานเพิ่ม เช่น คุณพูดถึงดีลในอนาคตหากเขาโพสต์ ซึ่งก็ยังอาจทำให้เป็นโฆษณาของคุณ

ในการตัดสิน CAA ดูสถานการณ์ทั้งหมด: คุณพูดอะไรกับครีเอเตอร์ (อีเมล โทรศัพท์ โน้ตในกล่องพัสดุ) คุณให้อะไร ให้เพราะอะไร (เช่น เพื่อโปรโมตสินค้า) และความสัมพันธ์ดำเนินมานานเท่าไรหรือจะดำเนินต่อไปนานเท่าไร สิ่งใดก็ตามที่มีมูลค่านับทั้งหมด ไม่ใช่แค่เงินหรือสินค้า คำเชิญไปงานอีเวนต์ก็นับด้วย

เมื่อใดเป็นโพสต์ของครีเอเตอร์เอง

โพสต์ไม่ใช่โฆษณาของคุณเมื่อ ตัดสินจากข้อเท็จจริงแล้ว ครีเอเตอร์กำหนดเนื้อหาด้วยเจตนาอิสระของตนเอง (自主的な意思) เกณฑ์การบังคับใช้ยกตัวอย่างไว้:

• ครีเอเตอร์โพสต์เกี่ยวกับสินค้าของคุณเอง แม้จะโพสต์หลายครั้ง
• คุณให้สินค้าฟรีและขอให้โพสต์ แต่ครีเอเตอร์ยังกำหนดเนื้อหาเองอย่างอิสระ
• คุณแจกตัวอย่างสินค้าให้ประชาชนทั่วไป และบางคนโพสต์เอง
• คุณให้ของขวัญธรรมดาแก่คนที่ไม่ได้มีความสัมพันธ์แบบนั้นกับคุณ ไม่ใช่เพื่อให้โพสต์ และเขาโพสต์เอง

ถาม-ตอบขีดเส้นที่สำคัญต่อการส่งของให้ครีเอเตอร์ การแจกตัวอย่างสินค้าบนถนนให้ใครก็ได้เป็นเรื่องหนึ่ง แต่การเลือกอินฟลูเอนเซอร์เฉพาะคนแล้วส่งสินค้าให้เป็นอีกเรื่อง เพราะคุณมีความสัมพันธ์บางอย่างกับเขาอยู่แล้ว ขึ้นอยู่กับว่าคุณพูดอะไร ให้อะไร ให้เพราะอะไร และเคยทำงานด้วยกันหรืออาจทำในอนาคตหรือไม่ โพสต์นั้นอาจเป็นโฆษณาของคุณ ในทางปฏิบัติ โปรแกรมส่งของส่วนใหญ่เลือกครีเอเตอร์ ติดตามผล และหวังให้โพสต์ จึงควรวางแผนว่าโพสต์เหล่านั้นต้องติดป้าย

คำสั่งของ CAA ที่ผ่านมา

เมื่อ CAA พบการฝ่าฝืน จะออกคำสั่งให้หยุดการกระทำ (措置命令) และเผยแพร่บนเว็บไซต์ ต่อไปนี้คือคำสั่งภายใต้กฎการตลาดแฝง จากข่าวประชาสัมพันธ์ของ CAA เอง:

สังเกตรูปแบบ คดีส่วนใหญ่ไม่ได้เกี่ยวกับโพสต์ของครีเอเตอร์โดยลำพัง แต่เกี่ยวกับการที่แบรนด์นำโพสต์ที่ขอให้ทำมาใช้ซ้ำบนเว็บไซต์ของตัวเอง ภายใต้หัวข้ออย่าง “ฮิตบนโซเชียลมีเดีย” โดยไม่บอกว่าเป็นผู้ขอให้โพสต์ ถาม-ตอบก็ระบุเช่นเดียวกัน: โพสต์ที่ขอให้ทำต้องไม่แสดงเป็น “เสียงจากลูกค้า” (お客様の声) และเมื่อนำมาใช้ซ้ำ ต้องชัดเจนต่อผู้เข้าชมว่าคุณเป็นผู้ขอให้โพสต์

ป้ายแบบไหนใช้ได้

เกณฑ์การบังคับใช้ยกตัวอย่างสองแบบของการทำให้ชัดว่าโพสต์เป็นการแสดงของบริษัท:

• คำอย่าง “広告” (โฆษณา), “宣伝” (ประชาสัมพันธ์), “プロモーション” (โปรโมชัน) หรือ “PR”
• ประโยคอย่าง “A社から商品の提供を受けて投稿している” (“ฉันโพสต์นี้หลังได้รับสินค้าจากบริษัท A”)

ถาม-ตอบระบุว่าใช้ถ้อยคำอื่นได้ ตราบใดที่โพสต์โดยรวมทำให้ชัดเจน และเตือนด้วยว่าการใช้คำใดคำหนึ่งข้างต้นไม่พอ หากส่วนอื่นของโพสต์ทำให้สับสน เช่น ใส่ “広告” ไว้ตอนต้น แต่ตอนหลังเขียนว่า “นี่คือความเห็นจริงของฉันในฐานะบุคคลที่สาม”

ป้ายต้องอยู่ตรงไหน

เกณฑ์การบังคับใช้ระบุกรณีที่ป้ายอาจใช้ไม่ได้ แม้จะมีอยู่:

• อยู่ท้ายโพสต์ ซึ่งคนไม่น่าจะเห็น
• เล็กกว่าหรือจางกว่าข้อความรอบข้าง หรือจมอยู่ในข้อความยาว
• ฝังอยู่ในแฮชแท็กจำนวนมาก
• ในวิดีโอ แสดงสั้นเกินไปจนไม่ทันสังเกต หรือในวิดีโอยาว แสดงเฉพาะช่วงกลางหรือช่วงท้าย

ถาม-ตอบเพิ่มสองประเด็น ป้ายที่อยู่เฉพาะในการตอบกลับหรือเธรดใต้โพสต์ ไม่ใช่ในตัวโพสต์ มักไม่ชัดเจน และสำหรับวิดีโอ ป้ายที่อยู่เฉพาะตอนต้นอาจถูกพลาดโดยคนที่เริ่มดูทีหลัง CAA ระบุว่าควรแสดงป้ายอย่าง “広告” บนจอตลอดทั้งวิดีโอ

คำสั่งมีผลอย่างไร

• คำสั่งให้หยุดการกระทำแบบเปิดเผยต่อสาธารณะ ตามมาตรา 7 ของกฎหมาย CAA สั่งให้บริษัทแจ้งสาธารณะว่าการแสดงนั้นทำให้เข้าใจผิด วางมาตรการป้องกันไม่ให้เกิดซ้ำ และไม่ทำอีก ข่าวประชาสัมพันธ์ระบุชื่อบริษัท สินค้า และสิ่งที่โพสต์กล่าวไว้
• บางครั้งให้คำแนะนำก่อน ถาม-ตอบระบุว่าเมื่อมีความเสี่ยงที่จะฝ่าฝืนแต่ไม่พบการฝ่าฝืน CAA อาจให้คำแนะนำทางปกครอง (指導) แทน
• การตลาดแฝงอย่างเดียวไม่มีค่าปรับทางปกครอง ถาม-ตอบระบุว่าการฝ่าฝืนกฎการตลาดแฝงไม่อยู่ภายใต้คำสั่งให้ชำระค่าปรับทางปกครอง (課徴金納付命令) แต่อาจอยู่ภายใต้หากโฆษณาเดียวกันกล่าวอ้างเรื่องคุณภาพหรือราคาที่ทำให้เข้าใจผิดด้วย (優良誤認, 有利誤認)
• การเพิกเฉยต่อคำสั่งเป็นความผิดอาญา การฝ่าฝืนคำสั่งให้หยุดการกระทำอาจได้รับโทษจำคุกสูงสุด 2 ปีหรือปรับสูงสุด 3 ล้านเยน (มาตรา 46) และบริษัทอาจถูกปรับสูงสุด 300 ล้านเยน (มาตรา 49)

การแก้ไขกฎหมายซึ่งมีผลตั้งแต่ 1 ตุลาคม 2024 เพิ่มโทษปรับโดยตรงสูงสุด 1 ล้านเยนสำหรับการกล่าวอ้างเรื่องคุณภาพหรือราคาที่ทำให้เข้าใจผิด (มาตรา 48) ค่าปรับทางปกครอง 1.5 เท่าสำหรับผู้กระทำผิดซ้ำภายใน 10 ปี และกระบวนการให้คำมั่นซึ่งบริษัทเสนอแนวทางแก้ไขเองได้ โทษปรับโดยตรงครอบคลุมการกล่าวอ้างเรื่องคุณภาพหรือราคาที่ทำให้เข้าใจผิด ไม่ใช่การตลาดแฝงโดยลำพัง แต่โพสต์สินค้าที่ได้ฟรีซึ่งซ่อนว่าเป็นโฆษณาและยังกล่าวเกินจริงว่าผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทำอะไรได้ อาจเข้าทั้งสองกรณี

เช็กลิสต์สำหรับแบรนด์ที่ส่งสินค้าให้ครีเอเตอร์

1. 01

   ถือว่าโพสต์จากการส่งของเป็นโฆษณาของคุณ

   หากคุณเลือกครีเอเตอร์ ส่งสินค้า และขอหรือหวังให้โพสต์ ให้วางแผนว่าโพสต์ต้องติดป้าย ถือว่าเป็นโพสต์ของครีเอเตอร์เองเฉพาะเมื่อคุณไม่มีส่วนกำหนดเนื้อหาจริงๆ

2. 02

   ใส่คำที่ต้องใช้ไว้ในบรีฟ

   บอกครีเอเตอร์เป็นลายลักษณ์อักษรให้ขึ้นต้นแคปชันด้วย “PR” หรือ “広告” หรือประโยคอย่าง “〇〇から商品の提供を受けて投稿しています” ขอให้ใส่ป้ายในตัวโพสต์เอง ไม่ใช่ในการตอบกลับหรือแค่ในไบโอ

3. 03

   ขอป้ายในวิดีโอ

   สำหรับ TikTok, Reels และ Shorts ให้ขอ “PR” หรือ “広告” บนจอ CAA ระบุว่าควรแสดงไว้ตลอดทั้งวิดีโอ

4. 04

   เก็บโน้ตและข้อความของคุณไว้

   CAA ตัดสินการมีส่วนร่วมจากสิ่งที่คุณพูดและให้ เก็บบันทึกบรีฟ โน้ตในกล่องพัสดุ และสิ่งที่คุณส่งให้ใคร

5. 05

   ตรวจทุกโพสต์

   หาโพสต์เกี่ยวกับสินค้าของคุณจากครีเอเตอร์ที่คุณส่งของให้ ไม่ว่าจะแท็กหรือไม่ และตรวจว่ามีป้าย อยู่ใกล้ตอนต้น และไม่ได้ฝังอยู่ในแฮชแท็ก ขอให้แก้ไขเมื่อไม่มีป้าย และจดว่าขอเมื่อไร

6. 06

   ติดป้ายโพสต์ที่คุณนำมาใช้ซ้ำ

   คำสั่งส่วนใหญ่ที่ผ่านมาเกี่ยวกับแบรนด์ที่นำโพสต์ที่ขอให้ทำไปอ้างบนเว็บไซต์ของตัวเอง หากคุณนำโพสต์ของครีเอเตอร์ไปใช้บนเว็บไซต์ ในโฆษณา หรือในส่วน “ฮิตบนโซเชียลมีเดีย” ให้บอกว่าคุณเป็นผู้ขอให้โพสต์

ตรวจโพสต์หนึ่งโพสต์ตามคำของญี่ปุ่นได้เลย:

Pozto ช่วยได้อย่างไร

Pozto คอยดูครีเอเตอร์ที่คุณส่งของให้บน TikTok, Instagram Reels และ YouTube Shorts และหาโพสต์ที่มีสินค้าของคุณ ไม่ว่าจะแท็กหรือไม่ ในแต่ละโพสต์ Pozto อ่านแคปชันเพื่อหาคำเปิดเผย และบันทึกว่าคำเหล่านั้นอยู่ก่อนจุดที่แคปชันถูกตัดหรือไม่ นอกจากนี้ยังบันทึกสถานะโปรโมชันแบบชำระเงินของ YouTube และป้าย “Paid partnership” ของ Instagram เมื่ออ่านได้ และสำหรับวิดีโอที่ตรวจ ยังดูว่าครีเอเตอร์พูดหรือแสดงการเปิดเผยหรือไม่

ในการตั้งค่า ใต้ “กฎการเปิดเผย” ให้ตั้ง “ประเมินโพสต์ตามกฎของ” เป็นญี่ปุ่น แคปชันที่เขียนเป็นภาษาญี่ปุ่นเป็นส่วนใหญ่จะถูกประเมินตามกฎของญี่ปุ่นอยู่แล้ว ไม่ว่าการตั้งค่านั้นจะเป็นอะไร จากนั้น Pozto จะประเมินแต่ละโพสต์ว่าชัดเจน อ่อน หรือไม่มี ชัดเจน: “広告”, “宣伝”, “プロモーション” หรือ “PR” หรือวลีที่มี “提供を受け” อยู่ก่อนจุดที่แคปชันถูกตัด มีการพูดหรือแสดงคำใดคำหนึ่งในวิดีโอ หรือมีป้ายของแพลตฟอร์มเอง อ่อน: ป้ายภาษาอังกฤษอย่าง “#ad” หรือ “Sponsored” คำเกี่ยวกับของที่ได้ฟรีอย่าง “#gifted” หรือป้ายภาษาญี่ปุ่นที่อยู่ท้ายแคปชันมาก ไม่มี: ไม่มีอะไรเลย

Pozto รายงานสิ่งที่พบ ไม่ได้ตัดสินว่าโพสต์เป็นไปตามกฎหมายหรือไม่ แต่บอกคุณว่าควรดูโพสต์ไหน และควรขอให้ครีเอเตอร์คนไหนแก้ไข เริ่มใช้ฟรี กับครีเอเตอร์ได้สูงสุด 10 คน สำหรับประเทศอื่น ดูกฎการเปิดเผยโฆษณาของอินฟลูเอนเซอร์ในแต่ละประเทศ